淘寶為何要向他們拋出橄欖枝？頭部主播們又是如何選擇的？

“退網不退播”

“淘寶直播新人”羅永浩首秀

一年一度的電商大戰“雙11”已舉辦14年，作為曾經的“抖音一哥”羅永浩今年卻作為“淘寶新人”備受關注。

11月3日，羅永浩“交個朋友直播間”方面在接受紅星資本局采訪時表示，入駐淘寶是出于自身業務發展考慮，“過去兩年多的時間，我們在抖音上已經構建了20多個直播間，發展得比較充分，這次新拓至淘寶，也是出于業務增長的考慮，因為兩個平臺的消費者、品牌、風格等還是有不一樣的地方?！?/p>

數據顯示，“雙11”預售首日，羅永浩直播間10分鐘觀看量達到306萬，兩小時觀看人數突破1000萬。最終直播間累計觀看人數2600萬，僅次于李佳琦直播間，粉絲增長110萬。

但在銷售額上，羅永浩直播間則和李佳琦相去甚遠。據第三方平臺新腕估算，羅永浩首次淘寶直播帶貨總額約為2.1億元。另據網經社統計，李佳琦直播間預估帶貨總額約為132億元（按照商品最低直播間到手價乘以商品實時顯示的售出件數計算得出，其中件數如頁面顯示售出10萬+，則按照10萬件計算）。

“交個朋友”微博顯示，“雙11”期間，除了周末外，每天都有安排直播。羅永浩還將于11月10日在淘寶直播。

羅永浩重出直播江湖，是否意味著將常駐直播間？

對此，相關工作人員對紅星資本局表示，羅永浩未來主要的工作精力仍是其創業項目AR公司；在直播方面，將作為首席主播、品牌監督官參與?！捌鋵嵨覀儨y算過，去年底，羅老師的直播時長占直播間整體時長已降至3%，GMV（商品交易總額）占比已降至5%，今年還會進一步降低?！?/p>

“交個朋友直播間”表示，將繼續發展其矩陣賬號，“抖音平臺還會24小時直播，淘寶也是每天在播，未來我們還會再考慮其他平臺和APP的機會，比如視頻號、快手等等。”

羅永浩入駐淘寶

“李佳琦女孩”VS“羅永浩男孩”？

作為曾經的“抖音一哥”羅永浩入駐淘寶，不可避免地要被拿來和“淘寶一哥”李佳琦作對比。

面對這種比較，“交個朋友直播間”對紅星資本局表示，無意與李佳琦比較，客觀上在短時間內也無法與其抗衡，目前公司也是差異化戰略經營，“首先，用戶群的差別，佳琦那邊是‘所有女生的offer’，我們是‘羅永浩男孩’，現在主要偏向男性消費者，但未來肯定是全品類直播；其次，我們采用的是機構化運作，和佳琦的個人IP還是有很大區別的?！?/p>

“每年到這個時候又是所有女生，又是姐妹們，又是閨蜜價。嘖，男人們的需求是不是該有人管管了。”在時長60秒鐘的直播預告片，羅永浩用他一貫獨特的語氣說道。

紅星資本局注意到，10月24日晚，羅永浩淘寶直播間共上架150余款商品，以數碼家電、食品保健、運動鞋服、酒水飲品等為主，賣得最火的5款商品分別是干拌面速食、牛肉丸、保暖套裝、精釀啤酒、口罩，客單價在19.9元-199元區間，選品上目標受眾明顯偏向男性。

“交個朋友”方面對紅星資本局透露，2020年4月，交個朋友直播間在抖音平臺的粉絲畫像男女比例為9：1，目前已更新至5：5?！拔覀儸F在剛進入淘寶走差異化戰略，目前粉絲比例也是男性偏高，未來也會往5：5的方向去調整?！?/p>

對于羅永浩等抖音頭部主播入駐淘寶，李佳琦背后的MCN機構美one方面則對紅星資本局表示，不予置評。

記者觀察

多名頭部主播紛紛“入淘”各取所需

紅星資本局注意到，不只羅永浩，今年淘寶吸納了張柏芝、賈乃亮背后的MCN機構遙望科技，俞敏洪及新東方直播品牌，劉畊宏、ViVi背后的MCN機構無憂傳媒等。

從事直播行業的周周（化名）向紅星資本局分析稱，“淘寶在直播業內是比較依賴頭部主播的?！?/p>

瑞銀報告顯示，三大直播電商平臺前三十名主播占總體GMV比例存在較大差異，淘寶這一數值最高，高達29%，是最依賴頭部主播的平臺；而抖音最低，只有3%。

除了“挖”走其他平臺的大主播外，淘寶也在培養自己的腰部主播，調整結構。

今年9月，淘寶發布直播2.0“新內容時代”戰略，主要將流量分配機制從成交主要指標改為成交、內容雙指標，內容好、轉化高的直播間，都將獲得更多公域流量。

數據顯示，10月24日，“雙11”預售開場后4個小時，腰部主播、新主播、直播機構迎來爆發性增長，新主播預售引導成交同比增長近684%，腰部主播預售引導成交同比增長365%、直播機構預售引導成交同比增長165%。

另外，對部分頭部主播來說，淘寶的橄欖枝也來得“剛剛好”。

“淘寶邀請我們的時候，我們也覺得這是一個很好的機會?！薄敖粋€朋友直播間”方面向紅星資本局透露。

周周稱，自去年起，抖音的流量分發制度變成了631的梯度分成，60%給品牌自播，30%給到垂類達人，只有10%分給頭部主播。

“抖音和淘寶都是視頻直播帶貨，大邏輯上是共通的。但由于抖音是從短視頻上成長起來的直播帶貨平臺，所以預內容方面會更強一些；而淘寶背靠的是淘寶、天貓、菜鳥網絡，它的貨架電商的規模和時間都要大得多，也是強勁的傳統電商平臺。所以對達人來說，兩個平臺的規則、玩法、工具都不同，怎么參與都是有取舍的?！庇袠I內人士指出。

成都商報-紅星新聞記者 謝雨桐