門票占陜西旅游業總收入70%?如何走出門票經濟藩籬

馬嵬驛民俗文化村 記者 劉強攝

近年來，陜西旅游業發展迅猛，勢頭強勁，不斷轉型升級、提質增效，開始逐步向綜合性新型支柱產業的方向邁進。然而在現階段，門票收入依然是陜西旅游業收入的主要來源，占到旅游總收入的70%左右。那么，如何打破“門票經濟”的桎梏，讓陜西旅游業真正邁向“大旅游經濟”，是個值得我們深思的問題。

根本原因：旅游經濟的模式問題

一張小小的門票看似簡單，卻隱含了中國旅游市場發展過程中的一個基礎性問題，即旅游經濟的模式問題。

目前，我國旅游業還處于初級發展階段，觀光性旅游占據主導地位。旅游目的地可供游客參與體驗、休閑娛樂的項目不多，旅游產業鏈不長，輻射帶動作用未能充分發揮。旅游購物、娛樂、餐飲等“彈性消費”比重較低，“門票依賴癥”自然比較嚴重。2015年，我省著名景區華山景區共接待購票登山游客250余萬人次，門票收入3.15億元。然而，華山腳下寥寥幾個高規格酒店和極度缺乏的休閑度假旅游設施，使得馳名海內外的華山景區除了門票外的旅游消費乏善可陳。2016年元旦假期，華山景區接待游客1.26萬人次，而同樣地處渭南市，不收門票且參與性較強的富平陶藝村和大荔同州湖則分別接待游客10.9萬和2.3萬人次。

景區門票定價市場化、相關部門監管不力、旅游景區管理體制不清等因素也是門票經濟產生的重要原因。就門票價格監管而言，監管系統的“內部脫節”則是當下存在的一個嚴重痼疾。景區票價歸物價部門管，但景區票價中牽扯到的景區品質、建設規模、性價比及長遠規劃等，則歸旅游部門管。而掌握票價監審權的物價部門對景區建設內涵缺少深度理解，這也導致景區票價與景區建設、運營長期以來的脫節。

同時，我國公共資源類旅游景區普遍實行的是分權化管理體制，具有管理權、經營權和所有權的地方政府成為景區管理中最重要的環節。而地方政府則將部分門票收入納入了地方財政收入，不乏出現從局部利益和地方政績出發，通過門票價格上漲，對公共資源過度利用以賺取更多收益的現象。其中部分旅游風景區管理權限的混亂，也致使景區產權不明晰，利益主體不明確，難免讓景區的監管也出現弊端。對此，陜西省旅游局的相關工作人員也表示，旅游局只有監督、協調的權利，無法實際對任何景區進行監管。

相關因素：利益與成本的考量

旅游經濟是典型的“眼球”經濟和人氣經濟。旅游業中包括了吃、住、行、娛樂、購物、交通等多個要素。但隨著旅游景區門票價格的只漲不降，也折射出了部分景區急功近利的心態。

擺脫門票經濟，就要讓游客留下來，在“吃、住、行、游、購、娛”上愿意花錢、舍得花錢、有地方花錢。這需要地方政府和景區管理層在完善接待設施、改善消費環境、拓展消費市場、培育消費熱點上下功夫，需要循序漸進，吸引相關產業要素向景區集聚。相比費大力氣進行收效緩慢的改革，自然不如不斷攀升的“門票經濟”來的簡單快捷。

運營成本的連年上漲、景區經費不足也讓景區在直接的巨額門票收益與緩慢的旅游產業鏈培養中選擇了前者。位于產業鏈上游的景區企業拉動了周邊餐飲、住宿、交通、娛樂等項目效益的提高，卻無法從中獲利。為了抵消因為資源保護、基礎設施的新建擴建、物價上漲等因素帶來的運營和管理成本的增加，門票就成了景區彌補經費不足，緩解運營矛盾和增加景區收入的主要手段。此時，景區管理者的經營目的已經成為了經濟創收，忽略了景區的社會價值和功能。

如此，就不難理解為何國家相關部門三令五申要求抑制門票價格攀比上漲，甚至立下了“禁漲令”，然而，解禁年“到期就漲”的現象依然存在。如果根本原因無法合理解決，國家相關部門出臺的“禁漲令”也只是短期內效果有限的治標不治本。

目標變化：“產業經濟”逐漸替代“門票經濟”

我們應該發展什么樣的旅游經濟？曾經在旅游業中起到重要拉動經濟發展作用的“門票經濟”，已然成為阻礙旅游經濟健康持續發展的桎梏。改變景點旅游模式、旅游產品結構單一的現狀，發展和旅游密切相關的周邊服務產業，優化產品結構，延伸產業鏈條，實現旅游業多元化發展，降低“門票經濟”在旅游消費中的比重，推動旅游業向“產業經濟”轉型升級，才是改變門票經濟的重要前提。

作為國家5A級旅游景區的華山，為了改變旅游項目單一、留不住客的現狀，華旅集團投資建設了華山國際自駕游露營基地項目和2014年陜西省30個重大文化項目之一的華山醫養中心項目。其中，集休閑、娛樂、度假于一體的華山五星級自駕游露營已建成投入使用。而華山醫養中心項目的實施，也全面拉開了以休閑、旅游、養生、度假為功能核心，以華山醫養中心、華山文化藝術中心、古柏行三大項目為支撐，涵蓋“吃住行游娛購健體休”9大旅游要素的大華山休閑養生度假區的建設序幕。進一步加快了華山景區服務功能的轉型升級，為實現休閑、旅游、養生、度假多元化發展、跨行業融合發展奠定了堅實的基礎。

在政府的政策、資金扶持下，被譽為“關中第一村”的袁家村率先進行了鄉村休閑旅游改革。關中風情民俗村落的開發，不僅帶動了3000多人就業，每年吸引上百萬游客前往游玩，更開啟了陜西鄉村民俗旅游發展的先河。周至水街、馬嵬驛、重泉古城等借助歷史文化、自然生態等資源而建，并且各具特色的鄉村旅游精品項目不斷涌現。形成了一種推動鄉村旅游提檔升級、建設新農村、旅游扶貧的新型發展模式，增強了鄉村旅游的吸引力和服務水平。2015年，我省新增農家樂1080戶，鄉村旅游接待1.4億人次，旅游收入158.9億元，同比分別增長23.5%、25.7%。

只有遵循市場需求，改變旅游基礎設施和公共服務設施短缺等影響消費增長的基礎性問題；引導、鼓勵景區開展多種經營，深度開發旅游產品；豐富特色旅游商品，大力開發休閑度假旅游產品，培育新的消費熱點。保障“吃、住、行、游、購、娛”產業鏈條的全面均衡發展，優化游客情景體驗，延長游客停留時間，才能讓旅游消費真正走出“門票經濟”的怪圈，向“大旅游經濟”邁進。(記者 李向紅 柏樺)