“世界杯是球迷四年一次的狂歡，觀賽設備很重要，我在去年‘6·18’購物季就著手選購了。”資深球迷張昊前段時間在電商平臺購置了一臺游戲電視機，“平時可以用來打游戲、看視頻，世界杯期間可以通過網絡電視功能收看比賽。”

選購時張昊發現，現在電視機“真便宜”。“平時很少看電視，之前沒有買過電視。小時候，電視機是家里的大件，印象中爸媽買的那臺顯像管電視花了至少3000元，如果買液晶電視還要更貴，動輒幾萬元。這次看了一圈才知道，原來電視機降價這么快，3000多元已經可以買到70英寸的高清液晶電視了。”

電視機越來越大、也越來越便宜，許多消費者有類似的感受。

“1500元左右就可以買到一臺性能不錯的55英寸液晶電視。如果是掛在墻上那種小的，幾百元就可以買一臺。”正在裝修新居的北京市民李曉文說。

老年人對這一變化感受更深。沈陽居民孫奶奶今年75歲，她回憶，上世紀末買21英寸的顯像管彩電花了近4000元，2009年換成42英寸的液晶電視用了6900元，2016年又買了同一品牌同一規格的彩電，價格已降至2000多元。“現在一臺大電視才賣幾百元，這在以前是不可想象的。”她說。

在京東平臺上，記者看到海信55英寸4K高清電視機售價為1299元，長虹65英寸4K高清電視機為1699元；百元級的電視機也不缺大品牌，小米43英寸全面屏電視售價749元，創維40英寸高清電視699元。

數據顯示，2015年至2021年，國內彩電市場上彩電產品的平均尺寸從44.5英寸增長到54.4英寸，單位面積售價卻從75.58元/英寸下降至61.79元/英寸。絕大多數電視機品牌在不斷降價。小米在2015年推出第一款55英寸液晶電視時，售價4999元，而目前同尺寸產品為1499元。

每年的“雙11”“6·18”購物節，電視機往往會迎來一波降價潮。“我想給父母在客臥裝個電視，去年‘雙11’發現看中的品牌和尺寸降到了500元出頭，比預想的還便宜。”北京市民崔女士說。卡塔爾世界杯開幕前，電視機銷售走旺。蘇寧易購相關負責人介紹，大屏電視產品普遍降價，“8K高清、85英寸以上的大屏電視以及激光電視、畫框電視、旋轉屏電視等電視機優惠多，成交量也明顯提升。”

成本下降，需求減弱

電視機為何越來越便宜？

制造成本降低是主要原因。據介紹，面板是電視機的重要部件。隨著技術進步，液晶屏生產成本持續降低。同時，由于液晶屏具有可切割優勢，能適應電視屏幕、筆記本電腦屏幕、手機屏幕及各類智能家電顯示屏等用途。廣泛的應用場景吸引了大量資本涌入液晶屏生產研發生產領域，產能擴張帶來規模效應“攤平”了單位成本。

奧維云網消費電子事業部研究總監劉飛介紹，電視機價格受上游面板成本變化的影響較大。近年來，上游面板特別是大尺寸面板產能增加，同期彩電行業需求收緊，導致面板供過于求、價格下降，推動下游電視機零售價格下行。2018年以來，國內市場電視平均售賣尺寸增長近10英寸，但均價一直維持在3000元左右。“特別是‘雙11’期間，面板價格降至低點的同時，大尺寸面板供應加大，最終呈現中國市場電視尺寸越來越大、價格越來越低的局面。”

電視機市場需求乏力，是重要因素。

據介紹，電視機是國內家電行業少數處于負增長的品類之一，近年來一直處于低谷。2021年中國彩電行業市場零售量規模為3835萬臺，同比下降13.8%，在跌破4000萬臺大關的同時達到了12年來的最低點。中國彩電銷售額則從2015年的1572億元波動下降至2021年的1289億元，國際市場也是如此。2022年全球電視出貨量預計為2.02億臺，創下10年來的新低；其中2022年第三季度全球電視出貨量為5139萬臺，同比減少2.1%，系2014年以來的季度出貨最低紀錄。

