中國汽車品牌已經(jīng)不滿足于把車賣到歐洲了
當(dāng)吉利汽車高級(jí)副總裁 Alain Visser 時(shí)隔三年，再次回到中國的時(shí)候，震驚接二連三襲來：中國汽車行業(yè)的發(fā)展速度，遠(yuǎn)超了他的想象，無論是新能源汽車的進(jìn)展，還是工廠的現(xiàn)代化，以及中國汽車的出海進(jìn)度。
Alain Visser 在 2015 年辭去了沃爾沃高管職務(wù)之后，來到了領(lǐng)克汽車負(fù)責(zé)全球市場(chǎng)、銷售、服務(wù)和公關(guān)，同時(shí)他也是領(lǐng)克國際（歐洲）CEO，負(fù)責(zé)領(lǐng)克在歐洲的業(yè)務(wù)。這位在汽車行業(yè)工作了 36 年，先后就職于福特、通用、沃爾沃和領(lǐng)克的行業(yè)老兵正在做一件全新的事情。
趁著 Alain Visser 回到中國的契機(jī)，愛范兒和他在杭州吉利大廈聊了聊領(lǐng)克和他在歐洲正在做的事情：當(dāng)中國汽車品牌不再滿足把車賣到歐洲之后，還可以做些什么？
汽車行業(yè)陳舊又虛偽，但世界已經(jīng)變了
雖然在這個(gè)行業(yè)待了小半生，但 Alain Visser 在采訪的開頭毫不客氣地批評(píng)了當(dāng)前的汽車行業(yè)，尤其是歐洲的汽車行業(yè)。他說：
汽車行業(yè)總是標(biāo)榜創(chuàng)新意識(shí)和現(xiàn)代感，對(duì)此我很不以為然。
我認(rèn)為其實(shí)這個(gè)行業(yè)沒有一絲一毫的創(chuàng)新意識(shí)和現(xiàn)代感。至今，汽車行業(yè)遵循的商業(yè)模式和六七十年前的并無兩樣。
我們?cè)O(shè)計(jì)汽車，按照設(shè)計(jì)圖造車，再運(yùn)輸給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售和服務(wù)，這一套商業(yè)模式從沒變過，唯一真正發(fā)生改變的是產(chǎn)品本身。
手機(jī)在 5 年內(nèi)的發(fā)展，是汽車行業(yè)用 50 年也換不來的。
同時(shí)，他還對(duì)現(xiàn)在一些大談特談環(huán)保的汽車品牌懷有異議。
幾乎所有的新能源汽車品牌在對(duì)外宣傳的時(shí)候，都會(huì)提到環(huán)保或者可持續(xù)發(fā)展，并且會(huì)把矛頭指向燃油車，把燃油車稱為「上個(gè)時(shí)代、不環(huán)保、陳舊落伍、帶有原罪」的產(chǎn)品。Alain Visser 并不掩飾對(duì)于這種宣傳口徑的鄙夷：
突然之間，汽車行業(yè)中的所有品牌都宣稱能達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，宣稱關(guān)愛地球家園，我認(rèn)為這種做法非常虛偽。
電動(dòng)化減少了尾氣排放毋庸置疑，但汽車的平均使用時(shí)間僅為 4%（全球平均來看，每輛汽車有 96% 的時(shí)間是未行駛的），如果我們的商業(yè)模式是銷售一種使用時(shí)間僅為 4% 的產(chǎn)品，即便電動(dòng)化再高，這種商業(yè)模式顯然也不是可持續(xù)發(fā)展的。
簡言之，在他看來，現(xiàn)在的汽車行業(yè)陳舊又虛偽，傳統(tǒng)汽車行業(yè)的人們幾十年來做著重復(fù)且緩慢的工作，并且還用可持續(xù)發(fā)展或者關(guān)愛地球的話術(shù)包裝這個(gè)本身并不那么環(huán)保的工作。
工業(yè)化的桂冠毫無疑問是汽車，但世界變化的腳步，并不隨著汽車行業(yè)的節(jié)奏變化，一些趨勢(shì)正在重構(gòu)汽車行業(yè)。新能源化和智能化毫無疑問是所有人能看到的，除此之外 Alain Visser 還發(fā)現(xiàn)了三個(gè)趨勢(shì)：
第一大趨勢(shì)最令我感到驚艷：我們觀察到消費(fèi)方式在改變，消費(fèi)者傾向于將更多的資金用于做事，而非購物。
多年以前，我第一次來中國，一切都圍著提供實(shí)物的品牌打轉(zhuǎn)。路易·威登、普拉達(dá)、愛馬仕等等……而且都是大牌。
