車壇代有新車出，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。

2009年之前，雅閣是國內(nèi)中高級車市場當(dāng)之無愧的“第一車”，當(dāng)年年底就突破了百萬輛，是凱美瑞、帕薩特、天籟等車型望塵莫及的。不過僅僅過了四年，這一稱號就易主了——2013年5月，上海大眾率先宣布Passat品牌累計(jì)銷量超過150萬輛，比雅閣沖過這一銷量早了一個(gè)多月時(shí)間。直到現(xiàn)在，如你所見，雅閣在中高級車市場艱難掙扎，而帕薩特依然勢頭正旺。

當(dāng)然，如果我們要真正的算上海大眾在中高級車市場的資歷，那應(yīng)該從桑塔納時(shí)代就算起，因?yàn)槟强钴嚲驮从赑assat B2，而后的桑塔納2000也是源于Passat B3，因此要真這么論銷量的話上海大眾早已不知道高到哪里去了。可是，我們今天不能扯遠(yuǎn)了，還是從第一款被命名為“帕薩特”的Passat開始說起，看看這款車是如何讓雅閣們從輝煌走向平淡的。

帕薩特這個(gè)名字真正進(jìn)入中國消費(fèi)者的視野就要等到2000年這個(gè)世紀(jì)之交。事實(shí)上，在更早的時(shí)候，上海大眾就已經(jīng)意識到自己如果只依靠普桑和桑塔納2000很難贏得私人汽車消費(fèi)市場的青睞，例如到了1999年，普桑和桑塔納2000的私人購買比例只占到三分之一。所以，上海大眾看中了海外市場的Passat B5車型，并且開始進(jìn)行國產(chǎn)化改造。這樣一來，這款在1996年就在海外市場上市的車型，一直到1999年12月15日才下線，并且當(dāng)時(shí)在上海大眾內(nèi)部稱為“第三代桑塔納”，而正式上市則等到了次年6月，被正式命名為“帕薩特”。

剛開始時(shí)，雖然國產(chǎn)帕薩特已經(jīng)比海外市場晚了半代，但是打上了上海大眾的金字招牌，幾乎用不上什么營銷就可以賣得很好：第一年，帕薩特6月份上市，銷量超過3萬輛，和雅閣當(dāng)時(shí)賣的差不多；到了2001年，帕薩特就賣到了5.4萬輛，比雅閣多了3千輛。后來上海大眾負(fù)責(zé)營銷的人士回憶那段時(shí)光說，和帕薩特同時(shí)期的有本田雅閣、有別克新世紀(jì)，可是這三款車是有細(xì)分的，“別克新世紀(jì)偏重于政府用車，帕薩特更偏重公商務(wù)市場，而雅閣一直到現(xiàn)在為止都是偏重于家庭，那個(gè)時(shí)候的營銷好做些，競爭沒這么多。”

有意思的是，上海大眾似乎在那時(shí)候就學(xué)會了“壓庫”，2001年的帕薩特產(chǎn)量比銷量高出了1萬輛，可見帕薩特的銷量走勢可能并不是想象那么好。所以，2002年帕薩特通過小幅降價(jià)提升性價(jià)比，則使得全年銷量達(dá)到了78794輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過雅閣的4.5萬輛。當(dāng)然產(chǎn)能只有7萬出頭，剛剛把去年的量進(jìn)行了消化。

2003年是中高級車市場的一個(gè)轉(zhuǎn)折年，也真的是中國汽車產(chǎn)業(yè)史上非常值得記錄的一年。那年，廣本選擇了對雅閣同步換代，這也就意味著雅閣的競爭力比帕薩特先進(jìn)了一代，這是在當(dāng)時(shí)難以想象的巨大差距。那一年，還有別克的君威、北京現(xiàn)代的索納塔、一汽大眾的奧迪A4、華晨寶馬的3系、一汽馬自達(dá)的馬自達(dá)6、華晨的中華2.4接連上市，似乎國內(nèi)家用車市場一下子被打開了。可是，那一年真正的主角依然是上海大眾，帕薩特的銷量突破了12萬臺，而且當(dāng)年上海大眾有普桑、帕薩特、桑塔納2000進(jìn)入銷量榜前十。

