巴奴菜單價目表2020-巴奴菜單價目表2013年
本期看點：
1、巴奴、大龍燚、撈王、小龍坎、蜀大俠五大品牌近三年菜單變化
2、從菜單迭代，總結火鍋業態的三大變化
第 期
文 | 田果 李蓉
巴奴：表面是菜單，背后是戰略
經過梳理，巴奴近3年的總SKU分別是84、75、90個，在行業中偏于精簡化，但呈現出先刪減再增加的趨勢。
這兩年，牛肉迎來爆發期，巴奴也不甘示弱。餐見君發現，在最新菜單上，牛肉所占的份量越來越大，并放置在左側明顯位置，總共4款牛肉主打產品：厚切牛肉、雪花肥牛、奶香和牛、雪花和牛。
牛肉下方還新增了3款鹵味牛雜：牛蹄筋、牛腱、牛肚，定價均在50元以上，均為高毛利產品。
▲ 巴奴2021年菜單
不僅如此，十二大護法也悄悄發生了更迭，黑豆花、鮮冬筍、低溫午餐肉，取代了烏雞卷、蝦滑、雪花牛肉，前三者各個都不簡單，黑豆花是原創菜品，午餐肉是和王家渡的聯名款，鮮冬筍則是巴奴的主推明星菜品。
說完產品，再聊聊呈現。其實，巴奴的菜單非常有看頭，嵌入了多重品牌展示和產品包裝，如最左邊的創始人端著毛肚的頭像（視覺錘），大眾點評連續5年必吃榜（信任狀）、服務不過度，樣樣都講究（品牌口號）等。
最新菜單多運用黃色元素，14大食材板塊一目了然。除了板塊分類清晰外，每款產品的命名也挺有講究，還有各自的產品故事和產品文案。
如：冰鮮毛肚口感也脆嫩，僅在巴奴才能嘗到；過去吃常溫午餐肉，現在吃低溫午餐肉，彰顯品牌的稀缺性和產品主義的理念，能極大程度影響消費決策。
大龍燚：放大顧客需求，方便購買
大龍燚近3年的總SKU分別是142、144、153，數量較為平穩，仔細觀察，也能發現些許端倪。
通過對比，大龍燚在鍋底上的變化較為明顯，迎合健康養生趨勢，上新了烏雞滋補有料鍋和牛骨湯鍋底，甚至蓋過了辣鍋的勢頭。在一眾川渝麻辣鍋底中，顯得格外特立獨行。
為了推廣新鍋底，并為午市引流，菜單欄推出兩款午市套餐，分別是88元雙人餐和124元四人餐，性價比極高。
▲ 2021年大龍燚推出午市套餐
其次，它對牛肉的偏愛程度不亞于巴奴，在菜單的右上側專門辟出位置，“品質牛肉，燙火鍋的金牌搭檔”幾個字赫然在目，共有13款牛肉產品，其中兩款原切牛肉，體現了品牌的新鮮概念。
在菜單下方，吸引眼球的是右下方的會員福利信息：每月20號會員日、100辣幣免鍋底、掃碼入會......這招可以學起來，不放過任何一個推廣機會。有些菜品專門標注了會員價，更有利于刺激消費者入會。
▲ 特別標注會員權益
在各種甜飲品大行其道的火鍋圈，前段時間，大龍燚部分門店上新冬季養生熱飲，如：香杞熱啤、不醉湯圓、女友糖水、純純米酒。
仔細想，養生有料鍋、會員福利、養生熱飲等等，完全從顧客視角出發，滿足顧客的個性化需求。有句話說得好，當產品不再具有絕對的稀缺性，就要放大顧客的需求，方便購買。
撈王：拼顏值，走中高端路線
撈王的菜單風格和湊湊得如出一轍，猶如一本“雜志”冊子，品質感十足，讓人賞心悅目。
定位中高端的撈王，餐廳顧客人均消費約120元，略低于湊湊，小幅度高于海底撈。
在大眾認知中，撈王就等于豬肚雞，但如今，它打出“有料好鍋底，不止豬肚雞”的口號，推出藤椒酸菜無骨雞、自帶鴨血豆腐的麻辣鍋、豬骨煲，與其它豬肚雞品牌形成明顯的差異化。
4款鍋底用8張菜單介紹，同時融入文案，以豬骨煲為例，分為規格、原料、風味、售價。
▲ 菜單制作精美
仔細觀察，撈王菜單有兩大特點：
一是最大限度放大菜品的高顏值。每張菜單都用較大的圖片篇幅來展示菜品，像撈王雪花牛肉、爆漿手打蝦丸、繡球豆腐等，就因為高顏值而經常被顧客拍照分享。
二是拼盤類菜品出鏡率較高。如鹵香三寶、牛肉六拼、河海鮮拼盤、什錦菌菇拼盤等，不僅治愈了選擇困難癥顧客，還能降低后廚損耗，提高效率。
雖然撈王招股書失效的消息，引來了很多爭議，但餐見君還是很看好這個殺出紅湯重圍的粵式火鍋大佬，堅守賽道，上市之路指日可待。
小龍坎：消費者視角，超高性價比
從這三年SKU數量變化上來看，2019-2021年雖有波動，但整體呈現增多趨勢。
比如，鍋底從5款增至8款，消費者大愛的菌湯鴛鴦太極鍋出現在小龍坎2021年菜單中；小食從10款增至15款，甜品和飛餅比重明顯提升。
從菜品上來看，這兩年較火的牛奶鴨血，成為小龍坎的主打菜，用大篇幅展現在顯眼位置；必點菜中，2020年新增了麻辣牛肉和烏魚片，并連續兩年霸榜該板塊。
