1948年路虎品牌誕生，其從最初的多功能農(nóng)用車品牌逐漸成為頂級(jí)全地形汽車的奢華SUV品牌，至今已歷經(jīng)75年的發(fā)展變革。其一度在越野領(lǐng)域都是王者般的存在，除了出色的越野性能，路虎自帶更加高端豪華的標(biāo)簽，在歷史上，丘吉爾、伊麗莎白女王等諸多上流社會(huì)人士，都曾經(jīng)是路虎的忠實(shí)擁躉，也正是因此，讓不少人不由自主地把路虎和“成功人士”這個(gè)詞畫上了等號(hào)。

聲名大噪

2009年，一部火遍大江南北的電視劇《蝸居》，也讓許多中國(guó)人記住了一個(gè)擁有近75年歷史的豪華汽車品牌——路虎。劇中的宋思明說(shuō)：“這開車的男人，有血性的，都希望擁有一款路虎。路虎就是男人的腿，空中吹拂的風(fēng)”。

由此之后，路虎聲名大噪，土豪們都扎堆買路虎，在那時(shí)，頂配的路虎攬勝甚至加價(jià)四五十萬(wàn)都買不到。在2009年第四季度，路虎在華銷量超過(guò)4000輛，與第三季度相比大漲了40%，與上一年同期相比增幅更是高達(dá)214%。隨著品牌知名度不斷提升，路虎的年銷量在很短的時(shí)間內(nèi)就突破了14萬(wàn)輛，即便是BBA在當(dāng)時(shí)也達(dá)不到這樣的高度。

其實(shí)，當(dāng)時(shí)路虎大火，不僅是因?yàn)橐徊俊段伨印罚鋵?shí)跟當(dāng)時(shí)的中國(guó)汽車市場(chǎng)格局有著莫大的關(guān)聯(lián)。在那時(shí)候的中國(guó)汽車市場(chǎng)正好出現(xiàn)了SUV熱潮，路虎在國(guó)人心中還是專門做越野車的這種形象。甚至當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為純粹的越野品牌只有兩個(gè)，那便是路虎和悍馬。但是相比悍馬來(lái)說(shuō)，路虎的外觀更加時(shí)尚，因此路虎占據(jù)了天時(shí)地利人和，路虎才得以在中國(guó)大賣。

跌落神壇

但是，近幾年我們可以發(fā)現(xiàn)，路虎已經(jīng)慢慢淡出了大眾視野，其市場(chǎng)表現(xiàn)早已不能和BBA同日而語(yǔ)，在2022 年，國(guó)內(nèi)主流豪華汽車品牌銷量前五分別為寶馬791985輛、奔馳751714輛、奧迪642548輛、凱迪拉克185317輛、雷克薩斯183936輛，而路虎則完于下風(fēng)，其當(dāng)年的銷量?jī)H為 67852 輛，在中國(guó)豪華市場(chǎng)市占率也從最高時(shí)的6.4%下滑到了2.44%，時(shí)間來(lái)到2023年8月，路虎品牌銷售0.65萬(wàn)輛，環(huán)比下滑了7.2%。

其實(shí)，那雙男人的腿早已出現(xiàn)“惡疾”，自2018年以來(lái)，其在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)就已經(jīng)出現(xiàn)了大幅下滑，短短一年就虧了236億元。2019年，雖然銷量有所好轉(zhuǎn)，但最后還是虧了37億元。如此情形之下，企業(yè)對(duì)內(nèi)部進(jìn)行了一場(chǎng)大改革，還裁掉了4500名員工，可是依舊沒(méi)能拯救慘敗的局面。在2021年的第一個(gè)季度路虎就虧了26億元左右。在2022年上半年，路虎的銷量再度下滑了26.7%，前三季度的總銷量只有3.7萬(wàn)輛，可以說(shuō)，路虎已經(jīng)可以算是三線豪華品牌了。

