中國出境游人數連續3年全球第一 購買力外流嚴重

位于日本東京池袋附近的西武百貨和東武百貨，今年國慶黃金周期間人氣特別旺。不僅購物的時候會排起長隊，甚至設在一樓的退稅區通常要排起30多米的長隊，其中超過6成是大陸游客。

在德國法蘭克福機場，每個免稅店都擠滿中國游客，名牌手表、名牌衣服等很多熱門商品被搶斷貨。

數據顯示，我國出境游人數和購買力已連續3年居世界第一。2014年中國內地公民出境旅游達1.09億人次，海外支出同比增長28%達到1648億美元;預計2015年中國內地公民出境旅游達1.2億人次，消費支出將高達1940億美元，超過1萬億元人民幣。

“高端購買力”外流蔓延

在捷克首都布拉格，普拉達、LV、愛馬仕、芬迪等名品店里，前來購物的中國游客絡繹不絕。來自南京的王小姐在芬迪品牌店買了兩個包，共消費折合人民幣3萬元左右。“一個7000多的小包是替朋友買的，一個大包2.4萬是給自己的生日禮物。”王小姐說，“別看兩個包要3萬，在國內買要花5萬以上。”

國內游客在境外表現出驚人的購買力。日本旅游協會統計顯示，今年國慶黃金周期間，大約40萬名中國大陸游客前往日本旅游，大部分以消費為主，在日本消費折合人民幣約53億人民幣。

過去，中國游客出國購物多選擇價差較大的高端名品，而近年來面膜、牙膏等日用品也成為游客“掃貨”的對象。

《經濟參考報》記者在東京一家免稅店內看到，店內的面膜、藥品、護手霜、眼霜等商品剛剛放貨就被大陸游客搶購一空，商家不得不對中國游客進行“限購”，面膜每人限購兩大包，藥品、眼霜等商品的數量也有限購。

甚至在西班牙、奧地利等歐洲國家的一些生活超市中，也隨時可見中國游客選購生活用品的身影，刀具、鍋鏟、洗衣粉、廚房清潔紙巾、食物保鮮盒、兒童玩具等都是中國游客購物的首選。

“國外日用品的價格略高于國內同類產品，但是質量確實比國內要好，用著放心，不用擔心是‘假貨’，我更看重生活的品質。”在馬德里一家超市購買刀具的江蘇游客王欣說。

在上海一家銀行工作的王女士國慶期間在東京花費4萬元人民幣購物，除購買藥品和家具用品，“電飯鍋、馬桶蓋，幾乎成了中國人去日本旅游購物的標配。”

不僅如此，“跨境消費”正由一次性消費向長期代購轉變，且存在群體效仿趨勢。許多中國游客在境外消費之后，通過導游代購、互聯網代購、朋友代購等途徑將“跨境消費”轉變為長期消費行為。

“自從去澳大利亞旅游一次之后，我就一直通過導游代購澳大利亞的營養品。身邊有朋友從日本回來之后，大力推薦日本的洗衣粉、牙膏，我也跟著買了些。現在我們家很多日用品都從日本代購。”天津的龐女士說。

近年來，海外代購發展十分迅速。一位海關工作人員介紹，一般而言，海外代購的中介費用一般占商品價格的10%左右，但即使如此，海外代購商品的價格仍然只有國內價格的70%—80%，仍然對消費者具有很強的吸引力。商家、中介和消費者三贏背后，是海關稅收的大量流失。

國內外產品價差大

專家認為，“高端購買力”持續外流，既有國內外產品“價差大”等長期存在的原因，也折射我國高端零售行業和產業界在應對“消費升級”方面存在諸多不足。

首先，稅率、運營成本、渠道利潤等綜合原因導致國內外產品價差大。數據顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子這五類產品的20個品牌高端消費品，中國內地市場價格比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。

專家表示，近年來隨著關稅不斷下調和消費者稅率稅目調整的不斷“放風”，進口化妝品等奢侈品在國內售價已有所松動，但稅率不同對售價仍有影響。此外，運營成本也對售價有較大影響。

上海交通大學海外教育學院稅務教研組組長汪蔚青說，零售價中除了稅之外還包括至少渠道、房租等運營成本，廠家追求的毛利率等。例如，在海南免稅店中購買的商品依然比國外貴;即使新西蘭進口奶粉到我國是免關稅的，我國奶粉價格在全球仍不低。

國外品牌賣方占據定價主導權同樣造成同一產品在國內外價格天差地別。財富品質研究院院長周婷說，稅負一般只占到奢侈品成本價格的十分之一，價差絕大多數都是產品的毛利，一個高端產品甚至有40%至70%左右的毛利率。