但是現(xiàn)在，我看見年輕人把更多的錢花費(fèi)在體驗(yàn)而非購物上，不論中國、歐洲、美國，都概莫能外。周末不是在酒店享受，就是在健身房，要不就是去保健。
總之，體驗(yàn)來得比獲得實(shí)物更重要。這些趨勢(shì)更加引人入勝的地方在于，如果顧客更在意體驗(yàn)，而不那么在意占有實(shí)物，那么他們就更傾向于共享物品，因?yàn)槲锲穼?duì)他們來說并不重要。
第二個(gè)趨勢(shì)更加明顯，那就是人出生就是向往出行的，我們生來就不愿就待在一個(gè)地方。特別在當(dāng)下，在兩地之間保持互聯(lián)互通也同樣重要。
如果有一輛近乎完美的車，設(shè)計(jì)優(yōu)美，傳動(dòng)系統(tǒng)一流，配備先進(jìn)科技，極致奢華，但它要是沒有連接性，這輛車就徒有其表。
我有兩個(gè)兒子，一個(gè) 23 歲，另一個(gè) 27 歲，都是千禧一代。他們住在倫敦。兩人一坐進(jìn)我的新車，根本不理會(huì)這輛車的 0-100 加速是多少秒，對(duì)引擎、火花塞和加速毫無興趣。他們只會(huì)問一件事：車?yán)镉袩o線網(wǎng)絡(luò)嗎？
所以，由于歐洲汽車行業(yè)相比中國更加古板，那些真正只關(guān)心產(chǎn)品、引擎、懸架、傳動(dòng)系統(tǒng)和加速的人，實(shí)際上正在被時(shí)代淘汰，他們和整個(gè)汽車行業(yè)的業(yè)務(wù)都落伍了。
第三個(gè)趨勢(shì)是哲學(xué)層面上最重要的一個(gè)。人類終于開始關(guān)心地球家園了，可持續(xù)性變得無比關(guān)鍵。一輛車要是什么都有，很可能在可持續(xù)性上欠考慮，那大概率無法為新一代消費(fèi)者所接受。我認(rèn)為，這對(duì)汽車行業(yè)是一件好事。
Alain Visser 之所以談了這么多，其實(shí)是為了引出領(lǐng)克正在歐洲進(jìn)行的模式創(chuàng)新。
如果汽車的銷售模式如此令人生厭，環(huán)保又是個(gè)薛定諤測(cè)不準(zhǔn)式的話題，而且越來越多的人不在乎和汽車的天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有，那么領(lǐng)克也不一定需要在歐洲找經(jīng)銷商一輛一輛地慢慢賣車。
賣車不是唯一工作之后，領(lǐng)克在歐洲做什么？
2020 年 9 月，領(lǐng)克正式開啟歐洲戰(zhàn)略，到目前領(lǐng)克已經(jīng)在歐洲開設(shè)了 9 家體驗(yàn)店。
不過門店數(shù)量并不是衡量領(lǐng)克在歐洲擴(kuò)張的首要指標(biāo)，賣車并不是領(lǐng)克在歐洲的全部，況且領(lǐng)克在歐洲的體驗(yàn)店主要職責(zé)也不是賣車。
目前領(lǐng)克在歐洲主要有 4 種模式：
- 直接購買：用戶可直接購買領(lǐng)克 01，同時(shí)用戶可通過領(lǐng)克的 Share（車分享）功能，可以分享自己的車輛給其他領(lǐng)克會(huì)員使用，并能獲得其他用戶用車的費(fèi)用。
- 月費(fèi)訂閱會(huì)員：按月訂閱，每月只需支付 550 歐元，至少訂閱一個(gè)月，無月份上限，隨時(shí)可以取消。用戶也可以在訂閱過程中通過領(lǐng)克的 Share 功能，分享車輛給其他會(huì)員使用以降低費(fèi)用。
- 免費(fèi)會(huì)員：用戶無需支付費(fèi)用，但可以依據(jù)用車需求向其他會(huì)員借車（使用 Share 功能），需要支付一定的費(fèi)用。
- B2B：公司或組織直接向領(lǐng)克歐洲按月訂閱或直接購買車輛。
看到訂閱二字，不少人肯定會(huì)想起就在這個(gè)月，蔚來汽車在德國柏林舉辦發(fā)布會(huì)，宣布進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，但他們并不賣車，而是采用按月付費(fèi)的訂閱制在德國、荷蘭、瑞典和丹麥四國觸達(dá)用戶。
