返鄉(xiāng)的峨眉山“土著”萬(wàn)誠(chéng)(化名)就在市里開了一家咖啡店。他告訴中新經(jīng)緯，相較大城市的高租金、高人力成本，縣城開店利潤(rùn)率更可觀，還容易有穩(wěn)定的回頭客。就其自身而言，投入約10萬(wàn)元，第一年就賺了20多萬(wàn)元，直接回本了。

事實(shí)上，像萬(wàn)誠(chéng)一樣扎根下沉市場(chǎng)掘金的人不是個(gè)例，在縣城開咖啡店已成為“潮流”。但咖啡店下沉縣城后，都能賺錢嗎？萬(wàn)誠(chéng)的故事是否是大多數(shù)“縣城咖啡店主”的故事？中新經(jīng)緯就此采訪了三位90后縣城咖啡店主。

小野的咖啡店 來(lái)源：受訪者供圖

到縣城去開一家咖啡店

“我很愛(ài)喝咖啡，平常一天要喝兩杯，但回來(lái)之后發(fā)現(xiàn)這里都沒(méi)有一家像樣的現(xiàn)磨咖啡店，當(dāng)時(shí)也沒(méi)有其他喜歡的工作，于是開了咖啡店。”江西一家咖啡店店主徐潔(化名)是其他幾位受訪年輕人的縮影：在深圳等大城市打拼多年，帶著把咖啡文化普及到家鄉(xiāng)縣城的初衷，在小區(qū)門口、干洗店、奶茶店等附近開一家精品咖啡店，以或ins或復(fù)古的裝修風(fēng)格在縣城吹起漣漪。

徐潔的店70平方米左右，可以容納9張桌子。阿暢(化名)的咖啡店面積與其差不多，開在山東莒南縣。小野(化名)的咖啡店店面較大，140多平米，帶一個(gè)環(huán)抱百年老樹的小院子，開在廣東徐聞縣。

小野咖啡店的院子一角 來(lái)源：受訪者供圖

盡管三位90后分處中國(guó)南部、東部和中部的不同小縣城，但他們店鋪的共同點(diǎn)是：咖啡店都是2021年以后開業(yè)，所在縣城的GDP在所歸屬的市級(jí)行政區(qū)中并不突出。

在開店之前，阿暢考慮過(guò)加盟品牌店，但由于縣城沒(méi)有商圈，大一點(diǎn)的品牌都拒絕了。“既然品牌不來(lái)，那我們就自己搞。”原本在山東臨沂從事證券行業(yè)的阿暢和兩位高中同學(xué)一拍即合，裝修、設(shè)備采購(gòu)、房租等共投入了10萬(wàn)元左右。

小野和徐潔原本打算20萬(wàn)元就搞定，但不知不覺(jué)就花了30萬(wàn)元左右，主要都“砸”在了裝修上。據(jù)徐潔介紹，硬裝花了10萬(wàn)元，一臺(tái)咖啡機(jī)4萬(wàn)元，全部弄好之后差不多用完了所有積蓄。

新鮮勁過(guò)后，都能賺到錢嗎？

由于是“縣城首店”，開業(yè)前幾個(gè)月，人流如織是上述咖啡店的常態(tài)。阿暢的店試營(yíng)業(yè)期間一天最高曾賣出400杯；小野的店開業(yè)前幾天客流量在300到400人左右，顧客慕名前來(lái)拍照打卡的熱度持續(xù)了半年。

不過(guò)，新鮮勁過(guò)去之后，情況發(fā)生了變化。“開業(yè)近兩年了，成本大概只回了一半。”小野表示，每個(gè)月水電、房租等支出約5000元，對(duì)于140平方米的店來(lái)說(shuō)是可以接受的成本，但客流量沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，一般一天也就十幾二十個(gè)客人。由于客流較少，備料比較受限，備得越多，損耗越多，但備少又不能充分滿足客人的需求，現(xiàn)在只好精簡(jiǎn)菜單，保留一些點(diǎn)單率比較高的產(chǎn)品。

萬(wàn)誠(chéng)的咖啡店 來(lái)源：受訪者供圖

徐潔的咖啡店剛開業(yè)也迎來(lái)了客流高峰，不過(guò)，去年9月，店鋪對(duì)面的五月廣場(chǎng)新開了一家瑞幸，這距離她試營(yíng)業(yè)剛剛過(guò)了三個(gè)月。

徐潔對(duì)瑞幸的入場(chǎng)顯得并不怎么在意，“客流確實(shí)顯著被分走了一些，不過(guò)，即使買我們一杯的錢可能買兩杯瑞幸，但定位不一樣，我們是精品咖啡。”徐潔表示，目前杯量已經(jīng)從高峰期的100杯逐漸穩(wěn)定在50杯左右，算上每個(gè)月5000元的房租水電物業(yè)費(fèi)、2個(gè)人7000元的工資，以及咖啡豆、奶等費(fèi)用，每個(gè)月要投入近2萬(wàn)元，目前堪堪保持盈虧平衡。

