電商沖擊團購減少 大閘蟹實體店遭兩面夾擊

9月20日，“千呼萬喚始出來”的陽澄湖大閘蟹終于開湖。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與網(wǎng)上各大電商平臺及大閘蟹銷售品牌掀起的銷售熱潮相比，曾經(jīng)滿街掛著“陽澄湖大閘蟹”招牌的專賣店卻已盛況不再，門店數(shù)量較往年少了許多。在團購減少和電商價格戰(zhàn)的雙面夾擊下，作為傳統(tǒng)銷售渠道的大閘蟹專賣店被迫尋找對策自衛(wèi)反擊，品牌化升級、體驗式服務(wù)成為實體店對抗電商的殺手锏。

實體店數(shù)量驟減過半

陽澄湖大閘蟹開湖，等待了一年的大閘蟹銷售商終于迎來市場旺季。但前些年滿街盡掛“陽澄湖大閘蟹”招牌的盛況早已不復(fù)存在。北京商報記者走訪多家大閘蟹銷售門店發(fā)現(xiàn)，這些店的經(jīng)營狀況明顯冰火兩重天。

在大閘蟹開湖前不久，位于興化路的一家煙酒、茶葉專賣店已經(jīng)在門頭處擺出“陽澄湖大閘蟹”字樣。據(jù)店主李先生介紹，以前這時候店里的大閘蟹銷售已經(jīng)非常火爆。“近幾年卻明顯不行，就目前來看，今年的銷售情況也并不樂觀。”李先生表示，大閘蟹以前是店里的主要營收來源，但近幾年大閘蟹的銷售早已不能支撐店面，現(xiàn)在也只是做部分大閘蟹品牌的代理商。

蘇蟹閣總經(jīng)理鄭先生表示，由于大企業(yè)客戶流失，今年蘇蟹閣的整體業(yè)績預(yù)計將有15%-20%的下滑。一線城市門店業(yè)績可能相對穩(wěn)定，三線城市門店業(yè)績會下滑明顯。

不過，蟹狀元北京分店負責(zé)人卻告訴北京商報記者，開湖當(dāng)天晚上，第一批陽澄湖大閘蟹就已經(jīng)到貨，9月21日起，上門提貨的顧客已經(jīng)不少。“今年店內(nèi)訂單的主要來源還是企業(yè)團購，新老客戶都有，而且今年大閘蟹上市時間正值兩節(jié)，也帶來了銷售高峰。”

伴隨著大閘蟹專賣店經(jīng)營壓力的增加，門店數(shù)量也大幅減少。據(jù)蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會秘書長嚴金虎介紹，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的普及，以及物流行業(yè)的提速，實體專賣店的優(yōu)勢已經(jīng)沒有了。“全國專賣店正在大幅萎縮。以前，我們共有3000多家專賣店，去年減少到1500家，今年還在繼續(xù)縮減。”

傳統(tǒng)門店遭兩面夾擊

嚴金虎表示，大閘蟹實體門店數(shù)量驟減的主要原因是經(jīng)營狀況不好。自限制“三公”消費以來，大閘蟹作為中高端消費品，銷量受到極大影響，這讓依賴大中型企業(yè)團購的大閘蟹實體店遭受不小打擊。

對此，鄭先生坦言，“政策的限制讓那些曾經(jīng)依靠關(guān)系的門店失去支柱，不是轉(zhuǎn)型去做電商，就是關(guān)門不做了”。此外，高端消費受限，也讓定位高端的餐飲企業(yè)一蹶不振。作為高端餐企大閘蟹的供貨商，自然也倒了不少。

此外，電商對于傳統(tǒng)銷售渠道的沖擊也是重要原因。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年通過電商銷售的陽澄湖大閘蟹比重占總體銷量的40%。而今年，來自電商的沖擊更是有增無減。據(jù)了解，蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會已經(jīng)與1號店、京東、順豐優(yōu)選等5家電商達成協(xié)議，讓大閘蟹銷售全面“觸網(wǎng)”，并預(yù)計今年將有六成的銷量來自電商渠道。

