中國(guó)新聞周刊記者/孟倩

發(fā)于2022.11.14總第1068期《中國(guó)新聞周刊》雜志

今年，作為可選消費(fèi)品的中國(guó)服飾行業(yè)受宏觀環(huán)境影響持續(xù)承壓，但戶外運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。上半年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌業(yè)績(jī)基本都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，表現(xiàn)優(yōu)于國(guó)際品牌，打破了耐克、阿迪達(dá)斯的雙重“鐵幕”，改寫(xiě)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的格局。中國(guó)消費(fèi)者的品牌偏好似乎正悄然轉(zhuǎn)變，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的韌性也展露無(wú)遺。

這幾年，“國(guó)潮”勢(shì)頭興起、小眾運(yùn)動(dòng)風(fēng)靡，不少業(yè)內(nèi)人士將之視為一個(gè)窗口期，認(rèn)為中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)正發(fā)生巨大的改變，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌崛起的側(cè)影，是技術(shù)與產(chǎn)品雙輪驅(qū)動(dòng)、硬實(shí)力與軟價(jià)值雙重提升的重要見(jiàn)證。

與耐克、阿迪達(dá)斯的“品牌商”故事不同，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)試圖做“全能商”，他們不僅要做品牌商，還要做制造商、零售商。上個(gè)世紀(jì)80年代初，在福建地區(qū)如雨后春筍般冒出了大批制作服裝、鞋帽的加工廠，其中大部分鞋服企業(yè)是以O(shè)EM貼牌起家，為國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌打工。在生產(chǎn)能力積累中，這些企業(yè)意識(shí)到代加工難以生存長(zhǎng)久。于是，他們從供應(yīng)鏈的上游出發(fā)，沿著生產(chǎn)端、制造端向著品牌端、銷售端趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，希望借助產(chǎn)業(yè)端的優(yōu)勢(shì)在運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)開(kāi)辟出一條中國(guó)本土的成長(zhǎng)路徑。

在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)發(fā)展的前20年，并沒(méi)有太多前沿技術(shù)在其中。一位研究高性能紡織產(chǎn)品的學(xué)者告訴我，2008年前后當(dāng)他決定投身功能性服飾研究時(shí)，國(guó)內(nèi)鮮有人做相關(guān)研究，整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服的學(xué)術(shù)研究實(shí)際上很晚才起步。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2022年北京冬奧會(huì)等體育大事件，客觀上也促進(jìn)了全民健身的普及，在此過(guò)程中，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)迎來(lái)了真正的風(fēng)口，也接受了真正的挑戰(zhàn)。2012年那場(chǎng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服史上最嚴(yán)重的庫(kù)存危機(jī)，造就了今天的“中國(guó)故事”。

無(wú)論從哪個(gè)角度或環(huán)節(jié)看，運(yùn)動(dòng)國(guó)貨走出一條屬于自己的路都不是容易的事，畢竟耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭有幾十、上百年的歷史，行業(yè)龍頭地位也非常穩(wěn)固。過(guò)去30余年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的快速發(fā)展，一方面與社會(huì)環(huán)境、生活方式以及消費(fèi)者需求的復(fù)雜變化有關(guān)；另一方面則得益于企業(yè)自身的努力，他們從行業(yè)“后進(jìn)者”的角色中不斷超越，成長(zhǎng)至今。

現(xiàn)如今，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越愿意將中國(guó)品牌與國(guó)際品牌同臺(tái)比較。然而，運(yùn)動(dòng)國(guó)貨如何才能走到世界舞臺(tái)上與巨頭掰手腕，或許是更深刻的命題：這將是技術(shù)的較量，也將是文化的交融。

《中國(guó)新聞周刊》2022年第42期

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