俗話說(shuō)無(wú)風(fēng)不起浪，事出必有因，那到底是什么原因讓這個(gè)出身于貴族的豪車品牌沒(méi)落至此呢？

高層震蕩

其實(shí)，路虎在中國(guó)銷量最好的幾年里，也恰恰是路虎內(nèi)斗最激烈的階段，在這幾年里，路虎頻繁調(diào)整內(nèi)部高層架構(gòu)。

2017年1月1日，潘慶作為第一位進(jìn)入捷豹路虎全球董事會(huì)的中國(guó)籍高管，其被任命為捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國(guó)總裁及奇瑞捷豹路虎董事，直接向捷豹路虎全球CEO施韋德匯報(bào)。

2018年底，時(shí)任聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)（IMSS）總裁的魏傅然調(diào)回英國(guó)，潘慶出任IMSS總裁，2020年1月1日，李大龍出任IMSS總裁，并只向菲利克斯·布勞蒂加姆匯報(bào)，潘慶的權(quán)力被分散。2020年9月，施韋德卸任，博洛雷出任捷豹路虎全球CEO。2020年11月，捷豹路虎全球管理權(quán)利再次做出調(diào)整，由潘慶統(tǒng)一決策在華所有業(yè)務(wù)。2022年底，博洛雷離任，由捷豹路虎全球CFO阿德里安·瑪?shù)聽柵R時(shí)兼任CEO。2023年4月1日，吳辰接替李大龍出任IMSS總裁，直接向捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國(guó)CEO及總裁潘慶以及奇瑞捷豹路虎董事會(huì)進(jìn)行匯報(bào)。

說(shuō)到IMSS，其實(shí)它在成立的初衷便是利用進(jìn)口產(chǎn)品高端形象，提振國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品銷量，使二者形成合力，覆蓋更多的消費(fèi)人群。要實(shí)現(xiàn)這樣的效果必須得使捷豹路虎的銷售管理權(quán)最好高度集中，而現(xiàn)在的捷豹路虎顯然做不到。但是，我們可以看出，IMSS的高層都做不長(zhǎng)久，坐不穩(wěn)，從IMSS第一任總裁陸逸再到吳辰接替李大龍出任IMSS總裁，平均算下來(lái)，一年多就要更換一次。

眾多高管一直圍繞IMSS總裁權(quán)利的歸屬權(quán)進(jìn)行斗爭(zhēng)。其實(shí)可以理解，無(wú)論捷豹路虎全球，還是中國(guó)區(qū)，IMSS總裁都是與捷豹路虎在中國(guó)的銷售業(yè)績(jī)直接掛鉤，但是，作為主抓銷售的關(guān)鍵職位，管理層的高頻次變動(dòng)，加重了企業(yè)內(nèi)耗，從而進(jìn)一步影響了路虎在全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)決策，而落實(shí)到銷售終端來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是危害巨大。

買路虎找痛苦

當(dāng)然，路虎的低迷，也不能怪罪于這些高管，產(chǎn)品質(zhì)量才是路虎在中國(guó)逐漸走下坡路的最關(guān)鍵因素。在中國(guó)汽車市場(chǎng)一直流傳著幾句話，“開不壞的陸巡，修不好的路虎”“買路虎找痛苦”“都買路虎了，還會(huì)在乎質(zhì)量？”其實(shí)，這些都是對(duì)路虎質(zhì)量不穩(wěn)定的吐槽。

2015年，央視315晚會(huì)曝光了路虎攬勝極光的變速箱存在缺陷的丑聞，其在途中熄火或倒擋失靈的問(wèn)題頻發(fā)，遭到了大量車主的投訴。而對(duì)于該起事件，路虎中國(guó)公司卻將變速箱故障的原因推到了用戶身上，稱這些故障都是偶發(fā)性故障，不是大面積的，主要還是因?yàn)橹袊?guó)用戶的駕駛習(xí)慣不當(dāng)，“開車太著急”而引起的。

