不久前，燕京啤酒推出了一款透明質酸鈉啤酒——獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒，透明質酸就是玻尿酸的別名。添了它，6瓶裝330毫升的啤酒就可以賣到299元，遠高于一般啤酒的市場價格。實際上，不說啤酒，就是一般的飲用水，只要添加了玻尿酸，在電商平臺上的價格就可提到普通水的四五倍。

說起來，符合國家標準的醫用透明質酸鈉產品注射進人體真皮層，的確可以在一段時間內起到一定的保濕補水，改善皮膚狀態的作用，正因此，注射玻尿酸在醫療美容行業俗稱為“水光針”。相應地，玻尿酸食品在電商平臺和社交媒體上宣揚的賣點，往往就是“吃出水光肌”。實際上，這些食品添加的玻尿酸分量只能用“極其微量”來形容，成本也并未增加多少，顯著提升的，只有食品的價格。

復旦大學公共衛生學院教授厲曙光說，玻尿酸做了食品原料，不過就是一種長鏈多糖，進入人體胃腸道后分解成單糖、二糖，目前沒有任何權威證據證明，食用玻尿酸能促進體內透明質酸的合成，“‘吃出來的水光肌’并不成立”。

個性化推送，“智商稅”推手？

實際效果成謎，玻尿酸食品為何依然風靡？這背后的“套路”不少。

上海市消保委調查發現，玻尿酸食品企業往往會在電商平臺和社交媒體的展示頁面中精心布置種種鋪墊和暗示，只為吸引消費者注意。比如，某生物公司旗下“水肌泉飲料旗艦店”在玻尿酸飲用水的銷售頁面中特別突出“可以喝的‘玻尿酸’”“雙重解渴”，暗示飲用水中的玻尿酸有給皮膚補水的特別效果。

與此同時，互聯網上存在大量打著“科學研究”或“親身體驗”幌子的變相廣告，通過第三方平臺的個性化推送“直塞”給目標人群。比如，某知名“種草”平臺上有關“玻尿酸食品”的筆記已超過7800篇、有關“口服玻尿酸”的筆記超過2萬篇，而在另一人氣頗旺的短視頻平臺上，直播分享中關于玻尿酸食品的夸張描述和“擦邊球”詞匯也層出不窮。

半月談記者做了個實驗，將一個原本為男性關注視角的社交平臺賬號，按照青年女性的關注習慣和偏好“訓練”一周，多個平臺果然開始主動推送各類功能性食品，玻尿酸食品尤為顯眼。

“有的賬號在分享中表示自己喝完一個星期后就和皮膚掉皮、發干說拜拜；有的說自己喝過兩箱，皮膚變化肉眼可見，還配了自己皮膚的前后對比圖?！鄙虾Ｊ邢Ｎ泵貢L唐健盛說，這些看起來像是“素人”的分享，其實往往由商業利益驅動，是披著分享外衣的廣告。

平臺當真“無辜”嗎？

個性化推送成為無良商家橫征“智商稅”的推手。盡管一些主流平臺表示，會及時下架涉及虛假夸張宣傳的帖文，減少其全平臺曝光權重，但半月談記者發現，只要將用戶畫像調整成青年女性，這些真假難辨的信息依然會混在平臺的個性化推送流中映入眼簾，用戶防不勝防，很難識別其廣告本質。

個性化推送固然是今日互聯網平臺的主流技術，但不應該對資訊信息與商品廣告不加區分?！跋M者如果誤以為自己接收到的玻尿酸食品廣告是‘保健常識’‘科普資訊’，難免不知不覺被商家洗了腦。而且，這種迷惑性與隱蔽性都極強的營銷手段有可能逃過監管，對行業生態的腐蝕性極大?！碧平∈⒄f。

多位專家表示，以玻尿酸食品為代表的新型保健食品如何“有理有度”適當宣傳，是相關部門需要嚴肅回應的問題。平臺也應負起更大責任，通過智能技術迭代，著力清理“偽素人分享”“偽科學普及”等相關內容，還消費者一個清朗的資訊空間。

半月談記者：周蕊

本文為《半月談》2023年第7期內容