中國汽車品牌已經不滿足于把車賣到歐洲了
當吉利汽車高級副總裁 Alain Visser 時隔三年，再次回到中國的時候，震驚接二連三襲來：中國汽車行業的發展速度，遠超了他的想象，無論是新能源汽車的進展，還是工廠的現代化，以及中國汽車的出海進度。
Alain Visser 在 2015 年辭去了沃爾沃高管職務之后，來到了領克汽車負責全球市場、銷售、服務和公關，同時他也是領克國際（歐洲）CEO，負責領克在歐洲的業務。這位在汽車行業工作了 36 年，先后就職于福特、通用、沃爾沃和領克的行業老兵正在做一件全新的事情。
趁著 Alain Visser 回到中國的契機，愛范兒和他在杭州吉利大廈聊了聊領克和他在歐洲正在做的事情：當中國汽車品牌不再滿足把車賣到歐洲之后，還可以做些什么？
汽車行業陳舊又虛偽，但世界已經變了
雖然在這個行業待了小半生，但 Alain Visser 在采訪的開頭毫不客氣地批評了當前的汽車行業，尤其是歐洲的汽車行業。他說：
汽車行業總是標榜創新意識和現代感，對此我很不以為然。
我認為其實這個行業沒有一絲一毫的創新意識和現代感。至今，汽車行業遵循的商業模式和六七十年前的并無兩樣。
我們設計汽車，按照設計圖造車，再運輸給經銷商，經銷商負責銷售和服務，這一套商業模式從沒變過，唯一真正發生改變的是產品本身。
手機在 5 年內的發展，是汽車行業用 50 年也換不來的。
同時，他還對現在一些大談特談環保的汽車品牌懷有異議。
幾乎所有的新能源汽車品牌在對外宣傳的時候，都會提到環保或者可持續發展，并且會把矛頭指向燃油車，把燃油車稱為「上個時代、不環保、陳舊落伍、帶有原罪」的產品。Alain Visser 并不掩飾對于這種宣傳口徑的鄙夷：
突然之間，汽車行業中的所有品牌都宣稱能達到可持續發展的目標，宣稱關愛地球家園，我認為這種做法非常虛偽。
電動化減少了尾氣排放毋庸置疑，但汽車的平均使用時間僅為 4%（全球平均來看，每輛汽車有 96% 的時間是未行駛的），如果我們的商業模式是銷售一種使用時間僅為 4% 的產品，即便電動化再高，這種商業模式顯然也不是可持續發展的。
簡言之，在他看來，現在的汽車行業陳舊又虛偽，傳統汽車行業的人們幾十年來做著重復且緩慢的工作，并且還用可持續發展或者關愛地球的話術包裝這個本身并不那么環保的工作。
工業化的桂冠毫無疑問是汽車，但世界變化的腳步，并不隨著汽車行業的節奏變化，一些趨勢正在重構汽車行業。新能源化和智能化毫無疑問是所有人能看到的，除此之外 Alain Visser 還發現了三個趨勢：
第一大趨勢最令我感到驚艷：我們觀察到消費方式在改變，消費者傾向于將更多的資金用于做事，而非購物。
多年以前，我第一次來中國，一切都圍著提供實物的品牌打轉。路易·威登、普拉達、愛馬仕等等……而且都是大牌。
但是現在，我看見年輕人把更多的錢花費在體驗而非購物上，不論中國、歐洲、美國，都概莫能外。周末不是在酒店享受，就是在健身房，要不就是去保健。
總之，體驗來得比獲得實物更重要。這些趨勢更加引人入勝的地方在于，如果顧客更在意體驗，而不那么在意占有實物，那么他們就更傾向于共享物品，因為物品對他們來說并不重要。
第二個趨勢更加明顯，那就是人出生就是向往出行的，我們生來就不愿就待在一個地方。特別在當下，在兩地之間保持互聯互通也同樣重要。
如果有一輛近乎完美的車，設計優美，傳動系統一流，配備先進科技，極致奢華，但它要是沒有連接性，這輛車就徒有其表。
我有兩個兒子，一個 23 歲，另一個 27 歲，都是千禧一代。他們住在倫敦。兩人一坐進我的新車，根本不理會這輛車的 0-100 加速是多少秒，對引擎、火花塞和加速毫無興趣。他們只會問一件事：車里有無線網絡嗎？
