這種猜測在阿迪達斯內部得到驗證。“Samba、 Gazelle、Spezial等鞋款將成為阿迪達斯代替yeezy鞋的下一個爆款。”一位接近阿迪達斯的內部人士向北京商報記者透露。其實，縱觀阿迪達斯70多年的發展歷史，依靠“爆款”解決危機的情況不在少數，這一次翻紅Samba等鞋款沒有讓業界感到太意外，但能不能成功解決當下危機，或許就像小輝說的，還得等一會兒，沒那么快。
Samba與椰子
得知阿迪達斯Samba在上海開快閃店的第一時間，小輝就從武漢飛到了上海，為的就是一舉拿下這雙鞋。“阿迪的yeezy鞋不行了，這個時候推這種快閃店，這不就是阿迪達斯釋放要用心打造Samba的信號嗎？”根據多年的代購經驗，小輝敏銳地嗅到了這里面的商機。
阿迪達斯內部在尋找一款能代替yeezy鞋具有成為爆款潛力的鞋款。阿迪達斯新任CEO比約恩·古爾登在財報電話會議上就釋放過這個信息，“目前Samba和Gazelle可能是鞋類市場中最熱門的鞋款，它們出現在時裝秀上，也出現在名人身上”。在業界看來，這個信息足夠明確——Samba、Gazelle、Spezial將是阿迪達斯的下一批爆款。
阿迪達斯對Samba的造勢更能說明這一點。從社交媒體來看，這雙有著70多年歷史的老鞋正頻繁地出現在超模肯豆、Bella Hadid、Hailey Bieber、Laura Harrier、A$AP Rocky等明星和時尚博主的日常穿搭中。在中國市場，阿迪達斯在上海推出了Samba快閃店活動，這一系列操作，讓曾在二手鞋交易市場最低價僅賣300元的Samba被以上千元的價格排隊搶購。
Samba誕生于1949年，是阿迪達斯第一雙正式對外銷售的鞋款。在1954年世界杯決賽中，西德隊穿著旋釘版Adidas Samba擊敗了匈牙利隊，Samba一舉成名。
翻紅Samba之外，放不下椰子鞋的聲音不脛而走，阿迪達斯多少有些無奈。
近日，不少媒體報道稱：“滔搏運動小程序發售YEEZY，同時還出現‘YEEZY回歸’為標題的產品頁面。”北京商報記者搜索發現，滔搏運動小程序目前已經撤下了“YEEZY回歸”頁面，但仍有一款限量款yeezy boost 350 compact巖石炭黑款的鞋在售。當記者詢問有關該款產品的相關信息后，平臺方立即下架了該款產品。
滔博運動是阿迪達斯國內最大的代理商之一，在業界看來，此舉不論是在試探市場反應還是真為重啟銷售打前站，都讓阿迪達斯背負了一定榮譽危機。
阿迪達斯甚至也還沒有想好到底該如何處理yeezy鞋。“對于yeezy鞋的處理方式，公司內部目前還沒有一個較為可行的處理方式。”上述接近阿迪達斯的內部人士如此說道。而對于如何處理積壓的yeezy鞋，約恩·古爾登用“這是一件非常復雜的事情，是我參與過的最艱難的決定之一”來形容這件事的復雜程度。
如果了解yeezy鞋曾給阿迪達斯帶來了什么，或許就不難理解阿迪達斯的猶豫。
阿迪達斯與yeezy鞋的故事還要從2014年說起。彼時，侃爺還是耐克的合作伙伴，但以體育立身的耐克并沒有給這位嘻哈圈的潮人太多的自主權利，即使合作期間推出的Air yeezy系列大受歡迎。2014年，侃爺與耐克合約到期，轉投了能給出更多的阿迪達斯。至此，帶著阿迪達斯的標簽，yeezy鞋帝國一步步建立起來。
2015年，帶有阿迪達斯標志的第一款yeezy鞋問世，出場即成為爆款。yeezy boost 750，限量9000雙，2000元的價格在二級市場被炒作至上萬元。這一年，阿迪達斯大中華區業績憑借爆款刷新紀錄，同比增長18%。此后的多年里，yeezy鞋一直都是阿迪達斯支柱般的存在。2019年yeezy系列鞋銷售額達到13億美元。2021年，yeezy系列鞋銷售額達17億美元，就算是在yeezy鞋爆雷后，其積壓的存貨預計價值也達到13億美元。
