或許泡泡瑪特在進(jìn)入潮玩領(lǐng)域時沒有想到，短短七年時間，自己會迅速完成登頂又快速跌落。截至3月10日收盤，泡泡瑪特市值跌至259.8億港元，距離上市后巔峰時期的1500億港元已蒸發(fā)千億，股價也從巔峰時期的107港元跌至如今的19港元。對任何企業(yè)而言，這都是難以言喻的痛。
2010年，王寧帶著滿腔熱血創(chuàng)立了泡泡瑪特，從銷售文具、小飾品開始，盡管開出了幾十家門店，但泡泡瑪特的利潤并不高，業(yè)績連虧三年。直到2015年，日本盲盒的火爆讓泡泡瑪特看到了機(jī)會。
2015年，日本盲盒市場火爆大受消費(fèi)者歡迎，泡泡瑪特改變思路，進(jìn)入潮玩市場。2016年，或許是上天的眷顧，或許是王寧眼光獨(dú)到，泡泡瑪特簽下了Molly這一獨(dú)家IP的版權(quán)，開啟了對于Molly長達(dá)多年的運(yùn)營。
此后，泡泡瑪特扶搖直上。2016年6月，Molly系列盲盒正式上線天貓旗艦店，一秒售罄。在此后的很長一段時間內(nèi)，Molly上演了無數(shù)次上架、售罄的戲碼。
在財報數(shù)據(jù)中，Molly也成為泡泡瑪特最賺錢的“當(dāng)家花旦”。2017年，Molly為泡泡瑪特帶來的收益占所有IP收益的89.4%；借助這一IP的成功運(yùn)營，虧損多年的泡泡瑪特實現(xiàn)扭虧為盈。2018年，Molly的營收占比達(dá)62.9%。
借助Molly的火爆，泡泡瑪特業(yè)績成倍增長。財報數(shù)據(jù)顯示，2018-2019年，泡泡瑪特營收分別增長225.49%、227.19%，凈利潤分別增長6242.96%、353.29%。
馬東在潮流玩具產(chǎn)業(yè)論壇中為這種火爆的盲盒經(jīng)濟(jì)做了注解：“我們都是生產(chǎn)情緒價值的內(nèi)容公司，只是載體不同?！?/p>
盲盒當(dāng)時承載了很多年輕消費(fèi)群體的情緒價值，即使圈外人叫囂著看不懂、不值，但在入圈的群體看來，小小的盲盒承載了個性、酷、小眾等情感。這種盲盒帶來的情緒價值一度使得泡泡瑪特的Molly有市無價。
小影是當(dāng)時泡泡瑪特第一批粉絲，也是Molly的骨灰級愛好者。她知道每一個Molly的盲盒系列產(chǎn)品。據(jù)小影介紹，單Molly一款I(lǐng)P，泡泡瑪特就推出了超30個不同系列的盲盒，集齊所有Molly盲盒系列是小影的目標(biāo)。當(dāng)問到為什么喜歡Molly時，小影給出的答案是這個噘著嘴擺臭臉的女孩是另一個自己。用小影的話說，這是一種人生態(tài)度，對抗麻木生活的態(tài)度。
借助“潑天”的熱度，2020年底，泡泡瑪特敲開資本市場大門,成為“中國潮玩第一股”,市值突破千億港元規(guī)模。隨后在2021年初，泡泡瑪特股價一度升至107港元，市值接近1500億港元。此時的泡泡瑪特，風(fēng)光無限。
由泡泡瑪特引發(fā)的潮玩熱鋪天蓋地，席卷整個中國潮玩市場。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國有超1200家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“潮玩、潮流玩具、盲盒”。超過80%的潮玩相關(guān)企業(yè)(全部企業(yè)狀態(tài))成立于五年之內(nèi)。其中，2020年新增超400家潮玩相關(guān)企業(yè)，同比增長54%。
潮玩熱退
可惜的是，鋪天蓋地的潮玩熱并沒有持續(xù)太長時間。2022年1月，上海市市場監(jiān)管局出臺了《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》，對規(guī)范盲盒市場提出了具體舉措。2022年“3·15”前，盲盒因質(zhì)量虛高、價格差問題被央視點(diǎn)名。
一時之間，大熱的盲盒經(jīng)濟(jì)急轉(zhuǎn)直下，泡泡瑪特也走上了去盲盒化的發(fā)展之路。王寧曾多次在公開場合強(qiáng)調(diào)：“泡泡瑪特不是一家盲盒公司，而是一個潮玩品牌?！睆?021年開始，泡泡瑪特在財報中不再將盲盒的收益單獨(dú)列出。
一邊是從泡泡瑪特自發(fā)的去盲盒化，另一邊是Molly后無接棒IP的窘境，泡泡瑪特有苦難說。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，Molly的受歡迎程度逐年下降。2017-2020年，Molly收入占比分別為89.4%、62.9%、32.9%和14.2%。而為了降低對Molly單一IP的依賴，泡泡瑪特不斷推出新IP。譬如推出The Monsters 、PUCKY等，但都難以與Molly相比，也難復(fù)制Molly的火爆。
