東莞華南mall游樂場(chǎng)-華南mall游樂園

華夏時(shí)報(bào)（www.chinatimes.net.cn）記者 李未來 見習(xí)記者 張慧敏 深圳報(bào)道

在疫情和網(wǎng)絡(luò)電商的雙重影響下，2020年的實(shí)體商業(yè)面臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn)。盡管如此，作為東莞核心商圈之一的華南mall仍然在堅(jiān)持改造升級(jí)。據(jù)悉，除了對(duì)廣場(chǎng)、建筑外立面等硬件上進(jìn)行改造之外，華南mall還對(duì)業(yè)態(tài)和品牌IP等軟件方面進(jìn)行了升級(jí)。

“華南mall的更新改造將持續(xù)進(jìn)行，由于疫情影響，目前的出租率在91%以上，預(yù)計(jì)明年將達(dá)到98%的出租率。”華南mall改造升級(jí)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人、北大資源副總裁段舒懷對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者說。

最大單體購物中心

“目前中國(guó)一二線城市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)增速在2018年以后穩(wěn)定在15%以下，平均每2人擁有1平方米的商業(yè)面積，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代。麥肯錫2017年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查顯示，消費(fèi)者的需求在不斷變化，近四成90后消費(fèi)者希望獲得更好的購物環(huán)境、服務(wù)和產(chǎn)品，同時(shí)并不介意為此付出更高的價(jià)格。”華南mall的改造策劃書里這樣寫道。

正是基于消費(fèi)者對(duì)商業(yè)環(huán)境的不斷需求，華南mall開始了新一輪的升級(jí)改造。

實(shí)際上， 華南MALL是東莞最悠久的核心商圈之一。21世紀(jì)之初，國(guó)人的購物欲才剛被喚醒，位于東莞的華南MALL，就以美式購物中心的巨無霸模式出現(xiàn)在了國(guó)人的視野中。據(jù)悉，華南mall于2005年開業(yè)，位于當(dāng)時(shí)的東莞市近郊萬江區(qū)。其體量巨大，占地面積為52萬平，擁有7層樓的停車場(chǎng)，曾被美國(guó)《時(shí)代周刊》評(píng)為“世界最大單體購物中心”。

然而，由于周邊消費(fèi)力不匹配、客流下滑、商戶撤鋪，華南mall迎來了“出道即是巔峰”的窘?jīng)r。

2006年北大資源開始接手華南MALL，除了為商場(chǎng)接燃?xì)狻⑼ㄅ盼邸⒁M(jìn)餐飲業(yè)，還進(jìn)行了娛樂業(yè)的改造，可是費(fèi)盡周章，華南mall的經(jīng)營(yíng)狀況也一直不見大的起色。

隨著時(shí)間的推移，東莞已經(jīng)從原來寂寂無名的縣級(jí)市變成了如今人口超800萬的新一線城市，而北大資源·華南MALL所在的萬江區(qū)也已從城市近郊成為了城市副中心。與此同時(shí)，隨著人們消費(fèi)水平的提升和消費(fèi)需求的高速迭代，早期單純針對(duì)消費(fèi)者購物這一場(chǎng)景發(fā)展而來的“方盒子”百貨商場(chǎng)早已無法滿足消費(fèi)者在線下消費(fèi)場(chǎng)景中所需要的體驗(yàn)感，全國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入了一條全新的賽道——沉浸式體驗(yàn)商業(yè)模式。

2019年，北大資源·華南MALL盯準(zhǔn)行業(yè)發(fā)展方向，承接?xùn)|莞城市發(fā)展的勢(shì)頭，開啟了商業(yè)模式的升級(jí)。

“鯨奇世界”

“華南mall幾年不見，真是大改變啊。”微信名為盧燦坤的讀者在華南mall亮燈儀式的微信推文下這樣評(píng)論道。

據(jù)悉，在改造前華南mall“2萬平米的中心廣場(chǎng)被老舊的游樂設(shè)施分割成零零散散而無關(guān)聯(lián)的單獨(dú)版塊，景觀與休閑空間缺失，盡管廣場(chǎng)縱深有300米，但更多的是淪為了連接南北街道的人行道。此外，原建筑五顏六色的外立面，充斥著雜亂無章的店鋪招牌，到了夜晚，昏暗的燈光導(dǎo)致商業(yè)氛圍進(jìn)一步缺失，偌大的廣場(chǎng)成了夜間廣場(chǎng)舞的最佳舞臺(tái)，卻無法為場(chǎng)內(nèi)各個(gè)商業(yè)街區(qū)輸送人流。”

