政策解讀：百年老店擦亮“金字招牌” 推動跨界出圈

百年老店擦亮“金字招牌”(政策解讀)

從柴米油鹽，到琴棋書畫，老字號廣泛分布在食品加工、餐飲住宿、居民服務(wù)等20多個領(lǐng)域。

近日，商務(wù)部會同文化和旅游部、市場監(jiān)管總局、國家文物局、國家知識產(chǎn)權(quán)局聯(lián)合印發(fā)了《中華老字號示范創(chuàng)建管理辦法》(以下簡稱《辦法》)，推動老字號創(chuàng)新發(fā)展，促進品牌消費。

【資料圖】

當(dāng)前我國老字號發(fā)展情況如何？《辦法》有哪些新亮點？將從哪些方面推動老字號守正創(chuàng)新發(fā)展？近日，記者采訪了商務(wù)部相關(guān)負責(zé)人。

老字號年營業(yè)收入超2萬億元

老字號是我國工商業(yè)發(fā)展歷史中孕育的“金字招牌”。目前，我國有中華老字號1128家、地方老字號3277家，其中有701家中華老字號創(chuàng)立至今超過100年，歷史最悠久的北京便宜坊已經(jīng)走過607年的歲月。全國老字號年營業(yè)收入超過2萬億元，在消費促進、產(chǎn)業(yè)升級、文化引領(lǐng)等方面發(fā)揮著重要作用。

“中國作為全球第二大經(jīng)濟體、第二大消費市場、貨物貿(mào)易第一大國，有條件、有能力、也有必要培育壯大一批我們自己的‘百年老店’。”商務(wù)部副部長盛秋平說。

《辦法》通過“三個突出”，強化示范創(chuàng)建、動態(tài)管理，把老字號的創(chuàng)新活力釋放出來。

一是突出“優(yōu)中選優(yōu)”，從歷史文化深厚、經(jīng)營管理規(guī)范、創(chuàng)新發(fā)展能力突出三個方面，設(shè)計量化的認定指標，把真正的好品牌找出來。

二是突出“示范引領(lǐng)”，特別強調(diào)企業(yè)的代表性、帶動性，把誠信經(jīng)營、規(guī)范發(fā)展擺在突出位置。

三是突出“動態(tài)管理”，努力打造一批知名品牌，樹立一批標桿企業(yè)，對符合條件的，持續(xù)敞開大門；對出現(xiàn)問題的，及時采取約談警示等管理措施，直至退出，推動老字號實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

下一步，將抓緊部署開展新一批中華老字號認定，對現(xiàn)有中華老字號進行復(fù)核，定期開展評估，實施動態(tài)調(diào)整。在此基礎(chǔ)上，進一步建立健全老字號保護傳承和創(chuàng)新發(fā)展的長效機制，持續(xù)出實招、出硬招，把“金字招牌”擦得越來越亮。

出臺更多支持政策。以知識產(chǎn)權(quán)、歷史網(wǎng)點、文化遺產(chǎn)為重點，“軟硬結(jié)合”加大老字號保護力度；以技藝、文化、人才為重點，“標本兼治”健全老字號傳承體系。

搭建交流促進平臺。建設(shè)一批老字號協(xié)同創(chuàng)新中心，舉辦“老字號大講堂”、掌門人論壇，集中優(yōu)勢資源破解發(fā)展難題，推動老字號產(chǎn)品服務(wù)、生產(chǎn)技藝、營銷方式全面創(chuàng)新。

舉辦專題推廣活動。持續(xù)辦好“老字號嘉年華”，推動舉辦老字號博覽會，聚焦傳統(tǒng)節(jié)日，統(tǒng)籌線上線下，推動老字號走進千家萬戶、走進百姓生活。

“有進有出”確保“金字招牌”成色

商務(wù)部曾開展過兩次中華老字號認定，此次出臺的《辦法》有什么新特點？

“老字號好不好，人民滿不滿意是先決條件，市場接不接受是主要標尺。”商務(wù)部流通發(fā)展司副司長李剛說，商務(wù)部會同相關(guān)部門開展中華老字號認定，就是要通過建立科學(xué)規(guī)范、公開透明的標準制度，把人民真正喜愛、經(jīng)過市場檢驗的好品牌找出來、發(fā)展好，充分發(fā)揮示范引領(lǐng)作用，帶動更多企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，滿足更多消費需求。

李剛說，2006年以來，商務(wù)部部署開展了中華老字號認定工作，分兩批認定了1128家中華老字號，社會反響總體良好。但是隨著形勢的變化，認定條件、組織方式、管理體制等需要進一步完善。為此，商務(wù)部在此前基礎(chǔ)上，組織制定了新的《辦法》，概括起來有三個特點：

