據“小茅i茅臺”官微介紹，1月4日開啟虎茅申購的“告別專場”，共計投放29999瓶虎茅。此后，兔茅將接力虎茅在“i茅臺”上架，開啟每日享約·茅臺時段開放申購。

自2022年3月31日以來，茅臺推出“i茅臺”平臺，擴大了直銷渠道。2022年前三季度，貴州茅臺的直銷渠道收入達318.82億元，較上年同期增長117%，占營收比重達約36%。與此同時，直銷渠道擠壓經銷商生存空間的聲音也一直存在。

與往年茅臺生肖酒發售后經銷商紛紛推出預訂、預售的火熱情形不同，今年不少經銷商反映控貨更嚴。

1月3日，上海一位茅臺經銷商告訴澎湃新聞記者，“兔茅”還沒有貨，價格也尚未確定，也并未像去年“虎茅”發售前一樣接受預售。

1月5日，北京一位茅臺經銷商也表示兔茅“暫時沒有貨”，也暫時沒有預售，并稱今年控貨厲害。去年，虎茅發售后，市場上雖沒有現貨流通，這位經銷商也曾推出“預售價”支持提前預訂，虎茅價格一度炒上6000元/瓶。

知趣咨詢總經理蔡學飛認為，茅臺生肖酒一向是中國最重要的投資類白酒品類，本身的稀缺性非常強。“在旺盛的需求面前，每年限量發售進一步加劇了(生肖酒的)產品價值。”蔡學飛指出，由于茅臺酒在送禮市場有很強的流通性，加上“生肖”“限量”的概念，受到市場追捧“是必然的結果”。

那么，“i茅臺”直接投放兔茅，是否會讓茅臺生肖酒市場降溫呢？蔡學飛認為，“i茅臺”的精準投放，能緩解一部分市場對茅臺生肖酒的供需矛盾，滿足一部分剛需消費者的需求，但兔茅的稀缺屬性并不會改變，茅臺生肖酒在高檔禮品市場上仍然有很強的號召力。

“(但也)要客觀認識到，考慮到茅臺最近幾年一直在做價格管理，相較于往年的生肖酒，今年兔年生肖酒的炒作氛圍，應該會有所降低。”蔡學飛分析稱。

截至1月5日，貴州茅臺收漲4.41%，股價重新站上1800元，報收1801元，總市值22624億元。