五芳齋食品迎來首位虛擬代言人、內聯升鞋店開啟直播“帶貨”、廣州酒家與視頻網站合作拍攝美食紀錄片……一批國產老品牌在互聯網營銷上頻頻“玩”出新花樣，贏得更多消費者的青睞，實現流量與銷量齊飛。在利用互聯網加快轉型創新的趨勢中，老品牌如何完成“年輕化”的迭代，滿足新的消費需求？

“倚老賣新”，老牌再出發

“小時候我家里就用蜂花的護發素。”家住北京市豐臺區的95后雨欣在超市貨架上選購洗護用品時，一眼選中了國貨品牌蜂花。“這么多年，還是這個包裝，價格也沒怎么漲。”雨欣覺得，使用蜂花產品，不論是使用體驗還是“友好”的價格，都有種回到過去的感覺。

和雨欣有同感的網友不在少數。“蜂花10年僅漲2元”等詞條曾登上微博熱搜，喚起許多人對這個老牌洗護產品的舊時記憶。一時間，網友們紛紛涌入蜂花在多個平臺的電商直播間。

而在蜂花的網店里，為懷舊而來的消費者們不難發現，一些滿足防脫發、蓬松發質等新興需求的產品赫然在列。圍繞新產品的制作原料、生產過程和使用方法，蜂花還在抖音等平臺制作發布了系列短視頻，直擊年輕一代重視成分安全、追求性價比等消費訴求。

專家認為，隨著年輕一代逐漸成為主力消費人群，越來越多自帶懷舊屬性的老品牌通過“情懷營銷”重回消費者視野，不僅拉近與消費者之間的心理距離，還吸引消費者關注自身產品創新，激發品牌產品迭代的活力。

花式跨界，出圈又出彩

走進位于北京朝陽大悅城的“氣味圖書館”門店，記者看到，在醒目位置擺放的香氛瓶上，有只眼熟的“兔子”。正在貨架前試香的顧女士告訴記者，自己已經多次回購這款大白兔奶糖和氣味圖書館聯名推出的奶糖味香氛。“甜甜的，聞起來心情都會變好！”顧女士說。

一顆承載了許多人童年回憶的經典奶糖，如今通過開發衍生品、聯名、授權IP等方式，已經演變為雪糕、牛奶、潤唇膏、抱枕等多種形態的創新產品，將那一抹記憶中的甜美，延伸到人們日常生活的更多角落。

“老字號的跨界創新有利于開拓新的消費市場。”中國貿促會研究院副院長趙萍說，例如吳裕泰賣綠茶冰激凌、同仁堂賣中藥咖啡，讓忠于這些老品牌的消費者擴展了消費領域，也讓品牌自身的生命力更強。

不過，并非所有跨界嘗試都會被消費者照單全收，一些噱頭大于實質的“強行捆綁”式聯名，往往只能獲得短暫的熱度，有時甚至還會消耗消費者對品牌的好感。

老品牌跨界，如何做到出圈又出彩？北京師范大學文化創新與傳播研究院教授楊越明認為，老品牌的創新要建立在守住品質的基礎上，通過與其相近文化調性的品牌進行創新融合，才能吸引消費者的關注。

借力平臺，更懂年輕人

縱觀一些老品牌“舊貌換新顏”的成功案例，緊跟年輕人的消費興趣，是這些老品牌越“活”越年輕的共同秘訣。

要想抓住年輕人的心，首先要找準他們的“消費根據地”。商務部流通產業促進中心發布的《老字號數字化轉型發展報告》指出，鼓勵老字號企業加強與第三方平臺的合作，支持平臺幫助老字號企業拓展客戶、打造品牌，進行數字化升級。

為了順應年輕人喜愛網購的消費習慣，不少老品牌加快布局電商，業績喜人。今年8月，隆慶祥的兩款量身定制西服新品在電商平臺線上首發，引發不少年輕人的關注。據了解，平臺“私人定制”頻道可以提供上門量體、到店量體以及在線智能量體等服務選項，充分滿足用戶個性化需求。

除了電商平臺，便于年輕消費者“種草”的內容社區也在助力老品牌讀懂年輕人。國貨護膚品牌頤蓮在內容平臺小紅書的幫助下，推出融合了扎染文化的產品共創活動，鼓勵用戶利用產品附贈的扎染玫瑰DIY手工包，對一款老版噴霧產品進行彩繪。據悉，活動期間，頤蓮在小紅書站內的曝光度大大增加，關鍵詞搜索量提升6倍以上。

“傳統品牌煥新，關鍵是要開拓新消費人群，找到新的溝通視角進入年輕市場。”小紅書相關業務負責人介紹，積累了大量年輕用戶和原創內容的社區平臺，正在利用大數據、用戶畫像等方式賦能美妝護膚類的老品牌，為他們提供更多新鮮玩法，幫助老品牌與新消費人群互動對話。

朱金宜

人民日報海外版