玩具市場(chǎng)成人化趨勢(shì)明顯，潮流、收藏玩具的復(fù)合年均增長率已達(dá)26%。其中，積木成為行業(yè)品類當(dāng)中復(fù)購屬性最高的品類，粉絲年齡不分老幼。

IP授權(quán)帶火潮玩

奧特曼拿下百大IP排名第一

IP授權(quán)是潮玩類目核心的商業(yè)模式之一，中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2021年，我國年度授權(quán)商品零售額為1374億元，同比增長24.2%；年度授權(quán)金為53.2億元，同比增長28.2%。

根據(jù)2021年淘系(淘寶+天貓)百大IP榜單，宇宙英雄奧特曼拔得頭籌，寶可夢(mèng)、小劉鴨分列第二、第三，泡泡瑪特的Molly排在第四。百大IP中，分別有43個(gè)動(dòng)漫IP、26個(gè)潮玩IP、12個(gè)游戲IP、9個(gè)影視IP、6個(gè)表情包IP、3個(gè)文創(chuàng)IP和1個(gè)虛擬偶像IP。

百大IP排名按地區(qū)分，共有中國IP45個(gè)、美國IP26個(gè)、日本IP22個(gè)、歐洲IP6個(gè)、韓國IP1個(gè)。中美日IP分列前三，這與《2022中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》的數(shù)據(jù)基本一致，白皮書顯示在IP所屬地方面主要國別分別為中國內(nèi)地(33.1%)、美國(30.2%)、日本(9.9%)等，中國(含港澳臺(tái))IP占比進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)37.0%。

百大IP中的中國IP數(shù)量占比則高達(dá)45%。在國貨崛起、國貨品牌在多個(gè)領(lǐng)域影響力與日俱增的大背景下，通過短視頻、直播、私域運(yùn)營等新營銷形式，來自國內(nèi)的IP的整體影響力也快速增長。

僅看TOP10的IP，中國IP也占據(jù)四席之多，與日本IP平分秋色，美國IP占據(jù)兩席。進(jìn)入TOP10的中國IP分別是小劉鴨、Molly、故宮文創(chuàng)、Nanci囡茜；進(jìn)入TOP10的日本IP分別是奧特曼、寶可夢(mèng)、新世紀(jì)福音戰(zhàn)士、機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)；進(jìn)入TOP10的美國IP則是來自迪士尼的冰雪奇緣和鋼鐵俠。

按IP類型分，分別有43個(gè)動(dòng)漫IP、26個(gè)潮玩IP、12個(gè)游戲IP、9個(gè)影視IP、6個(gè)表情包IP、3個(gè)文創(chuàng)IP和1個(gè)虛擬偶像IP。動(dòng)漫IP占比43%是最受市場(chǎng)歡迎的IP類型，其次是潮玩、游戲、影視、表情包。各類型排名最前的IP分別為：動(dòng)漫-奧特曼、潮玩-Molly、游戲-原神、影視-鋼鐵俠、表情包-小劉鴨。文創(chuàng)和虛擬偶像IP上榜最少，其中文創(chuàng)IP中僅有頭部的故宮文創(chuàng)、中國航天和三星堆上榜，虛擬偶像中則只有元老級(jí)虛擬偶像IP初音未來上榜。

此外，如果按照公司來劃分，則迪士尼以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在公司中的第一位，旗下共計(jì)有18個(gè)IP上榜，包括10個(gè)動(dòng)漫IP、4個(gè)潮玩IP、4個(gè)影視IP，除了前十的冰雪奇緣和鋼鐵俠，還有米奇、星黛露、蜘蛛俠、小熊維尼等等。

日本集英社的知名雜志《周刊少年Jump》貢獻(xiàn)的IP第二多，共計(jì)7個(gè)，且全部為動(dòng)漫IP，包括龍珠、海賊王、咒術(shù)回戰(zhàn)、銀魂少年、火影忍者、JoJo的奇妙冒險(xiǎn)以及鬼滅之刃。

泡泡瑪特以6個(gè)潮玩IP排在公司中的第三位，旗下進(jìn)榜IP包括：Molly、DIMOO、SKULL PANDA、LABUBU、PUCKY、小甜豆。

其他公司如三麗鷗，旗下共有玉桂狗、美樂蒂、Hello Kitty、庫洛米四個(gè)IP進(jìn)榜。國內(nèi)公司米哈游和玄機(jī)科技分別有三個(gè)IP進(jìn)榜，分別是原神、崩壞3、未定事件簿和斗羅大陸、秦時(shí)明月、武庚紀(jì)。若來和網(wǎng)易則分別有兩個(gè)IP進(jìn)榜，分別是Nanci囡茜、乃憨憨和陰陽師、第五人格。

玩具“陪伴”屬性不再僅供兒童

成年玩家熱衷潮流和收藏

隨著新生人口進(jìn)一步放緩，獨(dú)身人口持續(xù)增長，玩具市場(chǎng)的未來將迎來更多元的市場(chǎng)需求。玩具根本的屬性值“陪伴”不再是小朋友的專屬，成人市場(chǎng)豐富的興趣圈層讓“潮流”“收藏”的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。也基于上述原因，未來3至5年，兒童玩具市場(chǎng)的復(fù)合年均增長率僅為6%，而潮流玩具(含收藏玩具)則高達(dá)26%。

