如何定義豪華品牌，看的不是車而是用戶。

傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，消費(fèi)者只有一個(gè)路徑可以選，那就是裝著內(nèi)燃機(jī)的車型，在這個(gè)市場(chǎng)中自然形成了梯隊(duì)效應(yīng)，第一梯隊(duì)BBA，擁有最好的品牌、舒適、豪華、性能和安全，大眾認(rèn)知度極高，第二梯隊(duì)雷克薩斯、沃爾沃、捷豹路虎， 是人們?cè)贐BA之后的另外一種選擇。

它們之所以是豪華品牌，主要是消費(fèi)它們的群體，消費(fèi)能力都很強(qiáng)，高端人群選擇的車型才能被市場(chǎng)定義為豪華品牌。

新的時(shí)代，燃油車已經(jīng)不是唯一選擇，另一條路徑上的產(chǎn)品可以做得更好。

比如說以特斯拉為代表的EV陣營， 高端市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)輕松突破30萬，以理想為代表的“內(nèi)燃機(jī)式新能源”，定價(jià)甚至可以突破40萬。

對(duì)于高端用戶群體來說，BBA這一梯隊(duì)之外有了新的選擇，所以理想L系單月銷量狂奔到兩萬，特斯拉的銷量輕輕松松突破4萬。

回歸到大市場(chǎng)中來看，二線豪華品牌就顯得非常悲哀。

無法在傳統(tǒng)市場(chǎng)中突破BBA的一線防御，更無法在電氣化轉(zhuǎn)型中拿出比新勢(shì)力、特斯拉更好的技術(shù)儲(chǔ)備出來，直射出來的問題非常多，直接體現(xiàn)在終端消費(fèi)層面，二線豪華品牌的銷量明顯走低。

雷克薩斯、沃爾沃、捷豹路虎等二線豪華品牌的銷量無一例外的迅速下滑，在產(chǎn)品無法大面積改款的情況下，只能通過降價(jià)的方式來挽回銷量，目前二線豪華品牌的價(jià)格集體走低。

典型的就是雷克薩斯ES已經(jīng)開啟了超過3萬的終端價(jià)格降幅，凱迪拉克CT5、沃爾沃S60等車型的價(jià)格早早跌破25萬，更小尺寸的車型十幾萬就能入手，比如說前兩天大放水的英菲尼迪Q50L，終端價(jià)格19萬。

既沒有品牌價(jià)值，也沒有電氣化競(jìng)爭(zhēng)力的二線豪華品牌相當(dāng)于在夾縫中求生存，價(jià)值感極低，背后是市場(chǎng)認(rèn)可度急劇下滑造成的。

豪華品牌的價(jià)值高低，是產(chǎn)品是否在主流賽道上決定的， 過去燃油車時(shí)代無二可選的情況下塑造了二線豪華品牌的形象，但其實(shí)本質(zhì)上來說豪華品牌從來都沒有分一二線。

二線豪華品牌，嚴(yán)格意義上來說就是沒有競(jìng)爭(zhēng)力的豪華品牌，本來就是人們退而求其次的選擇，比如說同尺寸的產(chǎn)品，林肯航海家價(jià)格就是比寶馬X3低20%甚至更多。

如果說當(dāng)下的消費(fèi)是一場(chǎng)淘汰賽，首先淘汰的就是二線豪華品牌，電動(dòng)化的全新梳理擠進(jìn)去了大量的新品牌，構(gòu)建了一個(gè)新的價(jià)值體系和消費(fèi)意念，不具備動(dòng)力、科技、品牌價(jià)值的二線豪華，自然也必須要通過價(jià)格戰(zhàn)的方式挽回市場(chǎng)。

但這種挽回也只能放緩速度，不能真正意義上改變市場(chǎng)低位狀態(tài)，這是一件非常悲哀的事情。當(dāng)然，我們也必須要承認(rèn)，低配賣到25萬以內(nèi)的二線豪華品牌，其實(shí)早就不是豪華品牌了。

更像是一個(gè)高級(jí)一點(diǎn)的合資品牌，并不是產(chǎn)品不高級(jí)了，而是背后的用戶群體級(jí)別和高消費(fèi)能力并不強(qiáng)。