所以，由于歐洲汽車行業相比中國更加古板，那些真正只關心產品、引擎、懸架、傳動系統和加速的人，實際上正在被時代淘汰，他們和整個汽車行業的業務都落伍了。
第三個趨勢是哲學層面上最重要的一個。人類終于開始關心地球家園了，可持續性變得無比關鍵。一輛車要是什么都有，很可能在可持續性上欠考慮，那大概率無法為新一代消費者所接受。我認為，這對汽車行業是一件好事。
Alain Visser 之所以談了這么多，其實是為了引出領克正在歐洲進行的模式創新。
如果汽車的銷售模式如此令人生厭，環保又是個薛定諤測不準式的話題，而且越來越多的人不在乎和汽車的天長地久，只在乎曾經擁有，那么領克也不一定需要在歐洲找經銷商一輛一輛地慢慢賣車。
賣車不是唯一工作之后，領克在歐洲做什么？
2020 年 9 月，領克正式開啟歐洲戰略，到目前領克已經在歐洲開設了 9 家體驗店。
不過門店數量并不是衡量領克在歐洲擴張的首要指標，賣車并不是領克在歐洲的全部，況且領克在歐洲的體驗店主要職責也不是賣車。
目前領克在歐洲主要有 4 種模式：
- 直接購買：用戶可直接購買領克 01，同時用戶可通過領克的 Share（車分享）功能，可以分享自己的車輛給其他領克會員使用，并能獲得其他用戶用車的費用。
- 月費訂閱會員：按月訂閱，每月只需支付 550 歐元，至少訂閱一個月，無月份上限，隨時可以取消。用戶也可以在訂閱過程中通過領克的 Share 功能，分享車輛給其他會員使用以降低費用。
- 免費會員：用戶無需支付費用，但可以依據用車需求向其他會員借車（使用 Share 功能），需要支付一定的費用。
- B2B：公司或組織直接向領克歐洲按月訂閱或直接購買車輛。
看到訂閱二字，不少人肯定會想起就在這個月，蔚來汽車在德國柏林舉辦發布會，宣布進入歐洲市場，但他們并不賣車，而是采用按月付費的訂閱制在德國、荷蘭、瑞典和丹麥四國觸達用戶。
只能說，在開拓歐洲市場的戰略考量上，領克和蔚來是英雄所見略同，但領克的商業模式還是要更復雜一點，尤其是 Share 功能，其實決定了領克在歐洲的定位與其他地方不同。
Alain Visser 拿另一種出行方式舉了個例子：
我經常闡述一個觀點，汽車行業需要抉擇：你想成為波音公司，還是漢莎航空？我認為整個汽車行業充滿了想要成為波音公司那樣的企業。
乘客去往歐洲，選擇的是漢莎航空或者中國國航，而不太會在乎飛機是不是波音。因為未來的消費者想要的是體驗和服務，而非產品。
我相信，汽車出行行業也會走向這樣的未來。領克希望打造一個提供產品的汽車服務品牌，而非一個附帶服務的汽車產品品牌。
再一次地，Alain Visser 開始感慨，汽車行業的變革，實在是太緩慢了。五六年前，領克就發布了以上的商業模式，但直到今天，只有極少數汽車品牌跟進了這個模式。他說：
兩周前我來到中國，中國現在的汽車與三年前相比，汽車產品本身的變化幾乎是一場顛覆性的革命，我對此感到震驚。相比歐洲和美國，中國汽車產品的變革非常明顯，我認為，中國的汽車行業是世界領先的，遠超趾高氣昂的歐美國家，但商業模式的轉變卻沒有發生。
中國汽車產品的進步，其實也是領克進入歐洲的一個先決條件，世界對中國汽車的看法，正在發生翻天覆地的變化。
在以前，一些歐洲人可能會擔心中國產品的質量是否過關，中國品牌的知名度也不那么高。但是依托于中國強大的制造業，現在人們都知道連蘋果手機都是在中國制造的，消費者逐漸開始信任中國知道。從中國質量出發，中國品牌的認可度也會逐漸增加。Alain Visser 說：
50 年前，日本汽車品牌橫空出世，產生了巨大的影響。25 年前，韓國汽車品牌崛起，也在歐洲取得重要突破。如今，中國汽車品牌正在崛起。在中國深入體驗了兩周之后，我相信中國汽車品牌的影響力會比日本和韓國都要大。
