文/麒閣史觀

編輯/麒閣史觀

在中國汽車市場上最能代表身份象征的，除了奔馳、寶馬、奧迪之外，可能就只有路虎了，曾幾何時路虎汽車幾乎成為了無數男人的夢想座駕，尤其是路虎攬勝絕對是高端SUV的霸主。

然而好景不長，誰也不會想到路虎汽車在中國市場遇到了前所未有的滑鐵盧，曾經炙手可熱的品牌正面臨著銷量的直線下滑，甚至還一度出現了391億元人民幣的巨額虧損，面對這樣的情況，路虎公司的領導層揚言要大力發展中國市場，如今卻雪上加霜。

那么作為高端SUV的代名詞，路虎為何會落得如此下場呢？他們又該如何化解危機呢？

路虎最初作為英國汽車的品牌，無論是在國內還是國外都有著極高的銷量，尤其是在我國路虎更是被很多成功人士和商界人士看做是首款汽車。

可在2008年世界金融危機之后，面臨破產邊緣的路虎和捷豹，被打包賣給了印度的塔塔集團，而這也就意味這路虎汽車不再是英國品牌而是印度品牌，原本路虎公司的高管以為路虎汽車被收購后銷量會大幅上升，沒曾想路虎的日子并不好過，有輝煌也有落寞。

在2018年的時候，塔塔集團因為長期沒有對路虎進行升級和改造，導致路虎在這一年虧損了36億英鎊，盡管到了2019年路虎的銷量有所回升可仍然是虧損的狀態，虧損額更是達到了4.22億英鎊。

到了2020年的時候路虎虧損了5.01億元英鎊，也就是說路虎在這三年的時間里，虧損額折合人民幣的話大約為391億元，2021年的時候路虎提出了“重塑未來”全球戰略計劃，試圖通過子品牌來重新定義發展的方向。

他們在中國與奇瑞合作成立聯合市場營銷機構，并且利用降價來提升銷量，可路虎在華的競爭對手寶馬、奔馳和奧迪也利用降價的策略來增長銷量，同時國產汽車品牌也開始崛起，這對路虎而言無非是沉重的打擊。

面對中國市場接二連三的困境，路虎不得不做場調整，他們更加看重產品的創新和升級以滿足中國消費者的需求，2020年路虎宣布投資5億英鎊用于電動汽車的研發，他們力爭在2025年實現全面電動化。

他們計劃在2025年起，將捷豹品牌打造成一個純電動的品牌，并與賓利、阿斯頓馬丁等超豪華品牌展開競爭，同時路虎也將旗下的品牌進行了劃分，攬勝代表著豪華越野、衛士則代表著硬派越野、發現則代表著多功能越野。

路虎之所以進行品牌劃分就是因為，他們在中國市場上經常出現“高低搭配”的現象，“高低搭配”能夠為豪華品牌帶來客觀的收益，不過付出的代價就是讓高端市場的品牌影響力不斷的下降。

BBA家族利用“高位低打”的策略在中國市場上混得風生水起，而路虎卻不行，他們的高端品牌攬勝和衛士系列往往是訂單火爆，而下沉市場的發現運動、攬勝極光則很少有人購買，可以說在高端市場中的路虎妥妥是豪華一線品牌，而下沉市場路虎淪為二線豪華品牌的邊緣。

這個問題直到現在依舊困擾著路虎，不管他們怎么努力也拯救不了30萬到50萬價位的車型，而一切的原因主要是因為路虎的品牌形象太深入人心，使得用戶認為攬勝、衛士、發現才是真正的路虎，其余的車型不足以體現路虎的品牌價值。

當我們了解路虎汽車的成長史后，就會明白為什么攬勝和衛士如此深入人心。

1945年，二戰結束后英國羅浮汽車公司的掌門人莫里斯，根據美國Jeep汽車的啟發后便想生產出一臺能夠在田地里行駛的汽車，之后他將這輛汽車給研究出來，并為他取名為農耕的羅浮汽車。

之后這輛汽車在市場上大賣，受到了很多用戶的喜愛，而他的創始人莫里斯決定換一個好記一點的名字于是便起名為“路虎”，1948年路虎品牌正式成立，第一款汽車的生產制造也變的順利起來，這款汽車搭配的是1.5升的汽油發動機，并且首次采用了四輪轉動系統。

四驅系統極大的增加了車輛的越野能力，也為路虎以后的品牌定位奠定了基礎，這款車還在1948年的4月的阿姆斯特丹的汽車展覽會上一鳴驚人，吸引了很多英國農民的注意，并且還幫羅浮公司打開了海外市場的缺口，同時也得到了英國軍方的注意。