只能說，在開拓歐洲市場(chǎng)的戰(zhàn)略考量上，領(lǐng)克和蔚來是英雄所見略同，但領(lǐng)克的商業(yè)模式還是要更復(fù)雜一點(diǎn)，尤其是 Share 功能，其實(shí)決定了領(lǐng)克在歐洲的定位與其他地方不同。
Alain Visser 拿另一種出行方式舉了個(gè)例子：
我經(jīng)常闡述一個(gè)觀點(diǎn)，汽車行業(yè)需要抉擇：你想成為波音公司，還是漢莎航空？我認(rèn)為整個(gè)汽車行業(yè)充滿了想要成為波音公司那樣的企業(yè)。
乘客去往歐洲，選擇的是漢莎航空或者中國國航，而不太會(huì)在乎飛機(jī)是不是波音。因?yàn)槲磥淼南M(fèi)者想要的是體驗(yàn)和服務(wù)，而非產(chǎn)品。
我相信，汽車出行行業(yè)也會(huì)走向這樣的未來。領(lǐng)克希望打造一個(gè)提供產(chǎn)品的汽車服務(wù)品牌，而非一個(gè)附帶服務(wù)的汽車產(chǎn)品品牌。
再一次地，Alain Visser 開始感慨，汽車行業(yè)的變革，實(shí)在是太緩慢了。五六年前，領(lǐng)克就發(fā)布了以上的商業(yè)模式，但直到今天，只有極少數(shù)汽車品牌跟進(jìn)了這個(gè)模式。他說：
兩周前我來到中國，中國現(xiàn)在的汽車與三年前相比，汽車產(chǎn)品本身的變化幾乎是一場(chǎng)顛覆性的革命，我對(duì)此感到震驚。相比歐洲和美國，中國汽車產(chǎn)品的變革非常明顯，我認(rèn)為，中國的汽車行業(yè)是世界領(lǐng)先的，遠(yuǎn)超趾高氣昂的歐美國家，但商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變卻沒有發(fā)生。
中國汽車產(chǎn)品的進(jìn)步，其實(shí)也是領(lǐng)克進(jìn)入歐洲的一個(gè)先決條件，世界對(duì)中國汽車的看法，正在發(fā)生翻天覆地的變化。
在以前，一些歐洲人可能會(huì)擔(dān)心中國產(chǎn)品的質(zhì)量是否過關(guān)，中國品牌的知名度也不那么高。但是依托于中國強(qiáng)大的制造業(yè)，現(xiàn)在人們都知道連蘋果手機(jī)都是在中國制造的，消費(fèi)者逐漸開始信任中國知道。從中國質(zhì)量出發(fā)，中國品牌的認(rèn)可度也會(huì)逐漸增加。Alain Visser 說：
50 年前，日本汽車品牌橫空出世，產(chǎn)生了巨大的影響。25 年前，韓國汽車品牌崛起，也在歐洲取得重要突破。如今，中國汽車品牌正在崛起。在中國深入體驗(yàn)了兩周之后，我相信中國汽車品牌的影響力會(huì)比日本和韓國都要大。
領(lǐng)克不僅僅要成為中國汽車出海的品牌之一，而是要成為「挑戰(zhàn)慣例」的中國品牌。
開展一種全新的模式，意味著很多事情的重構(gòu)
領(lǐng)克目前居中國品牌 25 萬以上車型出口第一，其中大部分汽車出口到了歐洲，在部分市場(chǎng)，領(lǐng)克甚至能力挫特斯拉，比如今年 9 月，領(lǐng)克 01PHEV 銷量 801 輛，遠(yuǎn)超特斯拉 Model Y 在荷蘭的銷量（559 輛）。
如前面所言，訂閱和分享是領(lǐng)克模式創(chuàng)新的核心部分，因此領(lǐng)克在歐洲也更像是一家有著線下業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，而非汽車銷售公司。
到目前為止，領(lǐng)克在歐洲已經(jīng)有了 15 萬訂閱會(huì)員，而領(lǐng)克出口到歐洲的汽車數(shù)量是 28000 輛，這組數(shù)據(jù)對(duì)比意味著在歐洲，一輛領(lǐng)克汽車可以觸發(fā)到更多的用戶。更多的用戶與更復(fù)雜的模式，也意味著更多的工作要開展，當(dāng)然，也意味著更多的想象空間。
汽車行業(yè)有強(qiáng)烈的路徑依賴習(xí)慣，做新事就要用新人，領(lǐng)克歐洲的員工，80% 從未有過汽車行業(yè)相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)。