面對(duì)華南MALL存在的問題，在“做優(yōu)存量、騰籠換鳥”的核心思想指導(dǎo)下，華南mall將自己定位為“華南時(shí)尚之都，年輕人的造夢(mèng)中心”，以期輻射整個(gè)華南。“我們堅(jiān)持做到比昨天更時(shí)尚、比去年更新潮，讓華南MALL從吃喝玩樂的消遣地逐漸升級(jí)為年輕人的潮流聚集地。”北大資源副總裁段舒懷這樣說。

為此，北大資源請(qǐng)來國(guó)際知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，以“鯨奇世界”為設(shè)計(jì)主題，對(duì)華南MALL進(jìn)行了場(chǎng)景的重塑。

改造完成之后，華南MALL中心廣場(chǎng)猶如一頭深潛入海的巨鯨，巨鯨的尾部高舉擎天掀起巨浪，成為“大鯨魚噴泉”，這成為了吸引消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)與打卡的標(biāo)志性建筑。同時(shí)，鯨魚噴泉還起到了引導(dǎo)整個(gè)商業(yè)流線的作用，消費(fèi)者從廣場(chǎng)入口開始，能夠途經(jīng)創(chuàng)意集市、外擺區(qū)、大型活動(dòng)廣場(chǎng)以及各個(gè)商業(yè)街區(qū)。

此外，通過密林群島及藝術(shù)裝置，改造后的華南mall為消費(fèi)者提供了很多休閑停留空間。

值得一提的是，北大資源通過“l(fā)ess is more”的設(shè)計(jì)理念對(duì)華南mall進(jìn)行減法重塑，對(duì)雜亂的店鋪招牌和廣告位進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。同時(shí)，還將建筑立面賦予了遮雨、燈光等功能，讓華南MALL整體的美觀度及商業(yè)氛圍都得到了提升。

出租率將達(dá)98%

除了硬件上的改變，北大資源還調(diào)整了華南mall的經(jīng)營(yíng)思路和商業(yè)模式，在完善業(yè)態(tài)的同時(shí)進(jìn)行品牌級(jí)次的提升。

業(yè)態(tài)規(guī)劃方面，華南mall從原來消費(fèi)者印象中的游樂場(chǎng)逐步完善為年輕人的生活場(chǎng)。對(duì)精品零售、親子教培、高端餐飲、綜合娛樂、時(shí)尚服飾等進(jìn)行系統(tǒng)性的規(guī)劃與分區(qū)，截止目前，一個(gè)包含“吃喝玩樂購”的生活場(chǎng)已經(jīng)初具雛形。

品牌級(jí)次方面，華南mall引入了不少當(dāng)下年輕人熱衷的品牌店。包括海底撈、小肥羊、食悅圍城等高端餐飲，KKV、NIKE Beacon店、adidas Mega店等萬江首店以及概念店，Apple、華為、小米之家等3C巨頭以及喜茶、奈雪の茶等備受年輕人追捧的品牌，而肯德基、必勝客、麥當(dāng)勞、星巴克等與北大資源·華南MALL一同發(fā)展至今的商家也緊跟升級(jí)的步伐對(duì)店面進(jìn)行升級(jí)改造。

除了在招商運(yùn)營(yíng)等層面發(fā)力，北大資源在品牌形象的塑造和營(yíng)銷推廣層面也屢出奇招。以尋找共鳴的鯨魚愛麗絲為創(chuàng)作原型，華南mall推出了全新品牌LOGO；同時(shí)，通過摸耳隊(duì)長(zhǎng)等一系列IP形象，華南mall打開了社交經(jīng)濟(jì)的大門；而在全新開業(yè)期間舉辦的線下活動(dòng)“東莞首屆新奇生活節(jié)暨鯨奇宇宙嘉年華”更是讓華南MALL吸引了百萬人到場(chǎng)。

對(duì)于全方位升級(jí)改造的華南MALL而言，商鋪出租狀況是其階段性成效的最好說明。“華南mall目前的出租率在91%以上，主要是因?yàn)榻衲晔芤咔榈挠绊憽ｎA(yù)計(jì)明年將達(dá)到98%的出租率。”北大資源副總裁段舒懷對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者說。

他還表示，華南mall的更新改造將持續(xù)進(jìn)行，計(jì)劃在2021年深化年輕時(shí)尚的主題氛圍，主要打造“鯨奇世界”主題街區(qū)，展現(xiàn)嶺南街區(qū)特色文化，規(guī)劃面積在5000平方米左右。同時(shí)，華南mall將加大引入流行時(shí)尚品牌和家庭親子商戶，進(jìn)一步豐富內(nèi)容，持續(xù)擴(kuò)大影響范圍。