所謂“盛極必衰”，這個(gè)詞語用在什么時(shí)候看來都很合適。2004年雅閣暴漲，帕薩特跌幅接近40%。要知道，那時(shí)候上海大眾已經(jīng)把帕薩特的入門價(jià)格放低到了18萬，可惜因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)品力不足，依然沒有拉動市場。這個(gè)“18萬元”很值得記住，在幾年以后，這一價(jià)格成為了中高級車市場的起步線。到了2005年，上海大眾遭遇銷售危機(jī)，銷量下滑達(dá)19%，車市銷量冠軍的名頭也被上海通用奪取，帕薩特自然也持續(xù)低迷，至此國內(nèi)市場中的“第一款”帕薩特落幕，給自己畫上了一個(gè)并不完美的句號。題外話一句，2005年，在整體市場掉入冷窟的時(shí)候，上海大眾也不能免俗，但是它卻利用這個(gè)低迷的機(jī)會對營銷體系進(jìn)行了全面的改造，放棄了爭奪市場第一的“虛名”，建立了以“體系”、而非以“產(chǎn)品”為主導(dǎo)的發(fā)展策略，這非常有遠(yuǎn)見。

當(dāng)然，在帕薩特B5走入生命末期之前，上海大眾就已經(jīng)知道自己不會有B6車型。早在2002年，也就是帕薩特最為暢銷的時(shí)候，上海大眾就已經(jīng)著手研發(fā)內(nèi)部代號為B5GP、即帕薩特中期改款車型，也就是后來被人打上“B5.5”的帕薩特領(lǐng)馭。雖然這只是一款專供國內(nèi)的改款車型，但是上海大眾卻亟需這款“新”車救場，因此2005年底上市的領(lǐng)馭亦被打上了“旗艦”的旗號。

現(xiàn)在看來，領(lǐng)馭本身的產(chǎn)品力并不占優(yōu)勢，加上2006年開始中高級車市場就已經(jīng)進(jìn)入了“雅代”，所以上海大眾對領(lǐng)馭的位置擺得很正——那就是不求第一第二，但求第三坐穩(wěn)。實(shí)際上，從2006年開始，領(lǐng)馭每年的銷量都在10萬出頭，靠的就是上海大眾的招牌，以及足夠的性價(jià)比。不得不說，上海大眾在營銷能力上遠(yuǎn)比一汽大眾出色，在2007年一汽大眾拿出正宗的Passat B6以后，這款叫邁騰的車型依然賣不過領(lǐng)馭，差距還不是一點(diǎn)兩點(diǎn)。此外，就在一汽大眾推出邁騰的檔口，上海大眾也正式宣布和大眾一起共同開發(fā)新一代中高級車NMS，計(jì)劃2009年正式在北美和中國市場推出。

不過在你以為領(lǐng)馭已經(jīng)堅(jiān)持了三年、應(yīng)該換代了的時(shí)候，上海大眾依舊沒有推出全新的帕薩特，而前兩年的那一紙聯(lián)合研發(fā)聲明更像是“望梅止渴”。好在，2009年中國車市進(jìn)入了井噴時(shí)期，大大緩解了車企的壓力，而上海大眾也就再次把帕薩特做了一次改款，以“新領(lǐng)馭”的名稱繼續(xù)征戰(zhàn)中高級車市場，直至2011年。其實(shí)，到了新領(lǐng)馭的時(shí)代，上海大眾在中高級車市場已經(jīng)基本上沒有話語權(quán)，那時(shí)候除了還能保住銷量，在價(jià)格上早已經(jīng)滑落進(jìn)16萬元區(qū)隔。

復(fù)盤帕薩特B5的走勢，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，由于最早的本土化修改讓帕薩特沒有能夠“國際同步”，并且由于B5車型在海外市場也銷售超過十年，遲遲沒有改款，讓其在產(chǎn)品力上和雅閣形成了一代的差距，這就為后來的失利埋下了隱患。比如這款實(shí)際上在1996年就上市的中高級車，其后懸掛還是扭力梁半獨(dú)立懸掛，這在當(dāng)時(shí)中高級車市場顯得有失“身份”，雖然當(dāng)初的消費(fèi)者并不是很懂，只是覺得沒有雅閣坐著舒服。而在動力系統(tǒng)、可靠性、保養(yǎng)費(fèi)用方面的問題更是不一而足。

有趣的是，雖然帕薩特B5本身產(chǎn)品力不足，可是上海大眾的改造確實(shí)成功，也給后來大眾中國特供車型書寫了“樣本”。最為顯著的一點(diǎn)是，上海大眾堅(jiān)定了通過“加長”來適應(yīng)中國消費(fèi)者的信念，而且對帕薩特B5的兩次改款延長生命周期，也給上海大眾的研發(fā)進(jìn)行了實(shí)戰(zhàn)演練，幾乎是為后來的NMS奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2011年可以稱作德系中高級車元年，幾乎也是重演了一次2003年的中高級車市。那年日系中高級車風(fēng)光無限，雅閣和天籟的銷量爭奪戰(zhàn)進(jìn)入最高潮，凱美瑞即便是臨近換代也有超過14萬的銷量。不過，那時(shí)候大眾早已經(jīng)躍躍欲試了，帕薩特先上，邁騰隨后，甚至引發(fā)了后來的“內(nèi)戰(zhàn)”。

