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帕薩特又叫什么名字,帕薩特名稱由來

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帕薩特又叫什么名字,帕薩特名稱由來

帕薩特又叫什么名字,帕薩特名稱由來

車壇代有新車出,各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。

2009年之前,雅閣是國內(nèi)中高級車市場當(dāng)之無愧的“第一車”,當(dāng)年年底就突破了百萬輛,是凱美瑞、帕薩特、天籟等車型望塵莫及的。不過僅僅過了四年,這一稱號就易主了——2013年5月,上海大眾率先宣布Passat品牌累計(jì)銷量超過150萬輛,比雅閣沖過這一銷量早了一個(gè)多月時(shí)間。直到現(xiàn)在,如你所見,雅閣在中高級車市場艱難掙扎,而帕薩特依然勢頭正旺。

當(dāng)然,如果我們要真正的算上海大眾在中高級車市場的資歷,那應(yīng)該從桑塔納時(shí)代就算起,因?yàn)槟强钴嚲驮从赑assat B2,而后的桑塔納2000也是源于Passat B3,因此要真這么論銷量的話上海大眾早已不知道高到哪里去了。可是,我們今天不能扯遠(yuǎn)了,還是從第一款被命名為“帕薩特”的Passat開始說起,看看這款車是如何讓雅閣們從輝煌走向平淡的。

帕薩特這個(gè)名字真正進(jìn)入中國消費(fèi)者的視野就要等到2000年這個(gè)世紀(jì)之交。事實(shí)上,在更早的時(shí)候,上海大眾就已經(jīng)意識到自己如果只依靠普桑和桑塔納2000很難贏得私人汽車消費(fèi)市場的青睞,例如到了1999年,普桑和桑塔納2000的私人購買比例只占到三分之一。所以,上海大眾看中了海外市場的Passat B5車型,并且開始進(jìn)行國產(chǎn)化改造。這樣一來,這款在1996年就在海外市場上市的車型,一直到1999年12月15日才下線,并且當(dāng)時(shí)在上海大眾內(nèi)部稱為“第三代桑塔納”,而正式上市則等到了次年6月,被正式命名為“帕薩特”。

剛開始時(shí),雖然國產(chǎn)帕薩特已經(jīng)比海外市場晚了半代,但是打上了上海大眾的金字招牌,幾乎用不上什么營銷就可以賣得很好:第一年,帕薩特6月份上市,銷量超過3萬輛,和雅閣當(dāng)時(shí)賣的差不多;到了2001年,帕薩特就賣到了5.4萬輛,比雅閣多了3千輛。后來上海大眾負(fù)責(zé)營銷的人士回憶那段時(shí)光說,和帕薩特同時(shí)期的有本田雅閣、有別克新世紀(jì),可是這三款車是有細(xì)分的,“別克新世紀(jì)偏重于政府用車,帕薩特更偏重公商務(wù)市場,而雅閣一直到現(xiàn)在為止都是偏重于家庭,那個(gè)時(shí)候的營銷好做些,競爭沒這么多。”

有意思的是,上海大眾似乎在那時(shí)候就學(xué)會了“壓庫”,2001年的帕薩特產(chǎn)量比銷量高出了1萬輛,可見帕薩特的銷量走勢可能并不是想象那么好。所以,2002年帕薩特通過小幅降價(jià)提升性價(jià)比,則使得全年銷量達(dá)到了78794輛,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過雅閣的4.5萬輛。當(dāng)然產(chǎn)能只有7萬出頭,剛剛把去年的量進(jìn)行了消化。

2003年是中高級車市場的一個(gè)轉(zhuǎn)折年,也真的是中國汽車產(chǎn)業(yè)史上非常值得記錄的一年。那年,廣本選擇了對雅閣同步換代,這也就意味著雅閣的競爭力比帕薩特先進(jìn)了一代,這是在當(dāng)時(shí)難以想象的巨大差距。那一年,還有別克的君威、北京現(xiàn)代的索納塔、一汽大眾的奧迪A4、華晨寶馬的3系、一汽馬自達(dá)的馬自達(dá)6、華晨的中華2.4接連上市,似乎國內(nèi)家用車市場一下子被打開了。可是,那一年真正的主角依然是上海大眾,帕薩特的銷量突破了12萬臺,而且當(dāng)年上海大眾有普桑、帕薩特、桑塔納2000進(jìn)入銷量榜前十。

