“雙11”的快遞還沒收齊，“雙12”又來了。12月10日晚8時，淘寶天貓、京東等電商平臺正式打響“雙12”大促的發令槍。

“‘雙12’是明年‘618’之前唯一的大型網絡購物節，也是年底商家清庫存的重要時間節點，能夠滿足消費者對圣誕節、元旦和春節等節日的購物需求。”商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇對《證券日報》記者表示。

每年的12月份都是商家沖刺全年業績的關鍵，為此，電商平臺很早就開始在招商、大促規則等方面布局。

低調但不平庸的“雙12”

淘寶天貓、京東依然是商家“雙12”大促的主要陣地。與去年相比，今年淘寶天貓和京東沒有預售期，直接進入預熱，整個活動縮短了一周左右。在優惠力度上，二者也不相伯仲。隨著電商平臺逐漸從增量競爭進入存量競爭，巨頭們也走向競合，紛紛在商家以及用戶體驗上竭盡所能。

為了助力商家銷量增長，早在11月8日，淘寶就發布了2022年“雙12”招商規則，在PC端和無線端同時發力，希望可以攜手賣家，為買家打造良好的購物體驗。天貓“雙12”的招商規則也在兩周后予以公布。從規則上看，參與的賣家和活動商品均可免費獲得店鋪頁官方氛圍布置、跨店滿減工具支持、活動商品的多鏈路打標等基礎資源，為賣家商品引流。

京東方面則是從其擅長的家電領域入手。京東內部人士對《證券日報》記者表示，京東與眾多家電廠商為消費者準備了海量家電好物，消費者不用參與過多考驗腦力的“燒腦游戲”，都是實實在在的直接優惠。

隨著“雙11”走過了第十四個年頭，“雙12”也迎來了自己的十周年。但一直有聲音認為，由于在時間節點上“雙12”并沒有占據好的位置，前有年度最大的“雙11”，后又面臨著年貨節，導致“雙12”處境尷尬，在輿論熱度上也不及“雙11”。而從消費者的切身感受來看，今年的“雙12”屬實低調。一家知名電動車企業人士對記者坦言，今年公司并沒有把太多精力放在“雙12”上。

對此，洪勇表示，“雙12”作為2013年開始的電商節日，是“雙11”的延續。“雙12”相對于“雙11”“618”等電商傳統節日來說，參與電商平臺、商家和消費者相對較少，關注度低，宣傳力度小。

直播帶貨依然是重要抓手

今年的“雙11”，各個平臺上演了聯手“拆墻”，頭部主播多平臺發展趨勢愈發明顯，“雙12”也延續了這一趨勢。12月10日晚，被稱為“脫口秀頂流”的李誕出現在淘寶直播間，開啟其首場淘寶直播。與兩年前李誕在抖音直播創造的首場“2700萬元銷售額”和“累計980萬觀看人數”相比，這場淘寶直播也創下了新的紀錄。據悉，品牌方對李誕直播的期待很高，直播之前的招商完成度超預期200%。

數據顯示，去年“雙12”期間，淘寶直播Top20主播總銷售額達119.77億元。今年“雙11”開賣第一個小時，淘寶直播總觀看量同比增長600%，觀看時長同比增長60%，新主播成交額也同比增長345%。

當下，國內直播帶貨的用戶滲透率接近飽和，各平臺的增長都在放緩，“雙12”也為新主播和腰部主播提供了難得的機遇，對新主播和腰部主播的流量扶持不遺余力。據悉，淘寶直播針對從未在淘寶平臺直播過或近三個自然月未曾在淘寶平臺直播的主播推出新星入淘季活動，最高百萬級流量的加持，希望優秀主播能讓更多人看見。

有業內人士表示，此次淘寶直播對“雙12”的內容進行了相當程度的簡化，不再需要商家和消費者學習一大堆規則，重心放在了內容與轉化上。

抖音電商方面則稱，全行業符合條件的商家或達人均可參與好物直播間，不限品類，助力行業頭部商家、達人達成GMV目標。快手電商的“12.12寵粉節”則依據商家類型劃分主播賽道和品牌賽道，參與排位賽的主播和品牌經過多開播、多帶貨的方式參與到活動中，最后依據直播帶貨銷售額和買家數的綜合排名，上榜商家會在主會場、直播間等位置展現，并獲得日均千萬級的流量曝光。

前速途研究院院長丁道師對《證券日報》記者表示，“一直以來，都有人質疑‘雙12’讓消費者審美疲勞，還不如和‘雙11’連成一個節日。不出意外的話，‘雙11’和‘雙12’全面打通只是時間問題。”（證券日報）