隨著物流業(yè)的不斷發(fā)展壯大，完善的冷鏈運輸能夠保證大閘蟹從產(chǎn)地到消費者手中的品質(zhì)，這也讓電商的大閘蟹銷售多了一層保障。9月21日京東到家開賣陽澄湖大閘蟹，采用兩小時京配物流，消費者足不出戶就可享受3公里2小時內(nèi)正宗鮮蟹送到家的服務(wù)。僅此一點就讓傳統(tǒng)門店相形見絀。

中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬認為，電商能夠突破空間的限制，讓各地的消費者都能購買到大閘蟹，扁平化的推廣渠道讓售賣的大閘蟹價格極低，非常吸引消費者。此外，大閘蟹所面向的中高端消費者與網(wǎng)購人群的重合度高，對電商渠道也十分有利。

行業(yè)內(nèi)部洗牌也是傳統(tǒng)門店經(jīng)營面臨的難題之一。朱丹蓬表示，“大閘蟹經(jīng)營者良莠不齊，一直都是整個大閘蟹產(chǎn)業(yè)面臨的問題。隨著消費者對于品牌的認知加深，越來越清楚該如何挑選大閘蟹，久而久之就會促使大閘蟹經(jīng)營者出現(xiàn)兩極分化，做得好的能不斷獲取市場認可，從而越做越大;那些以假亂真、以次充好的商家自然就沒了生存空間”。

品牌化轉(zhuǎn)型升級或為出路

不過大閘蟹實體店并非沒有生存空間。據(jù)鄭先生介紹，“大企業(yè)客戶流失之后，民營企業(yè)和散客的訂單量卻有所上升。雖然現(xiàn)在整個行業(yè)呈現(xiàn)實體店大規(guī)模關(guān)店的現(xiàn)象，但是蘇蟹閣卻仍能保持每年新開2-3個實體店”。鄭先生認為，相較電商，實體店還是有它無法比擬的優(yōu)勢。目前蘇蟹閣在走線上線下相結(jié)合的路線，實體店所扮演的角色也并不僅僅是曾經(jīng)的提貨中轉(zhuǎn)站，而是為消費者提供體驗及服務(wù)的場所。“消費者在店內(nèi)不僅能試吃我們的產(chǎn)品，我們還將為客戶提供高效的配送服務(wù)。”據(jù)了解，蘇蟹閣實體店的冷庫可以保鮮大閘蟹一周的時間，但是為了提升消費者的體驗，他們規(guī)定庫內(nèi)的存貨3天周轉(zhuǎn)一次。

北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起也表示，雖然大閘蟹通過電商渠道銷售的比例在不斷攀升，但作為一種特殊的生鮮產(chǎn)品，線下門店的存在也是非常有必要的。“大閘蟹作為中高端消費品，價格不菲，消費者更需要通過線下門店把握大閘蟹的品質(zhì)。”他認為，大閘蟹線下門店將很有可能向體驗中心方向轉(zhuǎn)變。另外，大閘蟹一直存在魚目混珠的問題，今后大閘蟹品牌的效應(yīng)將會越來越突出，“線下門店的存在，是品牌塑造不可或缺的一部分”。

朱丹蓬則表示，大閘蟹實體店面臨著人力、租金成本高等多重挑戰(zhàn)，因此今后能夠開設(shè)大閘蟹實體店的企業(yè)，應(yīng)該都是具有穩(wěn)定的客源、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)及品牌，否則將無法存活。實體店若想進一步做大做強，一定要在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上多下功夫，“相對電商，實體店最大的優(yōu)勢就是消費者能夠親眼看到產(chǎn)品并親自挑選，信任度比電商高”。因此優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)才能進一步將實體店的優(yōu)勢最大化，從而弱化其他方面的不足。記者 賀陳慧 實習(xí)記者 郭詩卉