所謂“盛極必衰”,這個(gè)詞語用在什么時(shí)候看來都很合適。2004年雅閣暴漲,帕薩特跌幅接近40%。要知道,那時(shí)候上海大眾已經(jīng)把帕薩特的入門價(jià)格放低到了18萬,可惜因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)品力不足,依然沒有拉動市場。這個(gè)“18萬元”很值得記住,在幾年以后,這一價(jià)格成為了中高級車市場的起步線。到了2005年,上海大眾遭遇銷售危機(jī),銷量下滑達(dá)19%,車市銷量冠軍的名頭也被上海通用奪取,帕薩特自然也持續(xù)低迷,至此國內(nèi)市場中的“第一款”帕薩特落幕,給自己畫上了一個(gè)并不完美的句號。題外話一句,2005年,在整體市場掉入冷窟的時(shí)候,上海大眾也不能免俗,但是它卻利用這個(gè)低迷的機(jī)會對營銷體系進(jìn)行了全面的改造,放棄了爭奪市場第一的“虛名”,建立了以“體系”、而非以“產(chǎn)品”為主導(dǎo)的發(fā)展策略,這非常有遠(yuǎn)見。

當(dāng)然,在帕薩特B5走入生命末期之前,上海大眾就已經(jīng)知道自己不會有B6車型。早在2002年,也就是帕薩特最為暢銷的時(shí)候,上海大眾就已經(jīng)著手研發(fā)內(nèi)部代號為B5GP、即帕薩特中期改款車型,也就是后來被人打上“B5.5”的帕薩特領(lǐng)馭。雖然這只是一款專供國內(nèi)的改款車型,但是上海大眾卻亟需這款“新”車救場,因此2005年底上市的領(lǐng)馭亦被打上了“旗艦”的旗號。

現(xiàn)在看來,領(lǐng)馭本身的產(chǎn)品力并不占優(yōu)勢,加上2006年開始中高級車市場就已經(jīng)進(jìn)入了“雅代”,所以上海大眾對領(lǐng)馭的位置擺得很正——那就是不求第一第二,但求第三坐穩(wěn)。實(shí)際上,從2006年開始,領(lǐng)馭每年的銷量都在10萬出頭,靠的就是上海大眾的招牌,以及足夠的性價(jià)比。不得不說,上海大眾在營銷能力上遠(yuǎn)比一汽大眾出色,在2007年一汽大眾拿出正宗的Passat B6以后,這款叫邁騰的車型依然賣不過領(lǐng)馭,差距還不是一點(diǎn)兩點(diǎn)。此外,就在一汽大眾推出邁騰的檔口,上海大眾也正式宣布和大眾一起共同開發(fā)新一代中高級車NMS,計(jì)劃2009年正式在北美和中國市場推出。

不過在你以為領(lǐng)馭已經(jīng)堅(jiān)持了三年、應(yīng)該換代了的時(shí)候,上海大眾依舊沒有推出全新的帕薩特,而前兩年的那一紙聯(lián)合研發(fā)聲明更像是“望梅止渴”。好在,2009年中國車市進(jìn)入了井噴時(shí)期,大大緩解了車企的壓力,而上海大眾也就再次把帕薩特做了一次改款,以“新領(lǐng)馭”的名稱繼續(xù)征戰(zhàn)中高級車市場,直至2011年。其實(shí),到了新領(lǐng)馭的時(shí)代,上海大眾在中高級車市場已經(jīng)基本上沒有話語權(quán),那時(shí)候除了還能保住銷量,在價(jià)格上早已經(jīng)滑落進(jìn)16萬元區(qū)隔。

復(fù)盤帕薩特B5的走勢,最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是,由于最早的本土化修改讓帕薩特沒有能夠“國際同步”,并且由于B5車型在海外市場也銷售超過十年,遲遲沒有改款,讓其在產(chǎn)品力上和雅閣形成了一代的差距,這就為后來的失利埋下了隱患。比如這款實(shí)際上在1996年就上市的中高級車,其后懸掛還是扭力梁半獨(dú)立懸掛,這在當(dāng)時(shí)中高級車市場顯得有失“身份”,雖然當(dāng)初的消費(fèi)者并不是很懂,只是覺得沒有雅閣坐著舒服。而在動力系統(tǒng)、可靠性、保養(yǎng)費(fèi)用方面的問題更是不一而足。

