中秋新經濟：“人均百元”成潮流 商家搶灘大眾市場
新京報記者 王遠征 攝
中秋節時，很多家庭講究到餐廳聚餐。新京報記者 尹亞飛 攝
超市內白酒的促銷。圖/CFP
過一個中秋節要花多少錢?在以往，這是個專業的統計學問題。
今年中秋消費中，這筆賬有了新算法。
新京報記者近日走訪多家商超、煙酒專賣店、餐飲企業發現，在月餅、餐飲、白酒等重點消費市場中，很多企業紛紛放低身段、下調價格，主推100-200元檔次產品，主攻大眾市場。
在商家多輪調價中，“人均百元”成為今年中秋消費的新常態。這也意味著，消費者花費300元左右平均價格，就能過一個集月餅、白酒、中秋宴為一體的中秋節。
而在這被大眾消費潮席卷的市場背后，餐飲、烘焙、白酒三大支柱消費產業，正在迎來轉型升級的新機遇。
新月餅運動：主打“平民月餅”
價格 百元月餅成銷售主力
歷年中秋的主角，都少不了月餅。在經歷了限制包裝、叫停天價月餅后，整個行業遭遇了高端月餅遇冷、銷量不斷下滑的頹勢。而應對今年的中秋市場，許多國內和進口品牌將重心放在了百元檔次左右的“平民月餅”上。
9月18日下午，新京報記者走訪華聯、沃爾瑪、家樂福等多家超市，明顯位置均已開辟了“月餅大街”等專門檔位。但在貨架上，沒了以往售價動輒千元高端月餅的身影，取而代之的是集中在100-200元價位的平民月餅。
一位超市的月餅銷售人員告訴新京報記者，今年百元左右的盒裝月餅和散稱月餅迎來了銷量高峰，“大部分顧客買月餅是自用或送禮，我們也主要針對100-200元檔次的月餅重點備貨。散裝月餅的一天最高能賣140公斤左右，盒裝也有100盒左右銷量。”
北京一家月餅經銷商也介紹，今年在渠道中較受歡迎的是100元左右的產品，以北京稻香村、榮華、美心等品牌為主，“預訂的多是以幾十元到一百元不等的產品，高端月餅銷量很一般。”
口味 “腐乳”、“叉燒”月餅奇特突圍
在百元月餅橫掃市場的同時，也有不少商家獨辟蹊徑，推出腐乳月餅、叉燒月餅、韭菜月餅等獨具創意的新品種，雖然被評為“黑暗料理”，市場表現卻令人驚訝——部分重口味的月餅網絡銷量甚至達到2萬件/月。
天貓等電商平臺上，香辣牛肉、叉燒五仁等口味的月餅成為今年的“重口味”月餅銷量新貴。一家廣西的店鋪負責人介紹，其叉燒五仁、五仁火腿系列月餅，單月銷量有2萬件，“這是廣西桂林本地特色產品，在當地暢銷好多年，很多在外地工作的桂林人都喜歡帶，回頭客很多。”
另一家賣香辣牛肉月餅的店鋪人士則稱，針對80后、90后年輕消費群體，刻意在網絡渠道推出新奇口味月餅，大多數都是作為送給同學朋友的中秋禮品。“市場反響還不錯。”新京報記者注意到，這家店的香辣牛肉月餅月銷量有2000多，有一部分網友覺得味道怪異，不是所有人能吃得習慣。
產業 整體銷售額有望上漲10%
商家放低身段沖刺百元市場，另辟蹊徑鉆研奇特口味的背后，是整個月餅產業的不斷轉型升級。
中國焙烤食品糖制品工業協會近日公布《2015年全國月餅產業運行趨勢分析報告》，預估今年全國月餅消費市場會整體上漲10%左右，月餅也呈現“多元化、個性化、品牌化”的特點，天價月餅、過度包裝現象得到遏制，市場定價回歸合理化，地方特色和差異化將成為新的市場增長點。
“整個月餅行業在向中低端消費市場下沉。”中國品牌研究院食品飲料行業研究院朱丹蓬告訴新京報記者，“根據我們做的數據研究，目前國內各大廠家生產線開工率嚴重不足，人員較以往減少近10%，經銷商也在嚴格控制進貨量，保持觀望態度。”
朱丹蓬表示，受行業形勢影響，許多品牌企業開始重新調整市場定位，在渠道投放的產品也集中在100-150元價位。而這種新的扎堆“百元市場”的局勢，將給行業帶來新的洗牌和轉型機遇，“跟進能力較差的小型企業和作坊式工廠將被不斷淘汰出局，月餅行業的集中度、品牌度進一步提升。”
中秋團圓宴：后四月賣半年
餐飲瞄準大眾消費
“后四月賣半年”，這是餐飲行業中的慣例行情，作為“后四月”中的首個消費日陣地，中秋向來是餐飲行業的重心市場。今年更多的餐飲企業將目標重心放在了人均100元的大眾消費市場。
9月17日起，新京報記者隨機咨詢北京飯店、東方君悅大酒店、索菲特酒店在內的20家星級酒店或高檔餐廳，只有5家有中秋“團圓宴”，大多數餐廳表示今年對外都是延續平時的套餐，并沒有專門針對中秋推廣“團圓宴”。一位餐飲從業者說，高端宴請不再是餐飲企業關注的重點市場方向，“近幾年高端宴請對中秋節餐飲拉動力有限，還是轉型主打平民消費市場。”
