文/ 金錯刀頻道

沒想到，中國汽車早就讓全世界嫉妒了！

這款車，曾在歐洲E-NCAP碰撞測試中，得到全球最高的88分，比沃爾沃、瑪莎拉蒂都要高，在當(dāng)時被稱為“全世界最安全的車”。

這家公司的投資人，是國內(nèi)頂尖的財團，承諾每年拿出100億，讓它專門做研發(fā)。

在它的團隊里，最低等級的技術(shù)人員都來自寶馬、捷豹。

買它的人，甚至拿它當(dāng)越野，既能上山也能跑沙漠：“比坦克好用”。

觀致汽車，曾經(jīng)是中國自主汽車品牌中的佼佼者。

但就是這樣好的先天條件，觀致竟然把自己給玩到了瀕死的地步。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，9月份觀致汽車銷量僅為141輛，幾乎全線停擺。

自今年8月份起，觀致汽車已被強制執(zhí)行了26次，累計被執(zhí)行金額超過5.2億元。

而在觀致內(nèi)部，也早已出現(xiàn)拖薪和斷繳社保等情況，裁員規(guī)模從35%-40%飆升到70%。

陷入水深火熱的初代網(wǎng)紅觀致，到底是怎么把一手好牌打爛？

2007年，靠著QQ爆火的奇瑞，與以色列最大的投資集團合資創(chuàng)辦子品牌“量子汽車”，也就是觀致的前身。

有奇瑞和以色列財團的支持，觀致汽車從出生就含著金湯匙。

以色列投資集團董事長Nir Gilad說：“我們每年在全球的投資在120-130億之間，觀致是最有潛力的項目之一。”

有財大氣粗的以色列財團支撐，觀致干起事來就是豪橫。

從世界各地挖人才，組建出最頂尖的團隊。

在觀致的初始團隊了，設(shè)計汽車外形的，是德國寶馬MINI的前設(shè)計總監(jiān)何歌特，安全由瑞典薩博負責(zé)，就連團隊中最菜的人，也都是從寶馬以上等級的車企找來的。

這樣的團隊，光研發(fā)專利就拿了300多項。

他們制造出來的首款車型“觀致3”，剛一面世就送到歐洲參加E-NCAP碰撞測試，以88分的最高分被評為“年度最安全車型”。

觀致還請來了國內(nèi)最厲害的營銷二人組：墨菲和孫曉東。

墨菲曾把通用汽車在中國的市場占有率從0%提升到了近10%，而孫曉東是通用中國最厲害的“銷冠”。按照他自己的話說：“通用汽車并不那么好，但我把它賣好了。”

圖注：左孫曉東，右墨菲

到了觀致以后，墨菲與孫曉東再次合體，將“互聯(lián)網(wǎng)+”概念用到賣車上，當(dāng)年的熱播劇《愛情公寓》花了整整一集來給觀致3打廣告。

2015年觀致賣車14001輛，比2014年增長了170%。

在中國車企青黃不接的2013年，長城頂不住外資車企的壓力放棄了轎車，只做SUV；吉利收購沃爾沃，被稱為“蛇吞象”自顧不暇，觀致幾乎是憑著一己之力，頂起中國車企的尊嚴。

連“菲亞特”的首席執(zhí)行官馬爾喬都說：“我感受到了來自中國的壓力。”

圖注：塞爾焦·馬爾喬

但沒想到的是，風(fēng)光無限的觀致汽車，其實卻是金玉其外，敗絮其中。

觀致一敗涂地，最根本的原因就是嫌棄自己的母公司，奇瑞。

因為奇瑞太國民化，2013年的奇瑞QQ幾乎就是和如今的五菱宏光一樣的性價比神車。

為了高端，觀致在“切斷母子關(guān)系”的作死路上極速狂奔。

從2010年到2014年，觀致的虧損總計高達4.5億美元，前來接盤的幾位大神都紛紛折戟，觀致的未來也越來越灰暗。

1、前半場：就算虧死，也不向奇瑞低頭

2007年，奇瑞年銷37.2萬輛，位居中國第一。

買一輛QQ，只要不到4萬元，奇瑞是國產(chǎn)車的性價比之王。

已經(jīng)在國際上都闖出名堂的觀致，最怕的就是被奇瑞拉低身價。

為此觀致玩命躲避奇瑞的銷售渠道，非要在全國建自己的直營店。

但觀致建店速度，慢到令人窒息的地步。

截至2014年，觀致在全國的經(jīng)銷商數(shù)量不到80家。

就連廣東這樣的大省，也只有2-3個銷售網(wǎng)點。

門店太少，就算買了車都沒處保養(yǎng)，這直接影響了車的銷量。

這些少得可憐的4S店，每家一年銷量不到一百臺。

車賣不出去就沒有收入，但觀致卻一直都大手大腳，供應(yīng)商只挑大牌，甚至連生產(chǎn)線都是重金請保時捷、寶馬的同款供應(yīng)商打造的。

不僅如此，倔強的觀致還在技術(shù)層面給自己喂毒，哪怕是用寶馬的過時技術(shù)，也不接受奇瑞的幫助。

這時候的觀致，就像個青春期的叛逆少年，所有建議都聽不進去，就要一條路走到黑。

甚至前奇瑞車主專程來買車，觀致也不提供任何優(yōu)惠服務(wù)，真是顧客追在身后喂飯，它連嘴都不張。

非要賺高端錢，觀致早已經(jīng)是個不折不扣的“敗家子”。

2、后半場：看似救場的寶能，把觀致坑得更慘了

2017年，奇瑞幫觀致找到了新的金主“寶能集團”。

寶能集團是國內(nèi)的頂尖財團，曾經(jīng)靠收購二級市場的股票，就把萬科的王石趕出了董事會。

為達目的不擇手段，寶能的狠是業(yè)內(nèi)共睹的。

但這樣的寶能，卻對觀致青眼有加。

董事長姚振華大方地說：“從2018年開始連續(xù)五年，每年向觀致汽車投資100億元用于新車研發(fā)，到2022年預(yù)計推出26款新車型。”

