今年“6·18”年中大促正在進(jìn)行，大主播、頭部MCN聲勢(shì)浩大跨平臺(tái)布局后，在新平臺(tái)活得怎么樣了呢？
6月8日，記者從多位從業(yè)者處了解到，部分品牌由于不適應(yīng)新平臺(tái)的算法推流機(jī)制，跨平臺(tái)后GMV(商品交易總額)同比下滑30%。現(xiàn)如今，盡管商家、直播機(jī)構(gòu)已不再為“二選一”苦惱，卻依然不得不謹(jǐn)慎衡量直播平臺(tái)之間的隱形壁壘，在迥異的流量玩法、用戶畫像、算法邏輯中計(jì)算投入與產(chǎn)出的最優(yōu)解。
隱形壁壘
這道“墻”是平臺(tái)維系核心競爭力的護(hù)城河——“平臺(tái)也有各自的強(qiáng)屬性，比如抖音適合打爆品，但淘寶天貓適合做品牌力，兩條路都有各自適合的品牌”。
突破壁壘
主播們需要在迥異的流量玩法、用戶畫像、算法邏輯中計(jì)算投入與產(chǎn)出的最優(yōu)解——“如果一味地多平臺(tái)布局，反而會(huì)在發(fā)展初期模糊品牌的自身定位。”
難應(yīng)付新考核機(jī)制 GMV不升反降
常樂寧是一位3C數(shù)碼品牌的簽約主播，據(jù)他介紹，品牌從今年4月開始布局抖音直播間，采用的仍然是原先的淘寶直播團(tuán)隊(duì)，但團(tuán)隊(duì)并不熟悉抖音直播的投流規(guī)則，一度陷入了賠本賺吆喝的局面。常樂寧說，今年“6·18”期間，品牌直播間的GMV整體同比下降了30%左右。
主播們?cè)谛缕脚_(tái)風(fēng)光首秀后，也得接受最終效果與老平臺(tái)首播成績的心理落差。例如“6·18”期間羅永浩與“交個(gè)朋友”入駐京東，根據(jù)“交個(gè)朋友”官方微博，羅永浩在京東的直播首秀累計(jì)吸引了1700萬人次前往觀看，銷售額1.5億元。這樣的數(shù)據(jù)在羅永浩的直播履歷中，并不算突出。2020年在抖音一炮而紅的羅永浩，首秀3小時(shí)即獲得4800萬人次觀看。去年“雙11”的淘寶首秀，直播6小時(shí)的預(yù)估成交額也在2.1億元左右。
都是直播平臺(tái)，玩的卻是不同套路。抖音與淘寶差異化的算法機(jī)制和考核標(biāo)準(zhǔn)，主播們必須學(xué)習(xí)適應(yīng)。“在抖音的直播間常常會(huì)出現(xiàn)5個(gè)小時(shí)只播1個(gè)產(chǎn)品的情況，這在淘寶直播間是幾乎不可能出現(xiàn)的。”抖音服飾類直播間的主播許各愿坦言。
這也意味著，相比淘寶直播間，抖音直播間的目的性更強(qiáng)、更緊迫，這讓許各愿難免身心俱疲。4-5個(gè)小時(shí)里面，她只講解1-3個(gè)產(chǎn)品，過程枯燥且機(jī)械。也正因如此，抖音主播的薪資通常來說要比淘寶高。許各愿表示，以時(shí)薪來看，淘系基本上是120-150元/小時(shí)，而抖音在300元/小時(shí)左右。
盡管時(shí)薪高出一倍，仍有主播在嘗試了抖音直播間后，選擇回歸淘系。“并不是所有人都適合抖音直播間的。”自由電商主播沈夢(mèng)圓在抖音直播第一場之后，就清楚地認(rèn)知到了這一點(diǎn)。
競合替代“二選一” 商家也得適應(yīng)規(guī)則
去年如羅永浩、劉畊宏夫婦、東方甄選、遙望科技等一大波抖音頭部主播入淘寶直播，開啟了主播與直播機(jī)構(gòu)跨平臺(tái)遷徙的大幕，一時(shí)間賺足了外界眼球。
為了爭奪商家資源，過去，平臺(tái)常常在“6·18”“雙11”期間撕破臉皮，怒斥對(duì)方“二選一”。
2018年“雙12”，抖音與淘寶全面展開購物車鏈接功能的合作，雙方經(jīng)歷著短暫的蜜月期。根據(jù)《抖音購物車雙十二“剁手”戰(zhàn)報(bào)》，抖音在12月12日全天為淘寶和天貓帶來了超過120萬訂單，抖音Top 50的賬號(hào)為淘寶天貓促成了超過1億元的成交額。
但兩者的蜜月期很快出現(xiàn)了僵局。2019年，抖音開通抖音小店，正式開啟電商商業(yè)化進(jìn)程。2020年，抖音宣布直播間不再支持第三方來源的商品掛車。淘寶也立刻反擊，在布局短視頻、商業(yè)化的同時(shí)，曾一度限制抖音廣告數(shù)據(jù)的回傳。
2021年3月15日，市場監(jiān)督管理總局頒布《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，明確指出禁止電商平臺(tái)“二選一”。至此，平臺(tái)無法用簡單粗暴的“二選一”逼迫品牌方做出選擇。
外部監(jiān)管政策趨嚴(yán)，加上流量大盤到頂，抖音與淘寶兩大巨頭間更趨向于在合作中綿里藏針。例如淘寶強(qiáng)化內(nèi)容和用戶黏性，抖音則發(fā)力貨架并聲稱做全域電商。但明面上，用戶在抖音短視頻上依然能偶爾刷到跳轉(zhuǎn)淘寶的商品鏈接，而淘寶也在引入更多抖音主播。
