如何開啟百年老字號的“青春賽道”，“俘獲”年輕人的胃，如何讓這些百年品牌貼上“城市禮物”的標簽，與城市發(fā)展同頻共振，讓城市禮物越“老”越有味兒，是所有傳統(tǒng)老字號當下最關心的轉型方向。
“我們不能守著非遺的歷史過一輩子，我們面對的是一個快速年輕化的市場，要在產(chǎn)品、品牌宣傳上守正創(chuàng)新，這樣才能讓老字號煥發(fā)新光彩。” 武漢百年老字號德華樓非遺傳承人王永中說。
百年包子店上新法式甜品
“春天到武漢看櫻花”深入人心，武漢老字號的新一代掌門人也在琢磨如何貼上這一熱點。德華樓創(chuàng)始于1924年，至今已經(jīng)有近百年歷史。德華樓的包子、年糕、糊湯粉深受武漢百姓喜愛，是武漢寶貴的非遺美食。
今年櫻花季，外賣平臺聯(lián)合德華樓推出了“春分櫻花宴”。粉嫩松軟的櫻花豆沙包、爽口的櫻花氣泡水、冰淇淋口味的櫻花白桃抹茶包、復古創(chuàng)新的櫻花香檸綠茶……各種“櫻花+X”新式糕點和創(chuàng)新飲料令人眼前一亮。
持有法國藍帶高級甜品師證書的德華樓研發(fā)創(chuàng)意總監(jiān)張依心告訴第一財經(jīng)記者，德華樓利用外賣平臺的大數(shù)據(jù)分析洞察年輕人喜好，推出的櫻花新品是將法式甜品工藝與傳統(tǒng)中式美食結合，用天然櫻花色粉和面粉融合，揉成淡粉色的面團，將櫻花醬與紅豆沙調和成餡料，經(jīng)過發(fā)酵、上氣蒸煮等中式工藝制作完成。
張依心介紹，除了推出新品外，德華樓還增加了團購、直播、達人、電商等多種新型營銷模式，線上線下相互引流。在增強百年老店的數(shù)字化能力后，德華樓的訂單規(guī)模迅速增加，“我們今年打算再新開15家店，真正覆蓋武漢三鎮(zhèn)，推出更多有城市特色的時令新品”。
在近日舉辦的湖廣老字號·新消費創(chuàng)新論壇暨武漢城市禮物推介會上，第一財經(jīng)記者看到，不僅德華樓推出了“春風櫻花宴”，百年糕點品牌“汪玉霞”也將自己的王牌產(chǎn)品綠豆糕與武漢地標和特色文化做了有機融合，在武漢馬拉松期間推出了“武漢漢馬上運糕”定制商品，成為全國各地的跑馬愛好者人手一份的“城市禮物”，成功在年輕人群體里出“圈”。
餓了么新服務研究中心發(fā)布的老字號調研報告顯示，武漢市已認定的老字號企業(yè)有64家，其中“中華老字號”13家、“湖北老字號”30家、“武漢老字號”21家，2022年老字號營業(yè)總額約1000億元。
報告稱，武漢的餐飲老字號平均年齡已超過100歲，而數(shù)字化平臺的主力消費人群是Z世代，18～35歲用戶群體占比超過70%。從武漢老字號客戶群體年齡結構看，2022年35歲以下占比68%，比2020年上升4個百分點；其中18～24歲占比19%，比2020年上升7個百分點。
“今年五一假期，汪玉霞吉慶街店的消費者，90%是Z世代年輕人?！蔽錆h市汪玉霞食品工業(yè)公司經(jīng)理熊年順透露，“武漢漢馬上運糕”一炮而紅后，汪玉霞線上訂單增長翻了2倍，總體銷量與去年相比增長近35%，接近七成為外地來武漢旅游的游客，其中絕大部分為年輕人。
老字號的新挑戰(zhàn)
老字號承載著中華傳統(tǒng)文化，擁有良好的品牌形象和相對固定的消費群體，在我國服務業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)著重要地位。但隨著新消費時代的到來，眾多年輕化的品牌層出不窮，新媒體營銷方式越來越多樣化，老字號品牌面臨著更多挑戰(zhàn)，生存與發(fā)展成為老字號企業(yè)必須考慮的問題。
老字號年頭長、資歷深，底蘊深厚的同時也容易包袱沉重。一個具有百年文化的企業(yè)意味著經(jīng)驗豐富，難以避免形成路徑依賴；老企業(yè)往往伴隨著老掌門人、老隊伍以及種種歷史遺留問題，面對當今復雜的經(jīng)營環(huán)境，解決認知結構、團隊結構的更新問題是關鍵。
不僅如此，湯包老字號品牌四季美負責人張德雋對自身的創(chuàng)新方向存在不少困惑：“四季美做湯包不放添加劑，怎么進行線上銷售和遠程運輸？不想犧牲產(chǎn)品的品質，又要適應年輕人的消費水平和消費習慣，怎么定價？”
針對四季美等老字號企業(yè)的困惑，武漢大學數(shù)字文化與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所副所長黃山指出，從企業(yè)自身角度看，老字號要想實現(xiàn)突圍，除了立足于激活原有的品牌資產(chǎn)，還需要轉換思維，自我革新。“我們要面臨自我改革，要面臨自我革新，要革自己的命，刀刃向內，這個是最難的?！?/p>