之后的日子里，路虎的設計師在研究的過程中不斷的展現出驚人的創造力，1950年設計師放棄了單向離合器，兩年之后設計師們又將發動機的排量提升到了1.997L，1995年路虎推出了長軸距版本的汽車，第二年就推出了柴油發動機。

50年代的的路虎不斷的創新，也為后期路虎汽車在英國走紅奠定了基礎，1966年，英國消費者對汽車的需求再次提升，他們希望擁有一輛既可以拖拽船只，又可以進行旅游的敞篷汽車，這就要求汽車不僅要有出眾的越野能力，同時也要具備一定動力和性能。

路虎汽車便在原來車型的基礎上，又打造了一款不僅能夠在公路上行駛，同時也具備一定越野能力的四驅汽車，為了能夠讓新款汽車早點上市，路虎便在概念車的基礎上，只是經過小幅度的改款，直到1970年時車頭上印有路虎標準的汽車終于誕生了，這就是第一代路虎攬勝。

第一代的攬勝的設計外觀非常的簡單，它的整體外觀和當時的吉普車的外觀非常的相似，唯一不同的就是這款攬勝采用的是懸浮式的車窗結構，而這一設計也成為了后期路虎攬勝的經典標志。

如今看上去這款車的內飾并不算豪華，但在當時那個年代可以說已經是很豪華了，這一款攬勝還成為了皇室和有錢人的代步工具，到了80年代時，路虎又推出了中型SUV，進一步增加了產品，同時也讓路虎的品牌影響力得到了提升。

不過當時路虎的母公司羅浮汽車因為經營不善，從而陷入了生產的危機，1994年羅浮就被寶馬給收購了，而路虎也成為了寶馬的子品牌，寶馬給了路虎3億英鎊用于新款路虎攬勝的研發。

有了資金的支持后，路虎攬勝的研發速度就更快了，90年代的時候路虎還掀起旗艦車型攬勝的征程，從而奠定了高性能運動型SUV的定位，之后路虎從寶馬集團脫離，成為了福特汽車中的一員，2008年印度塔塔集團以23億美元的價格從福特旗下收購了路虎。

路虎的快速發展也讓他們的目光投向了海外市場，中國市場對于汽車的需求也是越來越也高，而路虎作為高端汽車品牌，自然也看中了這一點，不過當時國內比較喜歡中小型的SUV，路虎便于江鈴汽車合作，推出適合中國消費者的小型SUV。

路虎的這一舉動，為我們打開了中國市場，2009年時中國的一部電視劇《蝸居》中成功帶火了路虎，張嘉譯評價路虎的話瞬間火遍了大江南北，那一年路虎更是在中國賣出了11547臺汽車，創造了新的銷售記錄。

也是從那個時候起，路虎在國人的眼中就有了不一樣的意義，它也成為了有錢人的專屬座駕，不過最近幾年路虎在中國市場的銷量并不如人意，但攬勝依舊賣的很好，低端汽車卻被外界吐槽“便宜貨”。

2022年捷豹路虎在中國的銷量僅有49228臺，和巔峰期14萬臺的成績相差甚遠，要知道路虎在中國曾一年賣過14萬的成績，基本上與奔馳不相上下。

其實導致路虎從巔峰走下神壇絕非是一朝一夕的事情，在2015年的315晚會曝光路虎后，一下子就讓他們的銷量大幅下降，這主要是因為路虎的攬勝極光車型因為9AT事件被曝光后，造成銷量下滑。

攬勝極光是很多中國消費者心中的夢想座駕，對他的品牌影響力和豪華的外觀充滿向往，可就因為9AT事件影響了他們的聲譽，再加上4S店冷漠的態度，引發大量消費者的不滿，2018年，更是鬧出了30多名路虎攬勝車主在上海總部維權的事情，被鬧得沸沸揚揚的。

各種也讓路虎的口碑一降再降，“開不壞的豐田，修不好的路虎”也成為了當時的流行語，路虎這一次將旗下品牌進行一一拆分，盡管路虎這個名稱不再使用，但它經典的綠色標志還是會保留下來。

其實在在2010年的時候路虎就曾將品牌進行劃分，可最終因為個中國原因沒有能夠成功，如果這次路虎不能將各個品牌進行合理的安排，那么“拆分”后的效果將微乎其微，并且路虎在電動化的進程上速度緩慢，如果不能很好的解決這些問題，未來的路虎將會面臨更大的危機。

今年恰逢是路虎品牌誕生的75周年，希望路虎也能夠借助這個機會更改發展戰略，挽回丟失的市場和消費者。

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