鹿晗潮牌翻車背后的明星“收割生意”

近日，又一演而優則商的明星遭遇翻車危機。

一位博主在測評鹿晗作為主理人的潮牌服飾UGC(UnGarconCharmant)時稱，品牌售價1500元的服裝成本只有60元左右，且做工粗糙、設計一般，是一件“毫無誠意且毫無水準的割韭菜衣服”。隨后，#鹿晗潮牌遭吐槽#迅速登上熱搜。

事件發酵后，UGC品牌作出回應，表示“任何從官方渠道購買的消費者，均可7天無理由退換”，并歡迎消費者對品牌進行監督和建議。該品牌的主體認證公司工作人員稱：“不能保證所有商品都是百分之百好評，線頭很多衣服都有。”

(資料圖)

2月19日，上述測評博主再度發布視頻回應網友關切問題，并稱已保留證據，不排除對極端粉絲的惡意造謠騷擾走司法程序的可能。

這并非個例。去年11月，歐陽娜娜自創品牌nabi也曾陷入同樣的爭議。988元一件的純白睡袍、168元2雙的純白棉襪被網友吐槽“天價”，此外，睡袍的主要用料聚酯纖維也是業內公認的“廉價面料”。有網友認為，整體來看，nabi睡袍從面料、版型到做工，各方面都顯得不夠有誠意。

頻頻翻車之下，明星潮牌是一門怎樣的生意？其運轉模式如何？我們又該如何看待高溢價明星潮牌產品？

明星扎堆潮牌生意掘金

2月16日，貝殼財經記者登入UGC品牌微信小程序發現，店鋪內產品價格并不便宜，普通的T恤、外套、長褲售價在400元-1000元不等，其中最貴的商品為一雙聯名款運動鞋，售價2286元，最便宜的商品則是一款售價186元的兩雙長襪，這也是店鋪內銷量最高的一款商品。

官方資料顯示，UGC品牌創立于2017年，是鹿晗和他的伙伴們共同主理的潮牌，然而直到2021年，鹿晗才向大眾公開自己品牌主理人的身份。在接受采訪時，鹿晗曾提到，自己和朋友們都希望這個品牌能自己慢慢成長，不希望它從誕生的第一天起就受到太多關注。

在此次UGC品牌是否“割韭菜”的爭論中，網友們眾說紛紜，有鹿晗粉絲認為，不應該因為一件衣服就否定整個品牌，如果衣服質量有問題，消費者可以選擇退貨；也有網友認為，售價較高的服裝更應該注重品牌品控，消費者買到不合心意的衣服發視頻吐槽無可厚非；更有鹿晗粉絲曬出自己曾經購買的同款商品，現身說法，稱品牌品控沒有問題。

2月17日，記者再次登錄UGC小程序時發現，一天時間內，店內多款服裝產品均已售罄，其中包括上述測評博主所購買的售價接近1500元的綠色夾克外套。

2月19日，測評鹿晗潮牌產品的博主發布新視頻回應爭議問題，堅持之前測評觀點，稱針對一些極端粉絲的惡意造謠騷擾，后期有走司法程序的可能。在與UGC品牌取得聯系后，該位博主選擇追回退款商品，不再退款，打算保留訂單記錄為之后走司法程序做準備。

實際上，明星跨界創辦潮牌的現象并不少見。

有資料顯示，“潮牌”概念起源于上世紀中期的美國街頭，強調原創設計、體現態度和理念，代表著年輕群體身份認同的符號與標志。早在2003年，陳冠希就帶著CLOT品牌進入大眾視線。CLOT品牌曾在牛仔褲上添加金線、銀線、腰果花、絲綢褲腳、補丁等新潮元素，推出一條條充滿奇思妙想的破壞風格牛仔褲；還曾獨創“荊棘”花紋，在趣味性方面獨樹一幟；此外，CLOT還擅長將中國風與西方潮流元素結合，例如與耐克合作的“死亡之吻”球鞋，融合了中醫的經脈和腳底穴位。這些前衛的設計廣受世界各地消費者喜愛，巔峰時期，CLOT發售即售罄，因此，CLOT品牌也有“中國第一潮牌”之稱。

CLOT品牌的火爆帶來了第一波明星潮牌熱，周杰倫、阿信、林俊杰、李晨、潘瑋柏、余文樂等老牌明星相繼推出自創品牌。借助藝人影響力，各大品牌在發售初期人氣頗高，謝娜創辦的潮流品牌“歡型”就曾創下淘寶開店首日成交額六位數的成績。