不僅如此，寶能就像有魔法，接下來的2018年，觀致汽車銷量突然就暴增到66520臺。

別人玩命都做不出的銷量，寶能卻輕而易舉完成了。

事出反常必有妖。

原來寶能旗下有一家租車公司，名叫“聯(lián)動云”，觀致的車都是被聯(lián)動云買走了。

雖然在一開始，寶能略施小計就讓觀致銷量飆升，但后面的幾件事卻證明：寶能集團，其實并不厚道。

公開信息顯示，寶能的所有營收中地產(chǎn)業(yè)務(wù)占大頭，要蓋房子就得先搶地。

寶能65億收購觀致，就是為了給自己增加造車資質(zhì)，方便買地。

僅部分公開信息中，寶能利用觀致拿地就有15宗，總面積超400萬平。

后來有數(shù)據(jù)顯示，幾年過去，寶能給觀致的投資，其實連承諾的一半都沒有。

最為外人所不齒的是，寶能入場后，用本土企業(yè)的高管擠走了國外的精英團隊，大換血之后賣車難的問題日益嚴重，觀致甚至連自己的經(jīng)銷商都搞不定了，情況最嚴重的時候，它竟然壓著經(jīng)銷商的尾款不退。

2019年4月，部分經(jīng)銷商到上海車展上維權(quán)，而觀致的管理團隊竟然一怒之下把他們給告了，扣上的罪名是“詐騙罪”，原因是經(jīng)銷商為了獲得銷售返點，自己買車湊單。

曾憑著妖嬈的人設(shè)，殺到國際舞臺的觀致，就這么被接連不斷的鬧劇給打趴下了。

明明可以憑實力賺錢，觀致為什么要造假，把一手好牌打爛？

很多人說，觀致誕生的時候，中國的消費者還不懂什么叫高端車，買車只顧性價比。

不僅如此，2013到2016年中國是SUV的天下。

而觀致剛一上來就是做轎車，對SUV的布局基本是缺失的。

因此就有人說：“如果觀致再晚幾年，可能就是中國版特斯拉。”

但觀致真的生不逢時嗎？

其實在剛組建團隊的前幾年，西方正處于經(jīng)濟危機，一大批中產(chǎn)精英失業(yè)，連北美大眾副總裁，都是在金融危機的背景下被觀致收入麾下。

用最低的成本，找來了最牛的人，觀致說自己生不逢時，其實是得便宜賣乖。

也有部分人認為，觀致是被自己的投資人坑了。

從時間上來看，寶能入場時，觀致的銷量已經(jīng)非常慘淡，如果不是寶能注資，觀致可能早就死了。

拋開自身問題不談，一味向外部找原因，這些幫觀致洗白的論調(diào)都太流氓。

觀致落敗，究其原因就是定位模糊。

觀致的團隊成員來自全球各地，這些外國精英們對中國的汽車市場不夠了解，憑著自己的想象造出了一個看似“很中國”的高端車。

觀致汽車

但其實，當(dāng)時中國人眼中的高端車，就是外國車：精致的輪轂、粗壯的排氣管、超跑一般的造型……越不中國，就越像是高級的。

這并不是崇洋媚外，而是因為當(dāng)時的中國汽車市場，合資車占絕大多數(shù)，汽車外形都是西方化的，高端車就更加集中在幾個頭部車企，中國的買家都是看著這些車的樣子來對比著買車。

把觀致與血統(tǒng)純正的洋品牌車一比，觀致就是顯得有點擰巴。

不僅如此，一直追求高端的觀致，卻在配置上偷工減料。

比如很多普通車都已經(jīng)棄用的鹵素?zé)簦^致卻還在用。部分顧客想要配置升級，就只能加錢。

除此之外，為了高端而高端的觀致，恨不得所有玩法都是新的，甚至連傳統(tǒng)的電視廣告都不屑于打。

觀致的宣傳方法，是更年輕化的互聯(lián)網(wǎng)玩法。

2017年，觀致花2500萬請憑著《一人飲酒醉》爆火的網(wǎng)紅“天佑”為自己代言，又專門做了一檔網(wǎng)綜《瘋狂的觀致》，希望用這種方式獲得年輕人的喜愛。

但沒想到，天佑一上來就受到了車主的抵制。

網(wǎng)友稱觀致“低俗”，還紛紛將沃爾沃、吉利請的明星代言人拉出來與觀致比，把觀致的高一掃而光。

在高端與年輕化之前搖擺不定的觀致，越來越找不到自己的位置。

如今命運多舛的觀致，不僅沒有解決品牌定位的問題，車的品質(zhì)也越來越低，哪怕是老顧客也不敢買，因為怕它停產(chǎn)。

失去了高端光環(huán)，觀致把自己玩成了一個高不成低不就的笑話。

反觀主打國民性，卻依然活得滋潤的奇瑞，做性價比真的不可恥。

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本篇作者 | 經(jīng)旭