“我曾調研過一款高端的面霜，在上海商場售價在1500元人民幣左右，而其在海關的報關價僅為7美元。”周婷說。

其次，國內高端零售業發展滯后，引領消費回流乏力。以免稅店為代表的國內高端零售業對于吸引“高端購買力”回流尚未起到應有作用。

中國(海南)改革發展研究院研究員夏鋒認為，目前在海南實施的“離島免稅”購物還處于試水階段，對消費者購買的品種、次數、數量等限制較多，從單純的購物角度來說，海南的吸引力遠不及國外品牌的直營店。

今年3月20日，海南離島免稅政策進行了第二次調整。離島免稅品類由21大類增至38大類，增加零售包裝的嬰兒配方奶粉、濃縮咖啡、保健食品等17種消費品，并放寬香水、化妝品、手表等10種熱銷商品的單次購物數量限制。

據海口海關統計，截至9月底，新增17大類商品共銷售62553件，銷售金額1271萬元，其中嬰兒奶粉和保健品是新增17大類商品中的明星產品，分別銷售488萬元和380萬元。化妝品、手表、首飾、香水等商品仍持續熱銷，購物金額分別為7.83億元、4.32億元、1.38億元和1.12億元，合計14.65億元，同比增長23.1%，占同期離島免稅商品銷售總額的68.5%。

但免稅店的火爆仍難掩“肥水外流”的尷尬。剛從韓國回來的游客周女士告訴《經濟參考報》記者，首爾的免稅店對外國游客購物沒有金額限制，而且免稅品的價格優勢十分明顯，比海南更優惠。

“首爾的樂天免稅店里幾乎全是中國人，在化妝品專區，韓國本土的幾大品牌都被游客圍得水泄不通，買單都要排很長的隊。”周女士說，如果海南的免稅購物也能像韓國一樣，大家就不用出國購物了。

再次，消費者對國內商品質量不信任。隨著物價水平的提升，許多“中國制造”在價格提升的同時，品質和品牌形象并未同步提升，造成“性價比”相對下降;“中國制造”底氣不足，進一步形成惡性循環。

今年年初曾盛行的“日本馬桶蓋”很多都是在中國生產的，但不少消費者仍然愿意到國外去購買，這一現象在母嬰、家居、食品藥品等與健康相關的行業尤為明顯。周婷說，部分產品質量粗制濫造、違規成本過低、產品標準和質量管控不如日本等問題，導致消費者對中國制造的不信任感，老百姓寧可相信“曲線救國”，也要繞道去買。

中國制造“底氣不足”，不少行業“到國外注冊公司和品牌，返銷中國”的套牌現象也愈加明顯。

《經濟參考報》記者曾調研兒童汽車安全座椅行業，數十個安全座椅品牌中，除了Kiddy等國外知名品牌外，有不少品牌都宣稱自己有英國、法國、意大利等“血統”。“意大利奢華”“源于英國”“德國工藝”“意大利品質”等宣傳語成為商家主打的賣點。其中不少都是在國外注冊品牌，但產品從設計到生產加工，都是在國內完成的。

消費升級 產業沒升級

“高端購買力”持續外流，折射我國零售業和制造業發展狀況無法滿足“消費升級”要求。商務部研究院消費研究部副主任趙萍說，在經濟下行壓力加大的環境下，消費增長不僅僅要依靠國內的部分，還需要增加本可以回到國內的境外消費部分。如果能夠引導境外消費回流50%，那么就會帶動國內消費增長一個百分點。

專家建議，應圍繞滿足消費升級要求，通過完善稅收調節等政策，增加群眾購買意愿較強的消費品進口，豐富國內消費者購物選擇。

趙萍表示，允許出境國內旅客在市內免稅店購物的政策己在美、韓、日等大多數國家實行，尤其是韓國，市內免稅店是其免稅業態的最大組成部分。而未來中國的免稅政策應同時向國人開放，多元推進免稅業務，在國內出境游客居多的主要商業城市發展市內免稅店，允許即將出境的國人在市內免稅店購物。

除此之外，專家建議，應引導國內零售企業盡快擺脫“菜市場”的經營方式，增強高端零售業的競爭力。

周婷說，很多百貨商場停留在收管理費、求大品牌的“菜市場”式經營方式，導致“千店一面”，競爭力較差。“不是招來大牌就能讓生意變好，零售商不能指望品牌做完所有的工作，而是應該提高附加值，創造出更好的體驗。”

專家認為，引導“跨境消費”回流不應滿足于增加消費，而應惠及整個產業鏈，從根本上講應該提升“中國制造”的水平，走“精品工業”路線，使“中國制造”“中國品牌”真正受到國內高端消費者的認可。

“現在是消費需求已經升級了，但產業升級沒有跟上。”復旦大學管理學院品牌管理專家盧曉說，改進中國產品需要走精品發展路線，走高附加值，打造品牌為核心、市場為導向的商業模式，打造精品。