黃山建議，老字號可以從三個方面激發(fā)創(chuàng)新活力。一要創(chuàng)造新消費場景，融入日常生活。老字號源于老的生活方式、老的生活情感、老一輩人的血脈，本質是“融入生活”。老字號要想進入大眾的日常生活，并轉換成商業(yè)模式，就需要創(chuàng)造新的消費場景?！袄献痔柵c武漢馬拉松的聯(lián)名產(chǎn)品就是一個很好的嘗試，但仍需要不斷擴大和持續(xù)，建立更多消費觸點。”
二要建立新情感連接?！靶碌南M群體沒有那么多的羈絆和顧慮，只要好看、好吃、好玩、好體驗，他就愿意去嘗試?！秉S山直言，這就需要把握年輕消費者的心理，貼合年輕人情感訴求，用年輕人的話語體系與他們交流。
三要提升消費者體驗感。無論是品牌門店、包裝、廣告等方面的視覺設計，還是線上線下具有互動性、趣味性的體驗方式，都能給消費者帶來良好的體驗。
第一財經(jīng)記者在湖北經(jīng)濟學院楚菜“非遺食堂”內采訪了解到，大學生們認為“非遺食堂”形式新穎，對老字號非遺傳承起到積極作用，衛(wèi)生也有保障；但同學們也普遍反映，相比其他食堂，“非遺食堂”的商品價格偏高，“比如這里的餛飩10塊錢一碗，另一個食堂才7塊錢，分量還沒有7塊錢的多”。而且，“非遺食堂”的產(chǎn)品更新不多，難以對喜歡嘗試新事物的大學生們形成持續(xù)的吸引力。
老字號的創(chuàng)新發(fā)展并非一朝一夕，還需久久為功。黃山建議，對于持續(xù)創(chuàng)造消費新場景、洞察年輕消費者情感需求及升級消費者體驗感等方面，老字號企業(yè)最好做出長期的系統(tǒng)性的規(guī)劃，“把這樣的工作變成企業(yè)年度規(guī)劃當中的重要的一個事項”，建立專門的、專業(yè)的團隊來執(zhí)行。
武漢大學質量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長程虹亦指出，老字號美食價格高有其客觀原因，其制作工藝以手工制作為主，對加工方式和原材料選擇的要求都比較高。但保留傳統(tǒng)經(jīng)典與推陳出新并不矛盾，可以通過包裝、營銷、體驗感、跨界合作來實現(xiàn)創(chuàng)新。
探索老字號的城市符號
“你去一個城市，會先找好吃的還是先找品牌？”廣州市人大代表、廣東省餐飲服務行業(yè)協(xié)會秘書長程鋼拋出問題。
“當然是找好吃的”“對啊，一個城市首先打響的是美食品類，比如熱干面、豆皮，然后才是品牌。”這就開啟了老字號邁向“城市禮物”的路徑探索。
黃山認為，老字號要成為城市禮物，首先要梳理與城市血脈相連的歷史人文、口碑故事等，再梳理品牌資產(chǎn)，集合城市稟賦，才能有城市的味道。其次，老字號必須自我更新，重新審視自己的價值，在復雜的時代環(huán)境下，更新知識結構、團隊結構，打破路徑依賴。此外，政府相關部門也需要大力推動和支持老字號發(fā)展，對老字號企業(yè)進行引導、扶持、幫助、牽線，推動老字號與傳統(tǒng)文化、城市形象等融合創(chuàng)新發(fā)展。
程鋼也指出，要想真正重振老字號品牌、城市品牌，一定需要政府把這件事作為第一要務去計劃和實施，把發(fā)展餐飲業(yè)擺到一個足夠高的地位上。
《擴大內需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022－2035年)》提出，打造中國品牌，培育和發(fā)展中華老字號和特色傳統(tǒng)文化品牌。據(jù)商務部透露，目前我國有中華老字號1128家、地方老字號3277家，其中有701家中華老字號創(chuàng)立至今超過100年。從規(guī)模看，全國老字號年營業(yè)收入超過2萬億元，在消費促進、產(chǎn)業(yè)升級、文化引領、民族自信等方面發(fā)揮著重要作用。
來自廣州的百年老字號蓮香樓在保護廣府地域特色餐飲文化的基調上，迎合了年輕人對美商的追求，位于至泰廣場店的“網(wǎng)紅樓梯”已成為年輕人的打卡點，打造了獨具嶺南特色的“青春態(tài)”。關于政府對老字號轉型創(chuàng)新支持政策的落地上，蓮香樓首席執(zhí)行官陳曉燕也有著自己的期待。
陳曉燕呼吁，政府能出臺獎勵真正潛心發(fā)展振興老字號的企業(yè)更多的開店獎勵、稅收人才引進、產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)等政策扶持；在條件許可的情況下，建議在國資屬下企業(yè)內部形成良好的互助、互動模式，讓不同領域的老字號品牌聯(lián)動、聯(lián)名碰撞出更多火花，培育出更優(yōu)秀的老字號頭號產(chǎn)品、爆品；建議出臺全域媒體支持老字號政策，為賦能優(yōu)質老字號品牌，保護當?shù)貍鹘y(tǒng)文化、老字號文化。
第一財經(jīng) 作者：周芳 ▪ 包依琳
