年中618，年尾雙11，這兩個購物節(jié)是所有電商的“兵家必爭之地”，也是“練兵”和“秀肌肉”的時候，這一年，哪個電商“有大發(fā)展”，抑或哪個電商“有掉隊(duì)的危險(xiǎn)”，往往從這兩個購物節(jié)可看出一些端倪。很多創(chuàng)新和突破，也往往在這兩個購物節(jié)期間推出和實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者也由此得到一些實(shí)惠和服務(wù)體驗(yàn)上的提升。
今年618，處在消費(fèi)提振的關(guān)鍵時期，也處在各大電商競爭更趨激烈的節(jié)骨眼上，所以變得有點(diǎn)“特殊”。整個618，從預(yù)熱、預(yù)售到開售、高潮等設(shè)置了多個環(huán)節(jié)，被拉長至近兩個月，“史上最卷”也由此而來。
在5月份各電商平臺舉辦的618啟動會上，就可聞到這一屆618的“火藥味”。新組建的淘寶天貓集團(tuán)CEO戴珊表示，淘寶天貓今年618一定會在用戶規(guī)模、用戶發(fā)展上進(jìn)行歷史性的巨大投入；淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊則直接表示，今年淘寶天貓618是歷史上投入最大的一屆。京東零售CEO辛利軍表示，“今年的京東618會是全行業(yè)投入力度最大的一次618”。5月30日晚10時，拼多多也啟動了“618開門紅”活動，稱拼多多百億補(bǔ)貼4天投入50億優(yōu)惠券，“打造史上最實(shí)惠618大促”。
具體“卷”在哪？消費(fèi)者可能更樂于看到電商平臺給出的優(yōu)惠，幾大頭部平臺也不約而同地選擇了“低價(jià)”和“簡化規(guī)則”作為今年618的玩法。相較于往年通過游戲領(lǐng)補(bǔ)貼、領(lǐng)優(yōu)惠券、瓜分禮金等復(fù)雜的玩法，今年各平臺主打一個“直接”，直接公布補(bǔ)貼的錢數(shù)、優(yōu)惠的力度。
以618發(fā)起者京東為例，今年618，京東除了直接將3月發(fā)起的“百億補(bǔ)貼”納入更多商品外，還推出“全場直降”。在此基礎(chǔ)上，用戶還有機(jī)會每天領(lǐng)取三張“滿200減20”補(bǔ)貼券。
天貓延續(xù)了2022年跨店每滿300減50的力度。此外，今年淘寶天貓618還首次設(shè)立“聚劃算直降專場”，會場商品單價(jià)5折起，消費(fèi)者無須湊單，一件也打折。
再比如唯品會，相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年618，唯品會依舊采取一件立減無須湊單的優(yōu)惠方式，此外，還推出多個創(chuàng)新項(xiàng)目，“以極致性價(jià)比面向消費(fèi)者。”
電商之間相互滲透，“區(qū)別”越來越小
其實(shí)，“低價(jià)”成為今年618的關(guān)鍵詞，其“導(dǎo)火索”早在去年年底就被點(diǎn)燃，當(dāng)時劉強(qiáng)東在向京東高管回復(fù)的一封郵件中重申了“低價(jià)”的重要性，“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”
隨后，京東今年3月就推出了“百億補(bǔ)貼”，重點(diǎn)補(bǔ)貼數(shù)碼產(chǎn)品、家電等商品。而“百億補(bǔ)貼”最早由拼多多在2019年推出，拼多多借此成功在消費(fèi)者中種下了在其平臺買大牌正品“全網(wǎng)低價(jià)，正品發(fā)票”的“心智種子”。
今年618，京東和拼多多的比拼頗有隔空喊話的意味。拼多多在5月份就推出“數(shù)碼家電消費(fèi)季”，在“百億補(bǔ)貼”的基礎(chǔ)上，再投入10億元真金白銀，對數(shù)碼家電全品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼，同時再以品類專場的形式，對消費(fèi)者需求強(qiáng)烈的各類數(shù)碼家電進(jìn)行持續(xù)加補(bǔ)。
京東則發(fā)動消費(fèi)者去比價(jià)，推出“大家來找茬兒”活動，比出來如果有差價(jià)，就“買貴雙倍賠”。根據(jù)規(guī)則，除黃金等特殊品類外，消費(fèi)者如果在同時間段內(nèi)發(fā)現(xiàn)京東“百億補(bǔ)貼”商品價(jià)格高于其他平臺，提交審核通過后，將直接退還雙倍差價(jià)。