由于潮流玩具行業(yè)所涵蓋的兒童玩具、潮流玩具以及收藏玩具三大類型玩具所面對(duì)的是不同的用戶市場(chǎng)，供給差異性也較大。根據(jù)其消費(fèi)者的購買需求與產(chǎn)品偏好，用戶群可細(xì)分為“學(xué)前啟蒙”、“兒童教育”、“素質(zhì)教育”、“潮玩圈層”和“情懷收藏”五大特色人群。

其中，潮玩圈層的消費(fèi)客群主要包括飯圈、谷圈(特指收集ACG周邊產(chǎn)品的群體)、三坑(漢服、洛麗塔、JK制服)、游戲電競(jìng)、二次元、潮玩人群六大核心圈層，這些圈層消費(fèi)者的興趣非常垂直，具有很高的收集及分享等情緒價(jià)值。

但當(dāng)下潮流玩具貨品的稀缺性和獨(dú)特性仍不足，因此通過預(yù)售、抽簽、IP系列化表達(dá)、潮玩圈、新品日歷等方式可以比較好地把圈層人群進(jìn)行聚集和觸達(dá)，深度傳遞產(chǎn)品價(jià)值。在品類機(jī)會(huì)方面，Lolita周邊服飾、盲盒、游戲動(dòng)漫周邊和棉花娃娃都是具有較高需求增速的品類，同時(shí)IP類潮玩需求旺盛，比如奧特曼、高達(dá)等，這也體現(xiàn)出潮流圈層人群在IP上的強(qiáng)心智。

以棉花娃娃為例，從2020年下半年開始，“棉花美娃娃”便長期占據(jù)微博超話“潮玩周邊”類榜單第一名。有報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2021年棉花娃娃線上交易額已突破10億元，線上購買棉花娃娃及配件的用戶已經(jīng)達(dá)到百萬人的規(guī)模，相比2017年僅有幾萬人而言，四年間增長了百余倍；同時(shí)，截至2020年年底，有成交記錄的棉花娃娃商家數(shù)量已近萬家，較2017年僅有不到400家商家的數(shù)量來看，同樣實(shí)現(xiàn)了二十余倍的增長。

收藏價(jià)值玩具“破圈”潛力巨大

積木玩具覆蓋全年齡段

情懷收藏人群的需求主要是稀缺性貨品發(fā)掘，如何能夠精準(zhǔn)地找到這類消費(fèi)者，有效地顯示出產(chǎn)品稀缺性是經(jīng)營的難點(diǎn)。在品類機(jī)會(huì)方面，古風(fēng)服飾需求增幅大，具有收藏價(jià)值的棉花娃娃如大娃、機(jī)車模型和機(jī)甲模型潛力巨大。

關(guān)于收藏玩具行業(yè)，根據(jù)易觀分析發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)收藏玩具行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期。報(bào)告預(yù)計(jì)2025年，我國收藏玩具市場(chǎng)規(guī)模將突破1500億元，整體市場(chǎng)增速高達(dá)35%。同時(shí)，以男性為主的IP達(dá)人型群體將貢獻(xiàn)最大增量，機(jī)甲變形、人偶、超合金等高階收藏玩具將貢獻(xiàn)主要增量。與此同時(shí)，潮流跟隨型人群的消費(fèi)升級(jí)，將使得盲盒類銷售增速趨緩，未來五年的復(fù)合增長率24.34%，市場(chǎng)規(guī)模約210億。

例如，作為中國潮玩界的頭部品牌泡泡瑪特2021年全年推出了限量款的MEGA珍藏系列6款產(chǎn)品就成功吸納了一批男“粉絲”。發(fā)售期間累計(jì)吸引237萬會(huì)員參加，破圈男性用戶占比近50%，累計(jì)貢獻(xiàn)收入1.78億元。在二級(jí)市場(chǎng)中，相關(guān)產(chǎn)品更是被眾多收藏玩家炒至高價(jià)。

此外，值得關(guān)注的是，在潮流玩具中，積木成為行業(yè)品類當(dāng)中復(fù)購屬性最高的品類，目前積木品類已經(jīng)覆蓋了從1.5歲到90歲的全年齡階段人群的訴求。

樂高積木成功讓拼搭積木“圈粉”全年齡段。不過，由于其定價(jià)相對(duì)較高，不少家長將目光轉(zhuǎn)向了國產(chǎn)“平替”。例如，雙鷹旗下多款汽車積木已成為消費(fèi)者普遍認(rèn)可的樂高汽車模型“平替”。

值得關(guān)注的是，對(duì)中國文化的理解，尤其是對(duì)于中國IP的包裝和展示，國產(chǎn)積木相較海外品牌更具優(yōu)勢(shì)。例如，國產(chǎn)積木品牌森寶已經(jīng)獲得山東艦、航天文創(chuàng)、故宮文化等熱門獨(dú)家資源；巧合則基于中國傳統(tǒng)榫卯技藝，相繼與中國國家博物館、秦陵博物館推出聯(lián)名產(chǎn)品；Keeppley也陸續(xù)推出多款包括姜子牙、申公豹、少年哪吒等系列優(yōu)秀IP產(chǎn)品。

憑借性價(jià)比高、供應(yīng)鏈效率高、產(chǎn)業(yè)鏈完善、更懂中國消費(fèi)者等優(yōu)勢(shì)，國產(chǎn)積木品牌在供應(yīng)鏈和原創(chuàng)設(shè)計(jì)、工藝方面逐漸展現(xiàn)出自己的實(shí)力。下沉市場(chǎng)和國潮化成為國產(chǎn)積木品牌的發(fā)力方向。掘金百億市場(chǎng)，國產(chǎn)積木越來越有底氣。

文/本報(bào)記者 陳斯