6月19日，據《晚點 LatePost》報道，5月下旬，仍處在退休狀態的馬云開了一場小范圍內的溝通會。馬云在溝通會上為淘天集團指出了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。基于大環境的變化，馬云判斷，接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿里電商應該 “回歸淘寶”。

會上，馬云表示，阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應該迅速改掉。此外，馬云認為淘天在組織上應該進一步扁平化。報道稱，一些員工預計，“6·18”結束后，集團將迎來多項管理制度的改革。

截至北京商報記者發稿，阿里相關負責人未向記者回應此事的真實性。但是，淘天集團未來的重心將會轉向淘寶，并非沒有預兆。據了解，今年“6·18”，淘寶天貓專門開啟了針對中小商家的大促 “淘寶好價節”，阿里媽媽負責人劉博在6月18日接受媒體群訪時稱，今年幫助中小商家開單是他們重要的考核指標。阿里媽媽數據顯示，今年“6·18”期間，中小商家參與率同比提升超170%。

事實上，對于大部分中小商家來說，相比品牌聚集效應更強的天貓，淘寶才是他們的主陣地。根據淘天集團公布的最新數據，截至6月18日0點，超過256萬名中小商家今年“6·18”的成交額超過去年同期。還有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。

無獨有偶，在馬云“出山”的消息不脛而走之前，據部分網友在社交平臺發圖稱，20周年慶典活動時，劉強東還出現在了京東總部。盡管京東相關負責人未向北京商報記者回應劉強東現身一事，但從會上京東集團新CEO許冉亮相詳解“35711”，格力電器董事長兼總裁董明珠站臺，再到京東20年歷史回顧，會上的種種細節或多或少都浸染著劉強東本人的影子。

重建低價“護城河”

作為中國電商領域中元老級的人物，馬云和劉強東的“坐不住”，或多或少地也反映出了傳統電商平臺的焦慮。去年四季度，阿里多年來首次對外隱去了“雙11”的具體銷售數字，而京東在今年“6·18”也未公布銷售總額。

當老一代頭部電商的領軍人物頻繁地在臺前露面的同時，新一任的CEO也試圖在激烈的市場競爭中找到自身的發力錨點。

5月剛剛走馬上任京東集團CEO的許冉，在京東“6·18”活動現場詳細解釋了京東“35711”的夢想藍圖，并明確指出京東將聚焦“極致低價”和“豐富供給側”發力。而作為淘天集團首席執行官的戴珊也在淘寶天貓“6·18”商家大會上明確指出淘寶將以遠超之前的投入推進全面內容化，并表示在今年的“6·18”中，淘寶將會打出“價格力”的招牌。

雖然提起的方式不一樣，但是不難看出，聚焦低價，是近幾年頭部電商平臺的一個顯著戰略調整。船頭的調轉與當前其面臨的競爭環境有分不開的關系。一方面，拼多多的崛起，讓此前打著品牌力和品質消費旗號的傳統電商，不得不面臨大量低消費用戶流失。另一方面，抖音等興趣電商發力貨架模式，也進一步稀釋了傳統電商平臺的用戶活躍度。根據抖音電商總裁魏雯雯披露的數據，近一年平臺GMV增幅超80%。快手方面，2023年Q1財報顯示，今年一季度，快手電商GMV同比增長28.4%。

“戰略方向的調整，其實是一個成熟的企業在進入到一定階段之后所必須經歷的過程。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營解釋道，當前的頭部電商，新用戶的增長普遍進入了瓶頸期，拉新面臨巨大阻力，“另一邊，拼多多的崛起以及私域流量營銷玩法的火熱，讓傳統頭部電商用戶活躍度下降和客單價走低，已經成為了很難改變的趨勢”。

而百億補貼之所以成為電商平臺的“萬金油”，也與平臺用戶心智有緊密的關系。“從當前來看，價格敏感仍然是電商用戶最為顯著的特點，所以百億補貼就成了頭部平臺最為有效的狙擊工具，也是其構筑自身‘護城河’的磚瓦。”趙振營認為，隨著電商平臺用戶活躍度的下降，單個用戶的潛在價值也在不斷攤薄，“用戶價值是電商平臺生存的根本，因此在今后的相當長時間內，回歸用戶，盡力提升用戶活躍度將會成為平臺一切行為的出發點”。

北京商報記者 何倩 喬心怡