2018年，30多名路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版P400e車主現(xiàn)身捷豹路虎上海總部維權(quán)，車主們指責(zé)攬勝P400e存在嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，已經(jīng)嚴(yán)重威脅到他們的人身安全。而維權(quán)車主們共統(tǒng)計(jì)出路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版P400e的質(zhì)量問(wèn)題多達(dá)13項(xiàng)，其中普遍存在行駛中突然抱死駐車、動(dòng)力缺失、無(wú)法充電、變速箱無(wú)法掛擋、油標(biāo)問(wèn)題導(dǎo)致動(dòng)力缺失等問(wèn)題，該事件亦在國(guó)內(nèi)引起大范圍負(fù)面影響。

2021年，時(shí)任捷豹路虎全球CEO的蒂埃里·博洛爾在投資者電話會(huì)議上也承認(rèn)了路虎是因?yàn)檐囕v質(zhì)量口碑差，才引起了消費(fèi)者極大地不滿，從而導(dǎo)致了每年損失了超10萬(wàn)銷量的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。但是，也只是承認(rèn)錯(cuò)誤了而已，實(shí)際的質(zhì)量品控依然堪憂。

2023年，官方又召回了4699輛進(jìn)口攬勝插混、衛(wèi)士插混等車輛。其中，召回2017年3月28日至2021年6月27日生產(chǎn)的部分進(jìn)口2018至2022款路虎攬勝、攬勝運(yùn)動(dòng)插電式混合動(dòng)力汽車，共計(jì)4424輛。召回2021年5月20日至2022年6月28日生產(chǎn)的部分進(jìn)口2022和2023款路虎衛(wèi)士插電式混合動(dòng)力汽車，共計(jì)97輛。而召回原因是車輛因冷卻液彎管耐熱性不足，當(dāng)發(fā)動(dòng)機(jī)過(guò)熱時(shí)可能造成冷卻液彎管裂損，冷卻液泄漏至渦輪增壓器隔熱板，極端情況下可能引發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)艙起火，存在安全隱患。還召回了2021年12月8日至2022年5月27日生產(chǎn)的部分進(jìn)口2022、2023款路虎攬勝七座版汽車，共計(jì)178輛，原因是車輛第二排左側(cè)座椅框架上的鎖止機(jī)構(gòu)可能存在焊接不良，導(dǎo)致座椅無(wú)法正確固定。當(dāng)車輛發(fā)生事故或緊急制動(dòng)時(shí)，第二排左側(cè)座椅可能發(fā)生過(guò)度位移，會(huì)增加人員受傷的風(fēng)險(xiǎn)，存在安全隱患。

此外，作為英倫的豪華品牌，其在當(dāng)?shù)刂嚸襟w《What Car》發(fā)起的2022年度英國(guó)汽車可靠度調(diào)查中，路虎也是被評(píng)選為故障率汽車品牌第一，因此被打上了“最不靠譜汽車”的標(biāo)簽。而在業(yè)內(nèi)權(quán)威的質(zhì)量評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)J.D.Power新車故障數(shù)榜單中，路虎品牌常年排名墊底，最新發(fā)布的2023年度榜單中顯示，路虎百車故障數(shù)達(dá)到了273起，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的186起。

以上事件都給中國(guó)消費(fèi)者對(duì)路虎品牌留下了極差的印象，層出不窮的質(zhì)量問(wèn)題，讓消費(fèi)者對(duì)路虎的購(gòu)買欲望驟減，甚至許多人直接將路虎拉入了自己的購(gòu)車品牌黑名單。

與此同時(shí)，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑嚴(yán)重這一問(wèn)題，路虎也陷入持續(xù)不斷的降價(jià)之中。從剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的加價(jià)搶購(gòu)，一度被認(rèn)為是一輛路虎頂三輛奧迪，到后來(lái)的無(wú)休無(wú)止地降價(jià)，甚至曾有車型在投放市場(chǎng)不到3個(gè)月就給出接近10萬(wàn)元的優(yōu)惠，但從車圈內(nèi)盛行的“七折虎、六折豹、五折極光沒(méi)人要”的順口溜就知道，這一決策并不成功。其在終端市場(chǎng)不斷秀出折扣下限，非但沒(méi)有讓路虎重新俘獲中國(guó)消費(fèi)者的芳心，反而導(dǎo)致其產(chǎn)品的二手保值率也隨之一落千丈，還傷了不少老車主的心，從而讓路虎的其品牌力被嚴(yán)重透支。

