“‘雙11’最大的資源其實是注意力。平臺商家怎么引導，消費者往往就會看到什么。”中國數實融合50人論壇副秘書長胡麒牧說，“消費很重要，但是商業指揮棒可以引領未來方向?！?/p>

今年“雙11”，消費者印象最深刻的可能是線上線下的互動、極速收貨的喜悅和免息分期付款的實惠。相比依靠拉長銷售周期才不斷刷新的成交額，大促中，數字經濟與實體經濟的加速融合、物流等基礎設施的完善、消費者權益保障提升才是能夠留給2023年乃至更長時期的“干貨”。

線上線下融合

“雙11”始于2009年的淘寶促銷。這個線上購物節一度像黑洞一樣，吸走了線上線下同一時段絕大多數的注意力和購買力。但近兩年，越來越多線下商家學會了與線上共舞。

“蹲專柜及線上毛戈平魚子醬面膜最低價”“雙11雅詩蘭黛專柜現貨”……今年“雙11”，年輕人常用的種草App上，用戶們已經不限于討論電商平臺如何湊單最便宜，而是在認真比較專柜滿贈積分和線上湊單哪種更便宜。比較結果顯示，線上線下各有勝負。

線上線下打通的不只是價格，還有購買體驗和背后的供應鏈。記者注意到，今年有100多家服飾品牌在北京、上海、廣州等城市超1300家線下門店參與“雙11”活動。消費者只要打開手機線下掃碼，就可在門店享受線上價格，還能親自上身感受，既不用擔心買貴了，也不怕買錯了。在線上下單，還可以選擇門店提貨或線上發貨。優衣庫等品牌還為消費者提供小時達送到家服務，比逛街還省事。

“線上線下的高度融合，是商貿流通行業發展到現階段的必然選擇?！焙枘两榻B，截至2021年，中國數字經濟占國內生產總值比重為39.8%，現在還沒有線上線下雙重布局的品牌商已經非常少了。下一步，企業在電商零售領域積累的數字技術將轉向其他行業尋找落地場景，服務實體經濟。

近幾年，很多人認為電商沖擊了實體店。但市場監管總局副局長蒲淳曾在國新辦發布會上表示，無論是單純的線下經營，還是通過線上渠道銷售實體商品，都是參與實體經濟。監管部門不僅不會限制其中任何一種經營模式，還要鼓勵商業經營模式的創新。

“線下實體和電商并非對立，對立的是性價比。如果線上線下價格是一致的，那么消費者當然會選擇體驗更好的方式來消費。”浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林認為，線上線下商家的定價模式趨于一致，說明線下找到了收斂成本的方式。在此基礎上，線上電商平臺亦可憑借自己的信息、物流優勢，助力線下門店發展。而今年“雙11”的實踐再一次表明，電商是實體經濟數字化的加速器，可以進一步激活消費市場、方便百姓生活。

還款壓力驟減

“買買買”是愉快的，但看到賬單的那一刻可就不那么愉快了。不過，今年消費者的還賬壓力有可能大幅減輕——在天貓淘寶的下單頁面，不少商品提供了銀行信用卡免息分期付款，3期免息起步，至少能省幾十元手續費。

“我買了一雙冬靴，湊單用了滿2000減120的優惠券，實付款1554.55元?！北本┫M者李營告訴記者。付款時，她注意到選項里多了逾10家銀行的信用卡免息分期，包括工商銀行、招商銀行、建設銀行、寧波銀行等，以前這項服務只有花唄免息能提供。李營沒有開花唄，但是有工行信用卡，3期免息分期算下來，每個月只需還500多元，讓她感覺壓力驟減。

“雙11”美妝、冬裝、家裝、家電銷售量大，商品價格高，消費者資金壓力大。今年天貓淘寶“雙11”支持分期免息的商品數量最高達到1億款，規模是往年的兩三倍。體量巨大的資金需求，既是消費者急切的期盼，也是銀行業務潛在的金礦。

目前，天貓方面已確定，銀行卡分期付款將作為長期選項保留。“受政策影響，當前各大銀行信用卡部門的競爭熱點已經不再是擴大信用卡發放數量，而是擴大單個客戶信用卡的使用頻率。利用‘雙11’消費來免息分期，既可以獲得新客戶，也可以提高用戶信用卡使用頻率。”盤和林認為，對銀行來說，這是應該有的營銷做法；對于消費者來說，分期免息既能讓消費者獲益，也能讓消費者有更充沛的現金流動性，源源不斷用于消費。

物流設施完善

沒想到，今年“雙11”最先出圈的熱搜詞是“退款”。不過，這可不是消費者因為對貨物不滿意要求退款，而是因為物流太快，來不及退款，商品就送到家了。

今年天貓“雙11”付尾款時間提前到了10月31日晚8點。廣東番禺的劉莉回憶，31日晚上自己8點多付完尾款，大概晚上9點多就收到了快遞員聯系送貨的電話。劉莉吃驚地說：“以前最快也要第二天早上才能收到，沒想到一年比一年快。我同事還開玩笑問我，是不是商家把貨直接放我家小區了，才送得這么快。”

“能做到預售極速達，是因為大數據沉淀，指導預售訂單前置生產，并將實物包裹提前下沉至距離消費者較近的分撥或末端站點。”菜鳥供應鏈預售極速達項目組負責人曹飛介紹，今年菜鳥還在廣州首次進行預售極速達夜間派送服務試點，消費者晚8點付完尾款后，站點立即處理下沉至站點的包裹，并在獲得消費者允許后，當天晚上就送貨上門。

數據顯示，今年“雙11”，寶潔、聯合利華、歐珀萊、百雀羚、元氣森林、嫚熙、全棉時代等品牌商家均加大了預售極速達的力度。這些訂單中，當日達比例超75%，次日達比例超95%，核心城市批量包裹可實現分鐘級、小時級送貨上門。

大促是物流的練兵場，是物流基礎設施完善的加速器。國家郵政局數據顯示，目前，我國郵路總長度(單程)超過1000萬公里，快遞服務網絡總長度(單程)超過4000萬公里，擁有郵政快遞營業網點41.3萬處。在網購大環境下，郵政快遞業與電商融合發展，已成為商品流通的加速器、服務電商用戶的主渠道，年支撐實物商品網上零售額已經超過10萬億元。越來越多消費者發現，這兩年幾乎沒有感覺到大促期間送貨變慢，收貨速度跟平時差不多，甚至更快，再沒有前幾年一到大促就物流爆倉、滯留的窘境。

“根據歷年經驗，‘雙11’大考中的表現一般就是之后的服務常態。今年是預售極速達夜間派送推出試點的第一年，無論是商家還是消費者均給出了較高評價。從相關數據看，此次試點達到甚至超過了預期?！辈茱w說，“能在高峰中實現送得更快，之后在日常銷售中自然也會有良好表現?！?/p>

佘 穎