事實上，今年中秋節前夕，北京多家餐廳開始推出人均在100-200元左右的“中秋套餐”、“團圓宴”等促銷，借以拉動大眾化消費。王府井附近一高檔餐廳經理表示，今年主推1588元、2188元兩種套餐，人均在158元、218元，需提前3個工作日預訂。
而京城老字號鴻賓樓、同春園、砂鍋居、烤肉宛、西來順、馬凱餐廳，中秋雅間預訂早已超過八成，峨嵋酒家、同和居的雅間更是超九成。
中秋還是吃大閘蟹的好時候。陽澄湖大閘蟹已于9月20日開捕，北京多個餐廳都引進并開賣，像北京的上海老飯店在陽澄湖自建養殖基地，大閘蟹價格還與去年持平，并逐步加大進貨量，銷售期可持續到12月底。
餐飲業正經歷轉型升級恢復期
中國烹飪協會副會長邊疆對新京報記者表示，從上半年數據看，全國餐飲市場正在逐漸回暖，大眾的消費觀念、支付能力也在不斷提升。雙重背景下，大眾消費者市場已成為節假日消費增長的重要因素。
根據中國烹飪協會對上半年餐飲市場的調查分析顯示，1-8月，全國餐飲收入20349億元，同比增長11.7%，比去年同期加快1.9個百分點，為今年以來最大差距。餐飲市場繼續以高于社會消費品零售總額增幅(10.8%)的速度發展，差距為1.6個百分點。
“餐飲業正在經歷轉型升級的恢復期。”邊疆說，餐飲業高端市場受挫后，大量中高端餐飲品牌經過一到兩年的盤整，開始尋求轉型的機遇，“尤其是今年餐飲業消費額有望突破3萬億，其中大眾消費市場占據餐飲業80%以上份額。餐飲業借助中秋節大眾消費突圍，也有利于在80后、90后等新型群體中再造良好的消費認知和習慣。”
中秋酒：大眾與高端 冰火兩重天
酒企扎堆搶占百元市場
與月餅、餐飲搶灘大眾消費市場不同的是，今年中秋的酒類消費市場中呈現兩重天景象：中低端白酒紛紛搶灘百元市場，而高端白酒在沉寂三年后開始漲價反彈。
9月16日，新京報記者在北京多家商場、超市中看到，瀘州老窖、汾酒、洋河等品牌都有“買一送一”、“買酒換購月餅”等促銷活動，產品大多集中在100元左右的中低檔價位。而酒仙網、京東等電商渠道也特意針對大眾消費市場，推出89元至200元左右的“聚會酒”。
朝陽區朝陽北路一家超市銷售人員告訴新京報記者，在節慶酒類產品銷售中，“百元酒”是最受市民歡迎的品類，“不是送禮的話，都買100元至150元左右的酒，這種實惠的大眾酒銷量最好。”
白酒營銷專家肖竹青認為，在傳統的酒類消費市場中，中秋節和春節的銷量占據70%份額的重要地位，而今年中秋酒市場則依靠大眾消費來支撐，“以往依靠高價白酒的面子經濟已經過去了。”
高端白酒市場逆勢反彈
在眾多酒企廝殺百元市場的同時，高端白酒市場卻又是另一番景象。
“節前接到通知，廠家要趁著中秋白酒的銷售旺季，上調出廠價格。”北京一家酒類批發行負責人王先生稱，雖然從前年高端白酒價格下滑，但今年五糧液、茅臺等卻看好市場的回暖趨勢，“最典型的五糧液52度酒，前兩年都是在500元/瓶左右批發，經過這輪調價后，出廠價已漲到了650元/瓶左右。”
過去幾年，高端白酒市場低迷，線下經銷商打破中秋提價的慣例，紛紛按兵不動。不過，高端白酒在今年中秋卻迎來首次反彈。
新京報記者在北京多家超市、煙酒專賣店注意到，以茅臺、五糧液為代表的高端白酒品牌，市場零售價格開始出現50元至100元不等的漲幅。其中，52度五糧液的零售價格已經從658元上調到700元左右，53度飛天茅臺零售價格則由1099元左右上調到1199元。
對零售價格上調，多家經銷商表示未感受到明確銷量變化，但以企業團購為主的批發市場迎來復蘇機會。從事多年團購市場的酒類經銷商谷先生稱，中秋前開始接到大量企業的團購訂單，目前已賣出去70余箱500元以上的高端白酒，“最明顯的感受就是商務酒消費開始復蘇，市場的主力軍不是兩年前動輒百余萬左右的大額團購訂單，而是幾萬元到幾十萬元不等的中小企業采購和商務宴請。”
肖竹青認為，高端酒在近三年的消化之后庫存問題得以緩解，酒企和渠道商的市場信心開始逐漸恢復，“酒企借助中秋旺季提價，也是在試探市場承受力，有助于重新恢復上游產業對商務酒等高端市場的信心。”記者李棟 實習生徐亞輝