到了2017年，隨著各類“說唱”“街舞”類綜藝節目的出圈，國潮概念大火，潮牌也被更多消費者所熟知，以陳偉霆、王嘉爾、黃明昊為代表的新一波明星潮牌熱又開始出現。2019年到2020年，各大長視頻平臺還曾經推出以潮牌經營為看點的《潮流合伙人》、《720潮流主理人》等綜藝節目。新一代潮牌主理人大多自帶超高流量，自創品牌服飾風格不一，但在商品定價上都不算親民。

這波明星潮牌熱一直延續到了2022年。2022年底，憑借《蒼蘭訣》大火的男星王鶴棣在生日直播中官宣自創潮牌D.Desirable；同年11月，歐陽娜娜也在社交媒體平臺上官宣自己“打磨三年”的自創品牌nabi。有數據顯示，目前國內主流明星開店數量已超過300家，超過60%的明星歌手都選擇了做自己的服飾品牌，成為潮牌主理人。咨詢公司Frost&Sullivan的數據顯示，預計到2025年，中國潮流零售行業市場規模將達4750億元。

明星潮牌是一門專門收割粉絲的生意嗎？

nabi、UGC等明星自創潮牌接連“翻車”之下，我們該怎么看待明星潮牌生意？

從事7年潮流服裝生意的馬超對貝殼財經記者表示，明星潮牌是具有情緒價值交付的產品，不能單純以顯性貨品成本來論，同樣也不能單一維度地理解為收割，實際上，整個產品交付過程中包含著物質需求和精神需求。艾媒咨詢首席分析師兼CEO張毅也認為，情緒價值是商品價值的一部分，粉絲愿意為品牌溢價買單無可厚非。

單從價格來看，對于上述博主測評時所言“成本60元售價1500元”是否合理，馬超表示，明星潮牌產品中的“情緒價值”溢價不能簡單地用倍率來參考定價，而應從是否“物超所值”來衡量。他解釋，所謂的“物”可以理解為購物的整體體驗，是否“值得”則可以從性價比、顏價比、心價比三方面來判斷。也就是說，成本60元售價1500元在服裝行業并不罕見，服裝的設計感、消費者購物時的體驗感、產品包裝的儀式感、消費者收到貨后的驚喜感等同樣應該被考慮進去。

然而，馬超也強調，從衣服品質上看，售價高達1500元的夾克外套出現線頭、斷線等做工粗糙的現象并不正常。他推測，這種情況很可能是由于工廠趕工著急，出現了殘次品，從另一個方面也反映了品牌出現了品控問題。馬超認為，這種問題很大程度上是因為明星潮牌沒有完善的供應鏈控制體系，所以在選品和定品時對交易環節缺乏系統化把控，包括把控產品質量和達人招商等環節。

出現品控問題背后，目前，明星潮牌生意的運轉模式又是什么樣的？

張毅向記者透露，目前，大部分明星潮牌生意可以理解為貼牌生意。在整個生意過程中，大部分明星其實并不懂潮牌業務，而是將其交給經紀公司或者其他合作方打理，明星在其中主要充當引流的角色，負責前端流量。張毅認為，這也是大部分明星潮牌都不太成功的原因之一。

以歐陽娜娜的品牌nabi為例，其背后代理公司是“Stick Stack”——一家以國際潮流品牌的運營和孵化為主要業務的公司。張毅認為，包括潮牌、餐飲在內的諸多明星產品之所以難以維持高人氣水平，是因為大部分運營方沒有深入挖掘明星和產品之間的相關性，明星本身對自己的產品沒有深刻的理解，產品定位不符合明星個性。“如果消費者的預期值和產品品質之間差距過高，或者產品定位和明星形象不相符很容易引起路人的反感。”因此，也不難理解為何988元高標價浴袍和廉價聚酯纖維面料相搭配遭人嘲諷，以及為何性冷淡風的nabi品牌和“親民派”女星歐陽娜娜水土不服了。

實際上，從經營上來看，大部分明星潮牌都難以維持初創時的高人氣，更多則是悄悄退場。唱跳愛豆出身的男星黃明昊自創品牌TWOEX2從2020年開業到2022年宣布關閉線上專賣店只用了不到兩年，上千元的服飾現在99元、129元就能買到。

對此，張毅建議，明星做潮牌首先需要有一個強有力的供應鏈作為支撐，價格高的同時品質也應該有所保證，“無論做什么產品，一切溢價都應該以產品品質作為支撐，否則很可能會適得其反，反噬明星本身”。馬超也提出，明星在潮牌生意中應該熟悉產品全商業鏈路的角色要求，為結果負責，畢竟，營銷手段只是整個商業鏈條中的一小部分。