當(dāng)然，競爭遠(yuǎn)不止在京東和拼多多之間展開。從近年來的發(fā)展趨勢看，電商全行業(yè)的競爭繼續(xù)白熱化，且“相互學(xué)習(xí)、更加包容”。一個悄然發(fā)生的變化就是，各電商之間的“區(qū)別”越來越小。傳統(tǒng)電商如天貓?zhí)詫殹⒕〇|，原來的模式是貨架電商或搜索電商，主打“人找貨”，就是消費(fèi)者想買什么，就上平臺去搜、挑、買；新電商如抖音、快手，原來是直播電商或興趣電商，主打“貨找人”，就是用直播或短視頻方式介紹商品，讓商品去“找”需要的人或感興趣的人。
從今年618來看，上述區(qū)別正在消失，電商平臺之間正在相互滲透，目的就是“守住城池、挖掘增量”。傳統(tǒng)電商“all in”直播帶貨，學(xué)習(xí)新電商重點(diǎn)“做內(nèi)容”，一個標(biāo)志性事件是，從抖音直播起家的羅永浩，繼去年雙11增加淘寶直播渠道后，今年618，他所在的公司——“交個朋友”又與京東直播達(dá)成合作，“交個朋友”除了在京東日常直播外，羅永浩還會在京東平臺進(jìn)行三場直播。淘寶天貓也表示，618期間將迎來超5萬名新主播的首次開播。
同時，以直播電商起家的抖音電商正在大力投入傳統(tǒng)電商擅長的貨架場景建設(shè)，2023年，抖音電商稱將投入100億元現(xiàn)金扶持，助力商家做好貨架生意。另一家直播電商平臺快手也表示，今年將在泛貨架場(覆蓋推薦、商城、搜索和店鋪等多場景)重點(diǎn)投入。
低價(jià)不是唯一標(biāo)準(zhǔn)，做好全鏈路服務(wù)更重要
今年618，除了消費(fèi)者熟悉的電商平臺，視頻號、小紅書、餉店等也加入了這場戰(zhàn)局。不過，無論廝殺有多激烈，消費(fèi)者只關(guān)心一件事：是真便宜嗎？
總體而言，今年618“買東西實(shí)惠”還是主流。比如某平臺在“百億補(bǔ)貼”加持下，128G的iPhone14日常價(jià)是5999元，補(bǔ)貼后到手價(jià)是4888元，128G的iPhone14 Pro Max日常價(jià)是8999元，補(bǔ)貼后到手價(jià)是6998元。
但是，整個618“體量”太大，也總能找到虛假降價(jià)或虛假補(bǔ)貼的案例。比如，某平臺上一款白酒“折后298元”，一位消費(fèi)者評論說：“我以為618會便宜些，但事實(shí)上并沒有，平時也是298元的價(jià)格，我一直買的都是這個價(jià)格，只不過現(xiàn)在他標(biāo)了一個373元的‘虛假原價(jià)’！”
對于零售行業(yè)而言，低價(jià)、折扣等營銷手段并不罕見。低價(jià)只是競爭手段的一種，真低價(jià)銷售后的持續(xù)運(yùn)營更顯重要，比如商品品質(zhì)、訂單履約和售后等環(huán)節(jié)服務(wù)的提升。同時，電商平臺如何進(jìn)一步加持低價(jià)心智，在讓利消費(fèi)者的同時，兼顧商家生態(tài)的有序發(fā)展，做到健康可持續(xù)的低價(jià)，這是破題之策。
也有業(yè)內(nèi)人士指出，目前電商平臺價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)沒有多少空間，一分價(jià)錢一分貨，消費(fèi)者需要根據(jù)自己的消費(fèi)能力去選擇，而不是一味追求低價(jià)，否則容易被套路。
6月9日，針對618大促，上海市消保委對各大平臺和商家作出優(yōu)惠讓利明明白白、如實(shí)宣傳誠信經(jīng)營、服務(wù)能力審慎評估、數(shù)據(jù)資源合理使用、售后響應(yīng)便捷高效等五點(diǎn)提醒，建議商家實(shí)實(shí)在在不搞套路，重視消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。
同時，也對消費(fèi)者作出三點(diǎn)提示：一是要做好攻略，問清規(guī)則，尤其是要注意“到手價(jià)格”“活動時間”“保價(jià)服務(wù)”等關(guān)鍵信息；二是要理性消費(fèi)，按需選購，避免囤貨過多造成資源浪費(fèi)或盲目選購后大量退單；三是要注意截圖保留商品宣傳頁面、訂單詳情、聊天記錄等憑證，并及時索要發(fā)票憑證，發(fā)生消費(fèi)爭議時，要及時與平臺、商家協(xié)商處理，也可以向消保委及相關(guān)部門投訴反映。本報(bào)記者 金志剛
