多品牌擠入咖啡賽道

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，消費(fèi)者約3億人；預(yù)計國內(nèi)咖啡市場將保持27.2%的增長率，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，2025年市場規(guī)模將達(dá)到1萬億元。

面對龐大的增量市場，不同行業(yè)、不同品牌紛紛跨界咖啡市場。《中國消費(fèi)者報》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前主要有三大類企業(yè)在跨界：茶飲品牌跨界做咖啡；自有門店的其他領(lǐng)域品牌，開店成本低，便于引流；快消或其他連鎖品牌。

為何眾多品牌都將目光轉(zhuǎn)向咖啡這一領(lǐng)域？天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤在接受《中國消費(fèi)者報》記者采訪時表示，近年來，中國咖啡市場規(guī)模和消費(fèi)人群均呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢，這樣一個產(chǎn)品毛利率高、進(jìn)入門檻低、消費(fèi)者高頻率消費(fèi)、市場規(guī)模龐大的增量市場，自然會吸引眾多企業(yè)入局。

記者了解到，近日，茶飲品牌7分甜推出了輕醒咖啡Brisky Coffee，其首店也在蘇州市十全街開業(yè)。其實(shí)，從2017年起，多家茶飲品牌就開始布局咖啡領(lǐng)域，想在龐大的咖啡市場中分一杯羹。而在自有門店中賣咖啡，可以有效利用自身的供應(yīng)鏈和人力資源優(yōu)勢，價格也多在10元至20元間，讓消費(fèi)者更易于接受。

此外，李寧今年在部分門店推出了“寧咖啡”，消費(fèi)者在李寧門店任意消費(fèi)后即可免費(fèi)獲得一杯咖啡。老字號內(nèi)聯(lián)升今年也在其北京大柵欄總店開設(shè)了咖啡店——大內(nèi)·宮保，吸引了不少年輕人前去打卡。

00后消費(fèi)者李菲對記者說，大內(nèi)·宮保擁有俯瞰大柵欄全街的露臺，店內(nèi)裝潢古色古香，復(fù)古風(fēng)和老北京元素共同組合成了“新中式”場景，十分適合打卡拍照。“我曾去過多家網(wǎng)友熱推的網(wǎng)紅店，整體環(huán)境不錯，比起咖啡本身的口味，我更在意整體環(huán)境和咖啡的顏值。”李菲說。

咖啡愛好者“等風(fēng)來”也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，比起專門做咖啡的品牌，即使一些跨界品牌或具有強(qiáng)社交屬性的咖啡館咖啡口味一般，消費(fèi)者也有較高的包容度。“但如果是專門的咖啡品牌，對口味的要求會更高，因為咖啡本身沒有太高附加值。”“等風(fēng)來”說。

很明顯，比起在咖啡市場盈利，對于李寧、內(nèi)聯(lián)升等品牌來說，更看重打造一個可以與新生代消費(fèi)人群持續(xù)對話的平臺，以便借機(jī)更貼近消費(fèi)者。

和府撈面也在上海外灘SOHO開出了新品牌“Pick ME”，用便利快餐店的形式賣咖啡和拉面，拿鐵、美式等售價在12元至20元之間。可見，其跨界此前從未涉及到的新領(lǐng)域是尋找新的增長點(diǎn)，力求吸引資本市場的注意，但這一模式是否具有可復(fù)制性，仍不得而知。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對《中國消費(fèi)者報》記者表示，企業(yè)之所以將目光聚焦于咖啡賽道，一是看重咖啡對年輕消費(fèi)者的吸引力，并且咖啡還有一定“上癮”作用，屬于大的潛力市場。二是給予本企業(yè)業(yè)務(wù)匹配，提供消費(fèi)者附加值或者是發(fā)揮引流作用。三是當(dāng)本土咖啡連鎖企業(yè)快速崛起時，容易被資本看好，這也是大量企業(yè)入局的重要原因。

伍岱麒認(rèn)為，在擁擠的咖啡賽道，跨界者其實(shí)不容易擠進(jìn)來。那些從餐飲、茶飲行業(yè)跨界而來的企業(yè)，優(yōu)勢在于對行業(yè)較為熟悉，且具有連鎖管理經(jīng)驗和人才儲備。而李寧等品牌未必是以做成咖啡品牌為目標(biāo)，可能是以咖啡作為引流或者提高消費(fèi)附加值。“由于跨界的目標(biāo)可能不太一樣，所以這些跨界者都有著各自的策略和做法，至于未來發(fā)展如何還有待觀察。”他說。