說回帕薩特上市那天，上海大眾選擇了當(dāng)年的上海車展正式發(fā)布，邀請的代言人是炙手可熱的姜文，當(dāng)天上海大眾甚至安排了姜文一個(gè)人接受汽車媒體的采訪。要知道，明星站臺這件事情給夠錢就行，可接受采訪就是一大難題了，但那天姜文可是給足了帕薩特面子。記得一個(gè)問題是有媒體問姜文要不要買一輛帕薩特，姜文直接回了句“你怎么知道沒買？”，直接把媒體堵了個(gè)結(jié)實(shí)。總的來說，那天帕薩特的上市讓當(dāng)時(shí)所有車企見識了什么是主場之利，也讓外界見識了真金白銀的營銷是怎么砸出效果的。

在起步價(jià)高達(dá)21.88萬元的情況下，帕薩特銷量一路上揚(yáng)，僅僅用了3個(gè)多月，月銷量就達(dá)到了1.8萬輛，而那時(shí)候日系中高級車的價(jià)格已經(jīng)“血戰(zhàn)到底”了。如果不是同年7月的邁騰上市，帕薩特應(yīng)該就是當(dāng)年最佳，而不會還要加一個(gè)“之一”了。

其實(shí)，一開始上海大眾也是極為小心邁騰的，畢竟在市場上誰是正宗Passat的問題爭論不休，而且從輿論的角度來看，一汽大眾的邁騰是真正的B7加長車型，而帕薩特只是一個(gè)分支，主要面向中美市場，這還是和當(dāng)時(shí)市場上所推崇的“正宗德味”有所區(qū)別。一個(gè)小細(xì)節(jié)是，在邁騰上市當(dāng)天，甚至有媒體發(fā)現(xiàn)竟然有一隊(duì)帕薩特巡游在邁騰上市現(xiàn)場。后來上海大眾發(fā)現(xiàn)，其實(shí)對于帕薩特這款車是不是B6.5、是不是不如邁騰的B7原汁原味，似乎市場并不關(guān)心，也就沒有人再去比較兩者了。

現(xiàn)在看來，帕薩特上市以后的爆紅再正常不過。從表面上看，一方面是因?yàn)檫@一代帕薩特相比于當(dāng)時(shí)未換代的雅閣、天籟、凱美瑞有了一代的優(yōu)勢，另一方面是把握住了德系風(fēng)潮，所以幾乎是輕而易舉的賣火了，2012年的23.3萬輛、2013年23萬輛、2014年上半年的13.6萬輛，都是遙遙領(lǐng)先。但你仔細(xì)想想，說產(chǎn)品力，帕薩特并不像2003年的雅閣、2006年的凱美瑞那樣一騎絕塵，同期還有更強(qiáng)的邁騰；說市場認(rèn)知，上海大眾的車型始終都背負(fù)著中國特供的“包袱”，“不正宗”一直成為其他品牌攻擊的軟肋。可就算如此，帕薩特依然賣過了邁騰，直到最近幾個(gè)月邁騰的銷量才超過了帕薩特。原因在哪兒？個(gè)人以為還是上海大眾本身的體系力更勝一籌，對產(chǎn)品定位和自己的位置都更清楚——最簡單的一個(gè)例子是，雖然帕薩特被邁騰的定價(jià)擺了一道，可是上海大眾迅速在終端價(jià)格上進(jìn)行了調(diào)整，使得定位稍低于邁騰，這完全是把握住了市場心理。

帕薩特像極了精明的上海人，所謂“悶聲發(fā)大財(cái)”。其實(shí)帕薩特總是很牛逼，但是卻并不顯山不露水，排在第一的時(shí)候，帕薩特榮辱不驚，沒有排在第一名時(shí)，帕薩特其實(shí)也從不會掉隊(duì)太遠(yuǎn)。當(dāng)然，明年B8款的邁騰就要上了，而上海大眾的帕薩特還是只能以中期改款繼續(xù)堅(jiān)持著賣，不知道明后年的帕薩特還能不能延續(xù)今天的輝煌？