——形成部門聯(lián)合推動的工作合力。新的《辦法》由多部門聯(lián)合組織實施，將更好兼顧老字號的歷史價值和文化屬性，更有利于對老字號文化遺產(chǎn)、歷史網(wǎng)點、知識產(chǎn)權(quán)的保護，形成保護和促進老字號發(fā)展的合力。

——將可持續(xù)發(fā)展擺在更突出的位置。相比此前要求中華老字號必須創(chuàng)立在1956年以前，《辦法》調(diào)整為品牌創(chuàng)立時間在50年(含)以上。主要有兩個方面的考慮。一方面，根據(jù)企業(yè)發(fā)展規(guī)律，一般存續(xù)周期在20—30年，超過50年的就可以稱得上“長壽”，而且50年的設(shè)計也可以與此前的工作更好銜接。另外一方面，明確50年的“時限”，而非1956年這個“時點”，充分體現(xiàn)了動態(tài)可持續(xù)的工作原則。可以預(yù)見，除了在歷史上家喻戶曉的這些老品牌，將來還會有很多消費者耳熟能詳?shù)男缕放茣蔀橹腥A老字號。

——建立了“有進有出”的動態(tài)管理機制。中華老字號的榮譽不是一勞永逸的，更不能躺在功勞簿上“吃老本”。商務(wù)部在繼續(xù)開展認定的同時，也建立了動態(tài)調(diào)整的管理機制。商務(wù)部將持續(xù)加強監(jiān)測跟蹤，加大管理力度，對于拒不履行相關(guān)義務(wù)、出現(xiàn)違法違規(guī)行為的，將分門別類采取約談?wù)摹和?quán)益直至移出名錄的管理措施，來確保中華老字號“金字招牌”的成色。

守正創(chuàng)新推動老字號跨界、出圈

老字號的優(yōu)勢在于“老”——老品牌、老技藝、好信譽、好口碑。但老字號的不足，一定程度上也源于“老”，例如存在觀念老化、機制老化等問題，特別是在年輕群體中接受程度不夠高，難以滿足當(dāng)前消費升級和時代發(fā)展需要。

“唯有守正創(chuàng)新發(fā)展，才是老字號的出路所在，這也是一些老字號能夠歷經(jīng)滄桑而生生不息的‘傳家法寶’。”盛秋平說，發(fā)展老字號必須鞏固好“老”的優(yōu)勢，破解好“老”的難題。對此，商務(wù)部將采取切實措施，推動老字號發(fā)揮主體作用，守住以人民為中心的“根”，傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“魂”，借好先進適用技術(shù)的“力”，加快創(chuàng)新發(fā)展，拓展更大市場，滿足更多需求。

一是建設(shè)老字號協(xié)同創(chuàng)新中心。把電商、金融、傳媒、高校、智庫等優(yōu)質(zhì)資源聚起來，為老字號創(chuàng)新發(fā)展賦資、賦能、賦智、賦力。

二是舉辦“老字號大講堂”。把專家、學(xué)者和老字號優(yōu)秀掌門人、傳承人等智囊用起來，一起為老字號發(fā)展想法子、找路子、出點子。

三是指導(dǎo)舉辦老字號文化創(chuàng)意大賽。調(diào)動創(chuàng)意機構(gòu)、新銳設(shè)計師、在校學(xué)生等力量，創(chuàng)作更多符合年輕人消費需求的新產(chǎn)品，推動老字號跨界、出圈。

四是組織開展探店打卡活動。組織知名專家、網(wǎng)紅主播、探店達人等打卡、暗訪，既要把好產(chǎn)品、好場景、好體驗傳播出去，吸引消費者種草、帶貨，也要給老字號做做體檢、挑挑毛病，督促企業(yè)整改提高。

老字號的創(chuàng)新，決不能是“自以為是”的創(chuàng)新，也不能是浮于表面、流于形式、盲目搶風(fēng)口的創(chuàng)新，更不能是與消費者普遍認知大相徑庭的所謂創(chuàng)新。老字號的創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)是傳承弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新，是對標先進理念、順應(yīng)市場機制的創(chuàng)新，是符合企業(yè)長期規(guī)劃、取得市場普遍認同的創(chuàng)新。只有定準群眾認同、市場認可的調(diào)子，才能找到守正創(chuàng)新的路子，實現(xiàn)長期發(fā)展。

據(jù)介紹，在出臺《辦法》的基礎(chǔ)上，商務(wù)部還將會同相關(guān)部門，出臺系列支持舉措，匯聚社會各方力量，進一步提升老字號文化內(nèi)涵和供給品質(zhì)。特別是繼續(xù)舉辦“老字號嘉年華”活動，聚焦老字號品牌優(yōu)勢，統(tǒng)籌線上線下資源，打造“1+3+N”系列活動，也就是一場啟動儀式、三大主題活動以及百余場特色活動，打造更多新消費場景，讓消費者既能買得好、吃得好、玩得好，也能體驗到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的無窮魅力。

本報記者 王 珂