財報數(shù)據(jù)顯示，The Monsters 、PUCKY等獨(dú)家IP、非獨(dú)家IP的營收占比在2021年都出現(xiàn)了下滑，其中獨(dú)家IP整體由2020年的28.3%下滑至17.2%。最早出圈的兩大IP之一的PUCKY，營收占比已從2020年的11.9%下滑至4.1%。
與此同時，泡泡瑪特內(nèi)部成立設(shè)計師團(tuán)隊PDC，推出的小甜豆、MINICO、牙齦怪等IP依然難成業(yè)績的主要支撐。
熱度退去的同時，也伴隨著越來越多的質(zhì)疑。泡泡瑪特盲盒價高、質(zhì)量差、退貨難、誘導(dǎo)消費(fèi)等負(fù)面質(zhì)疑層出不窮，一度讓泡泡瑪特站在輿論的風(fēng)口浪尖。一時之間，泡泡瑪特市值、股價、業(yè)績紛紛下跌。2022年上半年，泡泡瑪特業(yè)績首次下滑，凈利潤下滑7.23%。從神壇跌落，泡泡瑪特也只用了不到兩年的時間。
小影已經(jīng)不再執(zhí)著于集齊Molly系列了?！白约涸诔砷L變化，Molly一直不變，她已經(jīng)不能代表我了”，小影說。直到現(xiàn)在，小影的多個盲盒還掛在閑魚上待售，不知道什么時候能賣出去。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，泡泡瑪特當(dāng)前面臨的局限是其IP缺乏長期內(nèi)容輸出，諸多IP難以成為大眾化接受的IP。
“對于潮玩企業(yè)而言，單純在產(chǎn)品工藝上下功夫不是發(fā)展的根本，像泡泡瑪特這樣的潮玩企業(yè)，想要做大做強(qiáng)，應(yīng)該從IP運(yùn)營方面突破。所以泡泡瑪特的發(fā)展重點(diǎn)應(yīng)該放在如何運(yùn)營IP上。”盤古智庫高級研究員江瀚補(bǔ)充道。
就市值、業(yè)績等相關(guān)問題，北京商報記者對泡泡瑪特進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
市場難復(fù)制
在泡泡瑪特大火的那幾年，泡泡瑪特的目標(biāo)是做中國的迪士尼，后來，泡泡瑪特不再強(qiáng)調(diào)做中國的迪士尼，而是要做中國的泡泡瑪特，后來的后來，泡泡瑪特似乎想要做世界的泡泡瑪特。這被理解為，當(dāng)潮玩經(jīng)濟(jì)在本土市場觸頂后，泡泡瑪特需要新的故事出現(xiàn)。
2022年上半年，泡泡瑪特首次將海外業(yè)務(wù)單獨(dú)拎出，重心逐漸移向海外。
其實，從2018年開始，泡泡瑪特就已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)布局海外市場，只是在2022年，加速布局步伐。這一年，泡泡瑪特在持續(xù)深耕亞洲市場的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)布局北美、歐洲、大洋洲地區(qū)，相繼在英國倫敦、新西蘭奧克蘭、美國洛杉磯、澳大利亞墨爾本開設(shè)當(dāng)?shù)厥准揖€下門店，并在韓國首爾開設(shè)首家海外旗艦店。
截至目前，泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)駐了全球25個國家和地區(qū)，擁有超過40家線下零售店和超過100家機(jī)器人商店，線下渠道收入占比明顯提升。
當(dāng)泡泡瑪特現(xiàn)有的IP無法再次攪動國內(nèi)潮玩市場，“走出去”能為泡泡瑪特帶來多少機(jī)遇沒人能給出答案，但泡泡瑪特滿懷信心。泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國際總裁文德一曾表示，“在未來十年，國際業(yè)務(wù)將是泡泡瑪特最為重要的發(fā)力點(diǎn)之一”。
在走向世界舞臺的同時，泡泡瑪特也在加碼高端市場。2021年6月，泡泡瑪特新增大娃業(yè)務(wù)，推出9款SPCEMOLLYMEGA系列，主打高端市場，發(fā)售價為4999元，宣稱為“年輕人的第一件收藏品”，在二手交易平臺上，“大娃”曾被炒至10余萬一個。不過，在后續(xù)的發(fā)展中，SPCEMOLLYMEGA系列熱度退去，二手市場的價格跌破千元。而在今年2月，泡泡瑪特推出了最新高端線產(chǎn)品爐火純青·燃，雖然前期熱度不小，但依然是Molly的衍生，而隨著Molly熱度的逐年下降，這個系列又能維持多久的熱度？
在江瀚看來，對于潮玩市場而言，高端產(chǎn)品因為高價、手工藝等因素反而比低價產(chǎn)品更有收藏價值，也更容易吸引具有收藏愛好群體消費(fèi)。相較而言，高端的市場空間也會更聚焦更垂直更有針對性，也更能體現(xiàn)其收藏價值。但是，對于當(dāng)前的泡泡瑪特而言，在個別產(chǎn)品工藝上下功夫，還不如將精力放在IP運(yùn)營層面。
北京商報記者 郭秀娟 張君花