和徐潔他們不同的是，阿暢的店在試營(yíng)業(yè)兩個(gè)月后就回了本，咖啡定價(jià)在13元-25元左右，去年7月至今共售出2萬(wàn)杯，每天的杯量目前穩(wěn)定在100杯左右。

“大約有90%的顧客都是因?yàn)槲覀兌桃曨l平臺(tái)上分享而來(lái)。”阿暢稱。阿暢表示，店鋪是和粉絲一起成長(zhǎng)的，試營(yíng)業(yè)初期就有很多粉絲從臨沂市等地方遠(yuǎn)道而來(lái)，還有一位客人開車4個(gè)小時(shí)就為了過(guò)來(lái)喝一杯咖啡，再打包兩杯回去。

當(dāng)“網(wǎng)紅打卡地”慢慢趨于平靜，外地客人逐漸減少，本地客人增加。據(jù)阿暢觀察，來(lái)喝咖啡的不只是年輕人，也有一些中年或老年人點(diǎn)杯“一看就很專業(yè)”的咖啡在外面站著喝完就走了。總體看，年輕消費(fèi)者占比約七成，中年占比二成，老年占一成。

徐潔則發(fā)現(xiàn)，相對(duì)而言，大城市上班族喝咖啡多是出于需要，但縣城的咖啡并不是“必需品”，而是社交屬性更濃。來(lái)店里消費(fèi)的多是公務(wù)員和老師，還有談戀愛(ài)的“小年輕”，選擇來(lái)咖啡店相聚，一般都會(huì)待1-2個(gè)小時(shí)左右。

縣城的咖啡賣得“有點(diǎn)甜”

談及當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，阿暢直言滿意，甚至超出預(yù)期。但徐潔和小野都表示有一些不太滿意，小野稱“并沒(méi)有感覺(jué)當(dāng)初的想法完全實(shí)現(xiàn)”。

“坦白講，在縣城開咖啡店不容易。”小野提到，有時(shí)候也會(huì)遇到一些顧客質(zhì)疑，“為什么賣這么貴？”甚至有顧客表示，“為什么你的美式不能拉花？”也有外地返鄉(xiāng)顧客會(huì)問(wèn)，“為什么你的口味和星巴克不一樣？”但這些都只能去耐心解釋。

萬(wàn)誠(chéng)的咖啡店 來(lái)源：受訪者供圖

徐潔則表示：“僅做到收支平衡并不夠，銷量還可以提升，畢竟還是要掙錢吃飯，可能有時(shí)候也會(huì)后悔，當(dāng)初投入的時(shí)候能不能再省點(diǎn)，會(huì)不會(huì)下一家店會(huì)更好。”

值得一提的是，縣城咖啡店的競(jìng)爭(zhēng)也正在變得越來(lái)越激烈。在小野之后，徐聞縣又相繼開了4家咖啡店。在進(jìn)賢縣，一些甜品店也買了咖啡機(jī)，制作現(xiàn)磨咖啡出售。

而除此之外，瑞幸等咖啡品牌也已加速瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。

據(jù)《2020城市商業(yè)魅力排行榜》，全國(guó)共有90個(gè)四線城市、128個(gè)五線城市，合計(jì)共218個(gè)。若以行政區(qū)劃計(jì)算，《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2021》顯示，2020年底中國(guó)共有2844個(gè)縣城、38741個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

而據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，按照城市分布，截至1月3日，瑞幸在四、五線城市(縣鎮(zhèn)店會(huì)歸屬到地級(jí)市)的門店數(shù)為668個(gè)，幸運(yùn)咖為561個(gè)，星巴克為279個(gè)；按照選址分布，瑞幸共有250家鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，幸運(yùn)咖有180家，星巴克有140家。若由此粗略計(jì)算，每個(gè)四五線城市至少有2家瑞幸或幸運(yùn)咖，1家星巴克；同時(shí)，瑞幸已入駐0.65%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，幸運(yùn)咖和星巴克的這一數(shù)據(jù)分別為0.46%和0.36%。

中新經(jīng)緯注意到，為了吸引更多的顧客，縣城咖啡店主們也“各顯神通”，要么適應(yīng)縣城消費(fèi)者的口味研發(fā)新產(chǎn)品，要么搭配甜品豐富品類，或者開發(fā)新的商業(yè)變現(xiàn)途徑。

小野提到，為了能讓顧客盡快接受，做了很多偏甜的特調(diào)咖啡，類似奶茶的口味。此外，店里也賣奶茶、簡(jiǎn)餐，奶茶的收入約占總體的六成。下一步，小野打算外出“學(xué)藝”，除烘焙技術(shù)外，再看看其他人的縣城咖啡店如何應(yīng)對(duì)逆境。

“縣城消費(fèi)者喜歡喝甜的，咖啡需要加很多糖，這是和大城市咖啡最大的區(qū)別。”徐潔還提到，為了便利省外顧客，也研發(fā)了真空包裝的濃縮咖啡，最近還在抖音上架了169元的圍爐煮茶套餐。此外，由于旁邊就是藝術(shù)學(xué)校，徐潔還打算定期策劃一些音樂(lè)活動(dòng)吸引客流。阿暢則在上個(gè)月接到了第一個(gè)和品牌咖啡機(jī)的商務(wù)合作。

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