▲2021年牛奶鴨血成為主打菜
而從整個菜單設計來看，有以下三點變化：
在菜單中突顯“小龍坎火鍋”，更為重視品牌宣傳；
提升圖片占比，更符合現代人的閱讀習慣；
開辟了“每日鮮運”板塊，不斷朝“鮮貨”上發力。
另外，餐見君還觀察到了兩個小細節：
>>slogan不斷變化。從2019年“總有一天你會來吃”，到2020年“值得等待的好味道”，再到2021年“吃頓小龍坎人生沒有過不去的坎”。變化的是slogan，而不變的是小龍坎不斷適應消費者需求的初心。
>>菜品價格非常穩定。比如29元的冰球鵝腸、7元紅糖冰粉等等產品這三年來一直未曾調價，可以說性價比非常高，也將小龍坎的“消費者立場”展露無遺。
蜀大俠：審美在線，視覺盛宴
蜀大俠2022年虎年菜單原來隱藏著這么多小秘密。
>>主推菜品變化
蝦產品成為當家菜。slogan從原來的“內功是鍋底，外功看菜品”到現在的“讓地道川味蝦滑火鍋在世界沸騰”，黑虎蝦滑、快樂蝦片、海鴨蛋蝦滑等數款蝦產品組成了“蝦家族”，無疑，蜀大俠2022年的拳頭產品就是“蝦”。
“流量產品”比重增加。“一帥九將”作為蜀大俠菜單上的重頭戲，2022年的菜單上將大俠上上簽和鮮筍牛肉卷兩款菜品移出這個板塊，而用這兩年熱度較高的小郡肝和海帶苗來代替。
為食材做背書。在一些主打產品上，蜀大俠別出心裁放上了產品介紹，諸如黑虎蝦滑：天然黃金漁場，優質黑虎大蝦，一只黑虎蝦=1整瓶蝦青素蝦滑。
▲2022年新菜單，審美在線
寥寥數語，讓消費者不但能感受到食材的營養價值，更能看到蜀大俠對食材的講究。
>>菜單設計角度
1、成品牌宣傳重地。將品牌特色總結成5個關鍵字：“快、鮮、辣、顏、專”，以此加強消費者對品牌的認知，增強記憶點。比著2020年只會用菜品說話的蜀大俠，現在的它越來越會自選了。
2、圖片占比高，觀感好。2022年的菜單整體看去，像看一本漫畫書，圖片是主角，文字是陪襯，視覺上很舒服，而且顧客能看到菜品最直觀的樣子，不糾結，方便下單。
3、注重擺盤，顏值高。顏值即正義，蜀大俠對此闡釋得淋漓盡致。菜單上的每道菜都使用統一的背景，都“凹了造型”，給人一種既整齊劃一，又各有千秋的感覺。
▲菜品設計統一
4、會員運營更有溫度。從2020年的會員充值活動，到2022年會員日專項福利。蜀大俠從“商家盈利”模式，切換到“消費者視角”，更有溫度和人情味。
5、貼心小標簽，溫暖顧客的心。蜀大俠在每種食材上都標明了涮煮最佳時間，比如雪花肥牛15S即可食用，雖然只增加了個數字而已，但細微見真知，蜀大俠的貼心服務顧客記住了。
整體來看，蜀大俠的SKU數量從2020年84款，到2022年76款，它的SKU在不斷精簡，雖然蝦產品成為當家主角，但牛肉類產品依然占據一席之地，在菜單設計上也更注重細節，更符合現代大眾審美。
總結
不難發覺，菜單的持續迭代，其實是頂層設計和動態運營的結合。從這次梳理中，我們發現了火鍋業態的3點變化——
>>火鍋單店SKU在平穩中迭代
據樣本品牌的門店數據顯示，火鍋單店的SKU大體呈平穩趨勢，比如，巴奴SKU數量在80上下波動，大龍燚SKU數量在150上下浮動，火鍋行業及品牌正逐步進入成熟期。
而火鍋“萬物皆可涮”的屬性，注定了行業SKU會不斷增多。當更豐富的產品出來后，行業賽道就開始細分，像毛肚火鍋，鴨血火鍋、牛肉火鍋、鵝腸火鍋、蝦滑火鍋等等不斷冒出。
>>牛肉產品進入全面爆發期
從巴奴、大龍燚、撈王等對牛肉的重視程度可以看出，牛肉成為了今天火鍋品類的王者。于商家而言是毛利擔當，于顧客而言是健康選擇。
餐見君建議，務必要重視這個產品了，能升級就升級，從牛的部位、產品擺盤、呈現形式等方面都可以大做文章。
>>火鍋品類開啟大融合時代
前兩年，“聚焦”是火鍋界出現最高的詞匯之一，分久必合，如今，“融合”成為火鍋業一個很明顯的變化。
甜飲品的風靡、無辣鍋底的上位、中式菜品的改良、小吃美食的加入等等，都說明火鍋品類越來越融合，這也是行業發展到一定階段的必然產物，創新依據就是：從顧客視角出發，滿足顧客的個性化需求。
最后，請大家動動小手，選出你最看好的火鍋品牌的菜單。
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