領克不僅僅要成為中國汽車出海的品牌之一，而是要成為「挑戰慣例」的中國品牌。
開展一種全新的模式，意味著很多事情的重構
領克目前居中國品牌 25 萬以上車型出口第一，其中大部分汽車出口到了歐洲，在部分市場，領克甚至能力挫特斯拉，比如今年 9 月，領克 01PHEV 銷量 801 輛，遠超特斯拉 Model Y 在荷蘭的銷量（559 輛）。
如前面所言，訂閱和分享是領克模式創新的核心部分，因此領克在歐洲也更像是一家有著線下業務的互聯網公司，而非汽車銷售公司。
到目前為止，領克在歐洲已經有了 15 萬訂閱會員，而領克出口到歐洲的汽車數量是 28000 輛，這組數據對比意味著在歐洲，一輛領克汽車可以觸發到更多的用戶。更多的用戶與更復雜的模式，也意味著更多的工作要開展，當然，也意味著更多的想象空間。
汽車行業有強烈的路徑依賴習慣，做新事就要用新人，領克歐洲的員工，80% 從未有過汽車行業相關工作經驗。
領克訂閱制的商業模式有一個邏輯，Alain Visser 這么解釋：
我們以一定的價格向廠商購買汽車，并以市場指導價供應給市場。領克 01 在歐洲各國的價格并不同，有些國家的售價高達 40 萬元人民幣，是中國的兩倍。市場指導價、標價和成本價之間存在價差。根據專業機構評估，車輛殘值將在 12 個月后達到成本價。因此，訂閱 12 個月后，我們將汽車作為二手車出售，并從中獲利。所以，出售二手車的利潤加上 訂閱收入，這就是訂閱制模式的毛利潤。
按照領克估算，其汽車殘值達到成本價的時間點平均為一年。作為消費者，如果訂閱新車滿 12 個月，就會收到領克的通知，如繼續訂閱，領克會提供一輛新車。舊車則進入二手車市場，于領克而言，訂閱和賣車都能產生利潤，而用戶則能一直享受新車。
當然，這里面就涉及到了汽車和用戶的運營工作，比如設計借出人和借入人評級系統；同時還要和保險公司深入打交道，設計共享保險平臺；當然領克歐洲提供的 App 在保障訂閱分享功能通暢的前提下兼顧歐洲嚴謹的隱私保護規范……
還有一種重構是領克對于門店的思考。
在汽車行業待了 36 年的 Alain Visser 自然知道傳統汽車銷售的弊端，他說：
有調查說，美國境內有 30% 的汽車用戶寧愿去看牙醫，也不想前往汽車經銷商。在汽車行業 36 年，我從未聽過任何人會在周六一大早說：孩子們，今天是個好日子，我們去逛逛汽車經銷店。
多數人去汽車經銷店，總是抱著提防和斗爭的心態，總要防止被坑被騙，體驗極差。因此，改造線下門店也是 Alain Visser 的重要工作。他說：
我們可以在線上拓展業務，但不能在網上塑造一個品牌。
因此，領克的體驗店選址非常考究，往往位于城市中心，臨近商鋪和餐廳。比如他們位于巴塞羅那的體驗就在城區的老牌主要商業街，周圍都是高檔店鋪。比選址更重要的是門店的定位和作用，名為體驗店，自然體驗優先級高于銷售，比如巴塞羅那體驗店一周 7 天都開放，每周有 2 個晚上會舉辦夜間活動，比如時裝秀、雞尾酒會等等，而他們在柏林的體驗店則有浴場和劇場……
當門店的主要工作變成了品牌打造和用戶連接之后，那么其體驗肯定要比以銷售為唯一目的經銷店要好，畢竟不談錢大家就是朋友。
2022 年前 7 個月，中國汽車出口達到了 150.9 萬輛，同比增長 50.6%，在 8 月則達到了 30.8 萬輛，歷史首破 30 萬輛大關，其中歐洲是重要的出口目的地。領克自然是這浩浩蕩蕩隊伍中的一員，不過有所不同的是，他們思考的事情不僅是把車運到歐洲，還有把新模式也帶到歐洲。
汽車行業的新一輪洗牌已經拉開大幕，轉身快的未必贏，但轉身慢甚至不轉身的，一定會輸。