領(lǐng)克訂閱制的商業(yè)模式有一個(gè)邏輯，Alain Visser 這么解釋：
我們以一定的價(jià)格向廠商購買汽車，并以市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)供應(yīng)給市場(chǎng)。領(lǐng)克 01 在歐洲各國的價(jià)格并不同，有些國家的售價(jià)高達(dá) 40 萬元人民幣，是中國的兩倍。市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)、標(biāo)價(jià)和成本價(jià)之間存在價(jià)差。根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)估，車輛殘值將在 12 個(gè)月后達(dá)到成本價(jià)。因此，訂閱 12 個(gè)月后，我們將汽車作為二手車出售，并從中獲利。所以，出售二手車的利潤加上 訂閱收入，這就是訂閱制模式的毛利潤。
按照領(lǐng)克估算，其汽車殘值達(dá)到成本價(jià)的時(shí)間點(diǎn)平均為一年。作為消費(fèi)者，如果訂閱新車滿 12 個(gè)月，就會(huì)收到領(lǐng)克的通知，如繼續(xù)訂閱，領(lǐng)克會(huì)提供一輛新車。舊車則進(jìn)入二手車市場(chǎng)，于領(lǐng)克而言，訂閱和賣車都能產(chǎn)生利潤，而用戶則能一直享受新車。
當(dāng)然，這里面就涉及到了汽車和用戶的運(yùn)營工作，比如設(shè)計(jì)借出人和借入人評(píng)級(jí)系統(tǒng)；同時(shí)還要和保險(xiǎn)公司深入打交道，設(shè)計(jì)共享保險(xiǎn)平臺(tái)；當(dāng)然領(lǐng)克歐洲提供的 App 在保障訂閱分享功能通暢的前提下兼顧歐洲嚴(yán)謹(jǐn)?shù)碾[私保護(hù)規(guī)范……
還有一種重構(gòu)是領(lǐng)克對(duì)于門店的思考。
在汽車行業(yè)待了 36 年的 Alain Visser 自然知道傳統(tǒng)汽車銷售的弊端，他說：
有調(diào)查說，美國境內(nèi)有 30% 的汽車用戶寧愿去看牙醫(yī)，也不想前往汽車經(jīng)銷商。在汽車行業(yè) 36 年，我從未聽過任何人會(huì)在周六一大早說：孩子們，今天是個(gè)好日子，我們?nèi)ス涔淦嚱?jīng)銷店。
多數(shù)人去汽車經(jīng)銷店，總是抱著提防和斗爭的心態(tài)，總要防止被坑被騙，體驗(yàn)極差。因此，改造線下門店也是 Alain Visser 的重要工作。他說：
我們可以在線上拓展業(yè)務(wù)，但不能在網(wǎng)上塑造一個(gè)品牌。
因此，領(lǐng)克的體驗(yàn)店選址非常考究，往往位于城市中心，臨近商鋪和餐廳。比如他們位于巴塞羅那的體驗(yàn)就在城區(qū)的老牌主要商業(yè)街，周圍都是高檔店鋪。比選址更重要的是門店的定位和作用，名為體驗(yàn)店，自然體驗(yàn)優(yōu)先級(jí)高于銷售，比如巴塞羅那體驗(yàn)店一周 7 天都開放，每周有 2 個(gè)晚上會(huì)舉辦夜間活動(dòng)，比如時(shí)裝秀、雞尾酒會(huì)等等，而他們?cè)诎亓值捏w驗(yàn)店則有浴場(chǎng)和劇場(chǎng)……
當(dāng)門店的主要工作變成了品牌打造和用戶連接之后，那么其體驗(yàn)肯定要比以銷售為唯一目的經(jīng)銷店要好，畢竟不談錢大家就是朋友。
2022 年前 7 個(gè)月，中國汽車出口達(dá)到了 150.9 萬輛，同比增長 50.6%，在 8 月則達(dá)到了 30.8 萬輛，歷史首破 30 萬輛大關(guān)，其中歐洲是重要的出口目的地。領(lǐng)克自然是這浩浩蕩蕩隊(duì)伍中的一員，不過有所不同的是，他們思考的事情不僅是把車運(yùn)到歐洲，還有把新模式也帶到歐洲。
汽車行業(yè)的新一輪洗牌已經(jīng)拉開大幕，轉(zhuǎn)身快的未必贏，但轉(zhuǎn)身慢甚至不轉(zhuǎn)身的，一定會(huì)輸。