這背后，一方面是電視的信息載體功能和娛樂功能正被智能手機等替代。手機、電腦等小屏幕正取代電視機的大屏幕。不少年輕人家中，電視常年“吃灰”。調查數據顯示，電視機在中國家庭的收視率逐年下滑，開機率則從2016年的約70%下降至2022年的約30%。

另一方面，是電視機市場已高度飽和。中國每百戶家庭電視機保有率早已突破100臺/百戶，2021年為121.8臺/百戶。許多家庭擁有不止一臺電視，對新購置電視機的需求不高。

面對需求乏力的存量市場，電視機企業“不敢漲價”“不能漲價”，往往靠低價競爭維持市場占有率。

彩電業面臨“突圍”

彩電行業會在用戶流失、低價競爭和同類產品擠壓中陷入長期蕭條嗎？不少業內人士仍對電視行業的“破局”和“突圍”充滿信心。

扭轉用戶流失的局面，是行業“破局”的首要課題。業內人士認為，電視廠商應從提升觀眾的觀看體驗上下功夫。

為啥不怎么看電視了？不少消費者對目前電視機普遍存在的冗長、重復且無法跳過的開機廣告十分不滿，認為其影響觀看體驗和開機率。2021年的一項調查顯示，89.9%的消費者使用的智能電視有開機廣告；55.58%的消費者認為“有無開關機廣告”是購買智能電視最看重的因素之一，72.73%的消費者對開機廣告“一秒都不能忍”，僅有20.2%的消費者能容忍30秒以下的開機廣告。與此同時，廣告收入仍是電視廠商“難以割舍”的利潤項目。據估算，2020年中國互聯網電視廣告運營總收入達121億元，放棄這部分“肥肉”意味著廠商需要尋找新的利潤增長點。這提醒廠家，要重視消費者的不滿，想辦法解決。

行業“突圍”，還需要擺脫低價競爭、壯大剛性消費群體。

除了行業內部的激烈競爭，電視機還面臨著投影儀、個人電腦等替代性商品的競爭。一項關于卡塔爾世界杯觀看設備的調查顯示，除了回歸電視大屏的球迷之外，有超40%的受訪球迷選擇電腦、手機和投影儀等設備觀看世界杯。值得注意的是，在彩電銷量不斷下滑的同時，中國投影儀市場正在迅速發展。2021年，國內投影儀銷量達470萬臺，幾乎比2016年翻一番。

“以前沒的選，只能硬著頭皮看電視廣告。現在投影儀也能實現電視的功能，還能播放幻燈片、放電影。只需電源、WiFi和一面白墻，就可以把大屏幕‘揣著走’。退一步說，我可以直接買屏幕，還不用看廣告。同等預算下，為什么要買電視機？”上海市民周云平認為，如果想吸引消費者回歸，新一代電視機必須能實現同類產品無法替代的功能。

如何將用戶從小屏幕拉回到大屏幕前？中國家用電器商業協會秘書長張劍鋒認為，全屋智能和智慧家庭將成為電視行業的發展方向。“如果電視生產企業能依靠工業互聯網、提高互聯互通的能力，就有可能通過新的場景、技術讓用戶重新回歸。”張劍鋒說。

此外，盡管彩電市場整體陷入“量價齊跌”窘境，但并非所有品類都在“低價化”軌道上。超大屏如上百英寸的電視，以及超高清晰度、全色激光等高端產品仍受追捧，價格大多上萬元。

“20年前走親訪友時，如果誰家客廳里有一套‘家庭影院’、擺了一臺‘背投電視’，主人家都很有面子。”李曉文認為，滿足“把電影院帶回家”的需求，高端電視機對中高收入消費者仍有不小吸引力。

業內人士指出，電視機產品呈現分化趨勢，入門級產品價格不斷走低，知名品牌高端電視價格則定價較高且較為堅挺。預計大屏化、娛樂化、超高清化和智能化等將成為中國電視消費的新趨勢，隨著中國高收入群體的擴大，高端電視的需求將得到支撐。已進入存量市場階段的彩電市場將迎來超大屏時代，中國市場75寸以上電視占有率有望在未來3年超過50%。