有趣的是,雖然帕薩特B5本身產(chǎn)品力不足,可是上海大眾的改造確實(shí)成功,也給后來大眾中國特供車型書寫了“樣本”。最為顯著的一點(diǎn)是,上海大眾堅(jiān)定了通過“加長”來適應(yīng)中國消費(fèi)者的信念,而且對帕薩特B5的兩次改款延長生命周期,也給上海大眾的研發(fā)進(jìn)行了實(shí)戰(zhàn)演練,幾乎是為后來的NMS奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2011年可以稱作德系中高級車元年,幾乎也是重演了一次2003年的中高級車市。那年日系中高級車風(fēng)光無限,雅閣和天籟的銷量爭奪戰(zhàn)進(jìn)入最高潮,凱美瑞即便是臨近換代也有超過14萬的銷量。不過,那時(shí)候大眾早已經(jīng)躍躍欲試了,帕薩特先上,邁騰隨后,甚至引發(fā)了后來的“內(nèi)戰(zhàn)”。

說回帕薩特上市那天,上海大眾選擇了當(dāng)年的上海車展正式發(fā)布,邀請的代言人是炙手可熱的姜文,當(dāng)天上海大眾甚至安排了姜文一個(gè)人接受汽車媒體的采訪。要知道,明星站臺這件事情給夠錢就行,可接受采訪就是一大難題了,但那天姜文可是給足了帕薩特面子。記得一個(gè)問題是有媒體問姜文要不要買一輛帕薩特,姜文直接回了句“你怎么知道沒買?”,直接把媒體堵了個(gè)結(jié)實(shí)。總的來說,那天帕薩特的上市讓當(dāng)時(shí)所有車企見識了什么是主場之利,也讓外界見識了真金白銀的營銷是怎么砸出效果的。

在起步價(jià)高達(dá)21.88萬元的情況下,帕薩特銷量一路上揚(yáng),僅僅用了3個(gè)多月,月銷量就達(dá)到了1.8萬輛,而那時(shí)候日系中高級車的價(jià)格已經(jīng)“血戰(zhàn)到底”了。如果不是同年7月的邁騰上市,帕薩特應(yīng)該就是當(dāng)年最佳,而不會還要加一個(gè)“之一”了。

其實(shí),一開始上海大眾也是極為小心邁騰的,畢竟在市場上誰是正宗Passat的問題爭論不休,而且從輿論的角度來看,一汽大眾的邁騰是真正的B7加長車型,而帕薩特只是一個(gè)分支,主要面向中美市場,這還是和當(dāng)時(shí)市場上所推崇的“正宗德味”有所區(qū)別。一個(gè)小細(xì)節(jié)是,在邁騰上市當(dāng)天,甚至有媒體發(fā)現(xiàn)竟然有一隊(duì)帕薩特巡游在邁騰上市現(xiàn)場。后來上海大眾發(fā)現(xiàn),其實(shí)對于帕薩特這款車是不是B6.5、是不是不如邁騰的B7原汁原味,似乎市場并不關(guān)心,也就沒有人再去比較兩者了。

現(xiàn)在看來,帕薩特上市以后的爆紅再正常不過。從表面上看,一方面是因?yàn)檫@一代帕薩特相比于當(dāng)時(shí)未換代的雅閣、天籟、凱美瑞有了一代的優(yōu)勢,另一方面是把握住了德系風(fēng)潮,所以幾乎是輕而易舉的賣火了,2012年的23.3萬輛、2013年23萬輛、2014年上半年的13.6萬輛,都是遙遙領(lǐng)先。但你仔細(xì)想想,說產(chǎn)品力,帕薩特并不像2003年的雅閣、2006年的凱美瑞那樣一騎絕塵,同期還有更強(qiáng)的邁騰;說市場認(rèn)知,上海大眾的車型始終都背負(fù)著中國特供的“包袱”,“不正宗”一直成為其他品牌攻擊的軟肋。可就算如此,帕薩特依然賣過了邁騰,直到最近幾個(gè)月邁騰的銷量才超過了帕薩特。原因在哪兒?個(gè)人以為還是上海大眾本身的體系力更勝一籌,對產(chǎn)品定位和自己的位置都更清楚——最簡單的一個(gè)例子是,雖然帕薩特被邁騰的定價(jià)擺了一道,可是上海大眾迅速在終端價(jià)格上進(jìn)行了調(diào)整,使得定位稍低于邁騰,這完全是把握住了市場心理。

帕薩特像極了精明的上海人,所謂“悶聲發(fā)大財(cái)”。其實(shí)帕薩特總是很牛逼,但是卻并不顯山不露水,排在第一的時(shí)候,帕薩特榮辱不驚,沒有排在第一名時(shí),帕薩特其實(shí)也從不會掉隊(duì)太遠(yuǎn)。當(dāng)然,明年B8款的邁騰就要上了,而上海大眾的帕薩特還是只能以中期改款繼續(xù)堅(jiān)持著賣,不知道明后年的帕薩特還能不能延續(xù)今天的輝煌?

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