高溢價與低折扣
然而進入中國市場已經25年光景的阿迪達斯，目前所面臨的恐怕不僅僅是爆款鞋難造的問題。
從高不可攀到唾手可得，曾被看作大牌的阿迪達斯如今已泯然眾人，尤其是在中國市場業績出現7個季度的下滑，讓這種“衰落”更為直觀。
財報數據顯示，阿迪達斯2022年四季度實現營收52.05億歐元，僅增長1.3%，虧損7.24億歐元。2022年全年營收225.11億歐元，剔除匯率影響，僅增長1%；營業利潤為6.69億歐元，下跌66%，遠低于市場預期。其中，大中華區營收下滑36%，四季度的營收下滑50%，這已經是其第7個季度出現業績下滑。
小北曾經做過阿迪達斯門店導購，在他的印象中，從最開始的阿迪、耐克并列，到后來逐漸大家不再把兩家企業放在一起說，也就是這幾年的事。根據小北透露，其所在城市最大的耐克旗艦店旺季一個月營業額將近200萬元，阿迪達斯旗艦店旺季營業額最多達到80萬-90萬元；而耐克普通門店旺季營業額達到60萬-80萬元，阿迪達斯的則在20萬-50萬元之間。
“40%”，曾在阿迪達斯和耐克都當過一段時間導購的“小能手”給出了這樣一個數字，這是他當導購時感受到的門店人流量的參差，“耐克的人流量一般比阿迪達斯的要多出40%”。
小北和小能手提供的信息或許因地域等情況存在偏頗，但在球鞋二級市場，曾款款賣出高價的阿迪達斯能溢價的鞋款確實越來越少。
在小輝的記憶中，前幾年蹲過阿迪達斯的發售，很多鞋在二級市場溢價都很高，近幾年，除了yeezy鞋，阿迪達斯幾乎沒有多少能溢價的產品。根據小輝介紹，他蹲過凌晨阿迪達斯的門店，搶過限量款的yeezy，沒有敗績，NOMAD(NMD)、yeezy都曾經在他的手里倒騰過。“沒了yeezy，阿迪達斯值得凌晨蹲點搶購的款太少了。”
在二級市場難有高溢價，一方面與鮮有爆款有關，另一方面與阿迪達斯近兩年頻繁打折導致品牌的“含金量”受損有一定關系。
常年跑阿迪達斯代購的車車明顯感覺到阿迪達斯“打折”了。“以前阿迪達斯5折的情況很少見，從2020年開始，阿迪達斯打折力度長期以5折起步。2022年更夸張，不定期的內購會甚至能打到2.9折，雖然只針對代購，但這樣的打折力度前所未有。”根據車車的介紹，在阿迪達斯的打折內購會上，秋季末的短袖39元、49元、59元就能拿到，經典男褲也才100多元。
小能手也能明顯感受到阿迪達斯頻繁的打折情況。“一年360天，阿迪達斯幾乎天天都在打折，部分產品折扣力度能達到1-2折。阿迪達斯的新品幾乎上線一個月就會出現在奧特萊斯的打折門店，而且量大得驚人。”
打折促銷在阿迪達斯內部也不是秘密。距接近阿迪達斯內部的人士透露，近兩年阿迪達斯確實不斷在打折促銷，清庫存是一部分因素。不過在2023年，阿迪達斯會重新調整戰略，降低打折的力度。
公開數據顯示，2022年Q1，阿迪達斯庫存為45.42億歐元，到了2022年Q4，該數值增加到了59.73億歐元。阿迪達斯高層曾在2022年Q2財報電話會上毫不避諱地提到，下半年打折促銷活動會明顯增加，尤其是大中華地區，為的是清除過剩庫存。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，頻繁打折對品牌的影響很大。隨著國貨品牌崛起，外國運動品牌面臨很大壓力，當品牌從價格上應對時，也就意味著從其他營銷維度看并沒有更好的競爭方法。
“阿迪達斯確實在潮牌的沖擊下顯得有些老態，通過促銷清庫存和用戶拉近體驗，盡管品牌會有所貶值，但黏住的老用戶和拉攏的游離用戶則都會因實打實的體驗而形成對品牌的忠誠度。當下的市場中，價格并不是中高端的護城河，投射在產品中的技術含量和體驗感，才會讓品牌具有持續輸出力。”資深TMT產業評論人張書樂補充道。