然而，從業(yè)者們也心知肚明，盡管沒了“二選一”，平臺(tái)與平臺(tái)之間仍然有一堵隱形的墻，無法輕易跨越。這道墻既構(gòu)成品牌、主播們賴以生存的法則，也是平臺(tái)維系核心競爭力的護(hù)城河。
“抖音相對(duì)來說是一個(gè)適合沖量的平臺(tái)。”國貨美妝品牌凈界之花主理人葉媛向記者坦言，對(duì)于很多利潤相對(duì)較高，且客單價(jià)相對(duì)較低的品牌商家來說，做好抖音確實(shí)已經(jīng)足夠?yàn)t灑了，“但是對(duì)于像我們這一部分品牌來說，淘寶天貓對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知教育是無法替代的”。葉媛表示，相對(duì)抖音，淘寶和天貓由于自身的搜索機(jī)制，流量較為精準(zhǔn)，因此針對(duì)目標(biāo)客群的品牌教化更為深入。
“平臺(tái)也有各自的強(qiáng)屬性，比如抖音適合打爆品，但淘寶天貓適合做品牌力，兩條路都有各自適合的品牌，如果一味地多平臺(tái)布局，反而會(huì)在發(fā)展初期模糊品牌的自身定位。”葉媛說。
流量傾斜有門檻
盲目跟風(fēng)難奏效
“淘寶之前確實(shí)也有來找過我們。”抖音頭部MCN井唐文化副總胡恒義向記者坦言，淘寶的“灌流量”只限定在抖音的超頭部主播范圍中，“如果MCN中沒有大主播，那么淘寶只是邀請(qǐng)，并不會(huì)許諾‘灌流量’”。
在胡恒義看來，跨平臺(tái)開號(hào)的熱鬧背后，其實(shí)是很多MCN機(jī)構(gòu)的盲目跟風(fēng)。“對(duì)于很多MCN來說，跨平臺(tái)布局帶來的增量是非常有限的。”胡恒義表示，只有像李佳琦、辛巴這樣具有黏性非常高的粉絲群體的大主播跨平臺(tái)直播，才有可能給平臺(tái)帶來增量，否則浩浩蕩蕩的“遷徙”背后，可能只是一些無謂的投入。“因?yàn)檎f到底，平臺(tái)中新起的直播間，仍然靠的是平臺(tái)本身的流量結(jié)構(gòu)和客戶群體，愿意跟著主播轉(zhuǎn)平臺(tái)的粉絲還是少數(shù)。”
記者發(fā)現(xiàn)，5月31日羅永浩在京東的首場直播，觀看人數(shù)最終停留在了871.6萬，點(diǎn)贊數(shù)為187.3萬，但到了隔天，“交個(gè)朋友”京東直播間的點(diǎn)贊數(shù)一路下跌至6.2萬，觀看數(shù)也收縮至70萬以下，僅為前一天的1/10不到。
“就各個(gè)平臺(tái)的發(fā)展路徑來看，平臺(tái)各自的屬性其實(shí)已經(jīng)非常明顯了，MCN機(jī)構(gòu)想要跨平臺(tái)布局，肯定不可能是直接從舊平臺(tái)中‘搬運(yùn)’直播間至新平臺(tái)。”胡恒義認(rèn)為。
另一邊，傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，如天貓、京東等，平臺(tái)格局已經(jīng)基本形成，對(duì)于想要沖出重圍的新品牌來說，仍有一定難度。“相對(duì)來看，抖音的大盤增量，以及直播間拉新率、投入產(chǎn)出比都是比較高的，但在一些服務(wù)商家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，肯定是沒有傳統(tǒng)電商布局的好。”
不過，各個(gè)平臺(tái)也在加速相互借鑒、學(xué)習(xí)的進(jìn)程。在“6·18”開始的前一個(gè)月，京東重新升級(jí)App，將百億補(bǔ)貼、京東秒殺和9.9包郵放在首頁入口，淘寶也再一次宣布要加強(qiáng)全平臺(tái)內(nèi)容化，提出了“內(nèi)容即商品”的口號(hào)，而據(jù)抖音內(nèi)部人士向記者透露，由于抖音的純電商客戶占比的提高，抖音的流量也迎來了新一輪“漲價(jià)”，流量推送上也會(huì)越來越精準(zhǔn)。
胡恒義指出，大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)并不是不想跨平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)營，只是態(tài)度會(huì)越來越謹(jǐn)慎，平臺(tái)會(huì)通過算法機(jī)制、篩選用戶客群等方式倒逼品牌和商家越來越謹(jǐn)慎地做出選擇，而機(jī)構(gòu)可能會(huì)選擇更“輕”的方式跨平臺(tái)試水。
至少，從目前來看，快手和淘寶的銷售頂梁柱——辛巴和李佳琦，依然在老地盤堅(jiān)守。較之去往其他平臺(tái)直播引發(fā)輿論風(fēng)浪，直播機(jī)構(gòu)和平臺(tái)或許也在探索緩沖地帶。記者注意到，“6·18”期間，一個(gè)名為“淘寶李佳琦直播間”的賬號(hào)在抖音投放了信息流廣告，點(diǎn)擊鏈接或該用戶頭像，能直接跳轉(zhuǎn)至淘寶的李佳琦直播間。據(jù)北京商報(bào)