在2023上海車展時(shí)期，現(xiàn)任IMSS總裁吳辰在被問(wèn)及如何看待國(guó)內(nèi)車市降價(jià)潮時(shí)，他作出了“比起價(jià)格戰(zhàn)，更愿意打品牌戰(zhàn)”的硬氣回應(yīng)。現(xiàn)在看來(lái)，嘴上說(shuō)不打價(jià)格戰(zhàn)，估計(jì)也是為了回避“七折虎、六折豹、五折極光沒(méi)人要”的尷尬局面。

品牌獨(dú)立，內(nèi)部混戰(zhàn)加劇

近乎骨折的價(jià)格，依然無(wú)法提振銷量，同時(shí)質(zhì)量問(wèn)題也是頻發(fā)，對(duì)此情況，路虎估計(jì)也是坐不住了，終于對(duì)品牌開始下起了狠手。同樣是在今年的上海車展上，捷豹路虎首席執(zhí)行官CEO阿德里安·馬德爾表示，捷豹路虎將對(duì)旗下品牌進(jìn)行梳理，推出全新品牌家族策略，由四大品牌組成，分別是攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)和捷豹。原本路虎品牌旗下的三大系列升級(jí)成了三個(gè)獨(dú)立品牌，但是，在我們看來(lái)，這一品牌戰(zhàn)略，讓原本就品牌力逐漸孱弱的路虎，更加缺乏品牌凝聚力，同時(shí)還會(huì)進(jìn)一步讓加快其品牌內(nèi)部混戰(zhàn)的步伐。

而面對(duì)當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)的新能源、智能化浪潮，以及中國(guó)自主品牌高端化的趨勢(shì)，路虎一定又會(huì)遇到新的挑戰(zhàn)。但是，捷豹路虎中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官潘慶表示，品牌重塑是一個(gè)艱巨的任務(wù)，我們的方針是“小步快跑，不斷試錯(cuò)，不斷迭代升級(jí) ”。對(duì)于企業(yè)而言，有試錯(cuò)的勇氣，當(dāng)然值得表?yè)P(yáng)，但是落實(shí)到市場(chǎng)規(guī)則來(lái)看，企業(yè)試錯(cuò)的成本往往會(huì)最終嫁接到消費(fèi)者身上，雖然購(gòu)買路虎的人群可能不缺錢，但久而久之，也會(huì)逐漸磨滅那些土豪們對(duì)于路虎品牌的容忍度。

而伴隨著國(guó)內(nèi)豪華SUV市場(chǎng)的逐漸成熟，越來(lái)越多的品牌進(jìn)入了新的競(jìng)爭(zhēng)格局。前有比亞迪、特斯拉等新能源車巨頭，后有“蔚小理”等一些“后起之秀”對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌進(jìn)行圍追堵截，它們都在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)上有著更大的優(yōu)勢(shì)。因此，在豪華SUV的賽道上，路虎也將會(huì)遇到前所未有的，且更加艱難的挑戰(zhàn)，那么留給路虎的試錯(cuò)的機(jī)會(huì)勢(shì)必也會(huì)越來(lái)越少。

車叔總結(jié)

從歷史來(lái)看，路虎確實(shí)頗具傳奇色彩，但是，在中國(guó)汽車市場(chǎng)，從來(lái)都不是單靠講品牌歷史就能站穩(wěn)腳跟的地方，在這極其嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，路虎的品牌優(yōu)勢(shì)無(wú)疑已逐漸被削弱。而且其自身的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性也是每況愈下，同時(shí)路虎在新能源領(lǐng)域又毫無(wú)建樹。此前，很多外資品牌面對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的洗牌，都已經(jīng)慘遭淘汰，最后黯然離場(chǎng)。對(duì)于路虎而言，同樣如此，如果不在產(chǎn)品質(zhì)量和新能源領(lǐng)域下功夫，勢(shì)必也會(huì)走上它們的老路。