市場差異化發(fā)展

雖然入局企業(yè)不斷增多，但餐寶典發(fā)布的報告顯示，餐飲業(yè)門店淘汰率較高的品類包括咖啡、面包、茶飲等。其中，11.5%的咖啡店活不過3個月，42.4%咖啡店持續(xù)運(yùn)營時間超過2年就已經(jīng)屬于“老店”了。《閑魚2021創(chuàng)業(yè)避雷指南》顯示，咖啡店創(chuàng)業(yè)失敗率位列第二。可見，咖啡賽道擁擠，對于未形成規(guī)模、缺乏獨(dú)特風(fēng)格的咖啡店來說，日子并不好過。

郭濤認(rèn)為，隨著眾多企業(yè)紛紛涌入咖啡賽道，行業(yè)逐漸進(jìn)入白熱化競爭階段，引流獲客成本日益趨高，市場分化趨勢愈演愈烈，投資熱度急轉(zhuǎn)而下。企業(yè)應(yīng)在品牌、產(chǎn)品競爭力、盈利模式、管理模式及運(yùn)營模式等方面多下功夫，確保企業(yè)長期高速增長。

全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇對《中國消費(fèi)者報》記者表示，雖然咖啡賽道上有一些盲目進(jìn)入的企業(yè)，但大多還是具有一定協(xié)同效應(yīng)的。“面對咖啡館趨于飽和的現(xiàn)狀，也有不少具有遠(yuǎn)見的企業(yè)，開始布局上下游領(lǐng)域，如供應(yīng)咖啡豆等領(lǐng)域，或是在場景和口味上進(jìn)行多種嘗試。”安光勇說。

比起原味咖啡豆的酸澀感，大多消費(fèi)者對于奶咖的接受程度較高。記者梳理發(fā)現(xiàn)，近年來，“龜苓膏拿鐵”“拿鐵雙皮奶”“藿香正氣冰美式”等產(chǎn)品頻頻“出圈”，咖啡市場正在擁抱中式特色，也因此受到更多消費(fèi)者喜愛。

在社交平臺上，新奇的口味和設(shè)計也層出不窮，不少咖啡店都會不定時地推出季節(jié)限定產(chǎn)品，比如與桂花、柿子、櫻花、西瓜等相結(jié)合，有中式風(fēng)味特色的咖啡也成為咖啡市場的主力軍。可見，針對消費(fèi)者不同偏好進(jìn)行研發(fā)，正在成為咖啡品牌差異化的重要方向。

單價呈現(xiàn)降低趨勢

隨著入局者日眾，不同價位的咖啡都有一定的受眾人群。從整個咖啡市場來看，單價有降低趨勢，有品牌開始進(jìn)一步發(fā)掘下沉市場。

咖啡愛好者張璇對記者說：“僅我們公司所在的北京崇文門附近，光是新世界百貨內(nèi)就有6家咖啡館，除了星巴克、瑞幸咖啡等咖啡品牌，還有西西弗書店等咖啡集合店。而在附近3公里內(nèi)也有多家獨(dú)立咖啡店。”她告訴記者，隨著咖啡館數(shù)量的不斷增加，咖啡單價也有降低趨勢，不少店都開通了團(tuán)購或外送服務(wù)，折后十幾元就有可能喝一杯精品咖啡。

其實(shí)，從星巴克在國內(nèi)的發(fā)展情況就不難看出，最初咖啡被賦予了社交屬性，在咖啡館喝咖啡成為不少人共同的認(rèn)知。而從2016年開始，越來越多的新零售咖啡開啟堂食＋外賣模式，改變了傳統(tǒng)的咖啡消費(fèi)方式。拼單免運(yùn)費(fèi)或“湊滿減”已成為不少都市上班族的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。

當(dāng)前，10元以下、10—20元、20元以上等不同價位都有企業(yè)布局，與過去星巴克、COSTA等品牌主導(dǎo)的咖啡市場相比呈現(xiàn)出“百花齊放”的態(tài)勢，喝一杯咖啡的成本大大降低，消費(fèi)者擁有了更多選擇的空間。

此外，隨著一線城市品牌和門店的飽和，一些品牌也看準(zhǔn)了下沉市場的潛力，如蜜雪冰城投資的咖啡品牌幸運(yùn)咖均價在10元以內(nèi)，低單價更易于獲客。記者在社交平臺上看到，對于能買到低至5元的現(xiàn)磨咖啡，不少人認(rèn)為性價比較高。“5元一杯的美式還是很超值，比起動輒30多元一杯的咖啡，我還是希望有更多的平價咖啡把價格拉開。”網(wǎng)友“熊大雯”說。

伍岱麒表示，隨著咖啡企業(yè)不斷增長，咖啡單價有降低趨勢，對消費(fèi)者來說是好事，也意味著下沉市場的潛力會被開發(fā)出來，會持續(xù)提高滲透率。