敏感的價格

過去一周，“調價”成了不少食品企業的關鍵詞。先是五糧液為保住前期“漲價”政策，對存在“低價銷售”等行為的26家經銷商進行了處罰;隨后星巴克于6月16日正式上調了在華門店多數飲品的價格。

兩家公司給出的官方理由之一均有“提升品牌形象”，但市場反應卻截然不同。五糧液淡季調價遭遇經銷商不滿，被指市場前景堪憂;星巴克漲價則被業內視為符合其中高端定位，但消費者照樣吐槽不斷。

關鍵詞一 保價

五糧液執行“最嚴保價令” 經銷商質疑

近日，一份被曝光的五糧液內部文件顯示，五糧液對存在“躥貨”和“低價銷售”行為的26家經銷商進行了處罰。在被處罰名單中，深圳銀基、北京朝批、華致酒行、廈門建發、上海捷強等知名經銷商均赫然在列。

五糧液：處罰經銷商為“漲價”

6月17日，新京報記者以消費者身份致電五糧液董秘辦，相關負責人表示，處罰“違規”經銷商是由于公司希望統一全國市場價格，“每家公司都會對經銷商進行不同的管控，這只是廠家的管理措施”。

另據五糧液一位工作人員向新京報記者透露，公司此番處罰經銷商是為了落實此前的“漲價”政策，希望市場價格能符合公司預期。據了解，五糧液曾在今年3月提價到679元/瓶，提價幅度為3%。而在去年8月，五糧液也曾將“普五”的價格從609元調整到659元，調價幅度為8.2%。

不過上述董秘辦相關負責人表示，“有些經銷商并不一定聽公司的”，因此不排除一些地區的零售價仍會低于預期。按照公司的最新規定，目前一級經銷商的拿貨成本為679元/瓶，經銷商進貨成本上升，終端銷售價格也會提升，因此建議“零售價低于720元的盡量不要購買”，以防買到假貨。

經銷商：淡季漲價前景不樂觀

然而，夏季正值是白酒行業淡季，一些經銷商在接受新京報采訪時表示對五糧液漲價難以接受，認為其漲價前景并不樂觀。

華北地區一位白酒經銷商告訴新京報記者，目前“普五”的市場銷量并不理想，消費者對漲價并不認可。“為了實現銷售目標，減少庫存壓力，我們不敢漲價。現在廠家規定出廠價679元，我們賣給消費者的價格不敢高于700元，算下來利潤非常少。”

一位河北地區的白酒經銷商認為，出廠價上調而零售價卻難以提升，會造成五糧液酒廠的利潤增加，但經銷商和零售終端的利潤被削減，“如果不能掙錢，只能放棄不做了。”不過也有部分經銷商對五糧液此舉表示理解，認為價格上漲有利于提升品牌形象，也有助于在之后的銷售旺季提價、盈利。

白酒專家蔡雪飛在接受媒體采訪時表示，五糧液選擇在淡季漲價對市場影響有限，漲價沒有支撐點，供需關系無法恢復，市場很難支持。白酒專家蔡學飛則認為，五糧液此輪利用提價來提升品牌價值，將加大對經銷商的內部清理。

關鍵詞二 漲價

星巴克上調10余款飲品價格 消費者不爽

自6月16日起，星巴克中國對部分飲品進行1至2元的價格上調。星巴克相關負責人對新京報記者表示，此次漲價涉及星巴克美式咖啡、拿鐵、冰搖檸檬茶、香草星冰樂等十余款單品，只有“馥芮白”、“冷萃”、“手沖”不在漲價之列。

對于此次調價，該負責人回應新京報記者稱，“是對本地營運成本和市場動態進行認真評估和考量后做出的定價策略，因素包括租金、物流、門店設施、人力、產品研發和顧客體驗創新等各個方面”。同時，星巴克將對自帶咖啡杯的顧客予以“環保折扣”，鼓勵環保行為。

星巴克中國上一次調價還是在四年前。2012年，同樣是出于營業成本增加的考慮，星巴克上調了中國內地門店手工調制咖啡飲料的價格，每杯漲幅為1-2元不等，同時北美地區部分產品也進行了價格上調。

星巴克此次漲價引來不少網友吐槽，有的調侃“以后裝文藝的成本又高了”，也有消費者表示“價格都是被炒起來的，更不想去了”。但中投顧問酒店餐飲行業研究員嚴明航認為，星巴克的主要消費群體價格敏感度較低，不會對銷量帶來很大影響。在同類品牌中，星巴克價格處于中高端水平，提價也是為了提升品牌形象。

中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬對新京報記者表示，按照星巴克門店的裝修、人員福利及在中國的整體成本來說，目前還維持在比較合理的毛利率水平上。調價對于“星粉”來說應該不會產生太大的抗拒，但對星巴克中國的市場拓展非常有利。

公開資料顯示，星巴克1999年進入中國，目前在華100個城市開設了2000多家門店。在今年4月舉行的星巴克全球股東大會上，星巴克CEO霍華德·舒爾茨對外透露，星巴克中國的市場規模未來將超過美國成為全球第一大市場。

星巴克相關負責人向新京報記者介紹，未來5年，星巴克每年在華新增門店數量將達到500家，預計2019年在華門店總數將達到3400家。今年5月，星巴克宣布其海外首家咖啡烘焙工坊及“臻選品鑒館”落戶上海，并于2017年底開業。

■ 鏈接

五糧液曾因“保價”受罰

新京報記者發現，五糧液曾因類似“保價”行為受到地方發改委超過2億元的“天價罰款”。

2013年2月，貴州發改委和四川發改委分別對貴州茅臺與五糧液開出“壟斷協議”罰單，罰金合計4.49億元。其中，2012年2月22日，四川省發改委宣布依據《反壟斷法》對宜賓五糧液酒類銷售有限責任公司罰款2.02億元。對于該項處罰，四川發改委當時對外表示，自2009年起，五糧液公司通過書面或網絡的形式，與全國3200多家具有獨立法人資格的經銷商達成協議，限定向第三人轉售五糧液白酒的最低價格，并通過業務限制、扣減合同計劃、扣除保證金、扣除市場支持費用、罰款等方式對不執行最低限價的經銷商予以處罰。

此次五糧液再次對經銷商推出“最嚴保價令”，也遭到了業內“涉嫌壟斷”的質疑。北京一位白酒經銷商對新京報記者表示，“價格是市場行為，不應用行政手法干預”。記者 王叔坤 李文賢