危機與爆款
縱觀阿迪達斯70多年發展歷史，爆款往往與危機相伴出現。
2013-2014年期間，阿迪達斯出現業績預警。2014年收入145.34億歐元，同比增長2%；凈利潤為5.64億歐元，同比下滑27%。2013年營收144.92億歐元，減少3%。反觀競爭對手耐克，在2014年迎來史上最好的一年，營收達277.9億美元，凈收入26.9億美元，上漲9.29%。
自身增長停滯，對手壓制，壓力山大的阿迪達斯需要突破口，而打造爆款成為立竿見影的策略。
2015年，阿迪達斯聯合侃爺推出yeezy系列鞋；同一年還推出搭載了boost科技的ULTRABOOST，被稱為“最強跑鞋”。
yeezy鞋為阿迪達斯帶來的好處無須多言。ULTRABOOST雖沒有yeezy的火爆，但其搭載的boost科技卻為阿迪達斯帶來了劃時代的意義，該技術為阿迪達斯后來的多雙爆款做了技術支撐，譬如NMD、yeezy都曾搭載了該技術。同樣，也讓被耐克壓一頭的阿迪達斯有了翻身的資本。事實上，直到2018年，耐克才有與之抗衡的技術。
2016年，阿迪達斯還推出NMD，首雙NMD R1發售限量10000雙，引來近2000人凌晨排隊搶購。甚至1000元的NMD在二級市場溢價到1000美元才能買到。同年8月，鑒于該款鞋的火爆，阿迪達斯對NMD進行第二次發售，同樣是迅速售罄。這一年，NMD成為阿迪達斯當之無愧的“鞋王”，在全球賣出了40萬雙。
在小輝的記憶中還有當年和朋友一起蹲守NMD發售，因太火爆搶購失敗的場景。“在當時的潮鞋市場，NMD絕對是尖貨，后來輾轉托朋友在香港幾乎用翻倍的價格才搶到了幾雙。”
火爆的市場需求直接體現在阿迪達斯的業績上。憑借著yeezy、ULTRABOOST、NMD等爆款的銷售，阿迪達斯扭轉業績頹勢。2016年，阿迪達斯營收達192.91億歐元，同比上漲14%；持續經營業務凈利潤為10.19億歐元，同比增長41.5%。2017年銷售額為212.18億歐元，營收同比上漲16%；運營利潤同比增長31%至20.7億歐元。
2016年之后的三年，也被認為是阿迪達斯的巔峰時期，爆款層出不窮，業績大幅增長。然而，好景不長，爆款沒有給阿迪達斯帶來更為持久的利好。
NMD在隨后的不斷迭代中因為沒有創意，熱度漸漸下降，又逢阿迪達斯對NMD大量鋪貨，從鞋圈尖貨逐漸淪為大眾鞋款。boost科技雖好，但自2013年推出后的十年時間內，依舊只有boost科技。
如今又失去了yeezy鞋，阿迪達斯多少有些手足無措。那么老鞋翻紅會是阿迪達斯的奇招嗎？
翻新舊款，阿迪早有嘗試。
在2015年前后，面對自身的危機，阿迪達斯試著翻紅了兩款經典款小白鞋。一款是問世于上世紀60年代的Stan Smith，從2014年Celine主設計師Phoebe Philo腳蹬Stan Smith謝幕，到社交網絡時尚達人幾乎人人腳踩Stan Smith的大力宣傳以及限量限購的饑餓營銷，白身綠尾的Stan Smith成功翻紅，即使是在阿迪達斯2014年的低迷期，也拿下了3000多萬雙的銷售成績。另一款同樣是上世紀60年代問世的經典貝殼頭Super Star。有數據顯示，2016年，包括Stan Smith和Super Star等鞋款在內的Adidas Originals系列銷量增幅達80%，是籃球和足球等專業鞋款銷量的3倍以上。
遺憾的是，這兩款鞋雖然翻紅卻沒能持續下去。2017年，耐克的喬丹系、匡威等崛起，Stan Smith和Super Star的熱度逐漸減退，又因阿迪達斯的大量鋪貨，稀缺的小白鞋成為人人都能買到的產品，部分產品更是因滯銷被調至折扣門店。
北京商報記者 郭秀娟 張君花
