一個產品的設計風格通常都反映著品牌幕后的定位，也間接影響著公關與廣告的走向。我計劃寫一系列文章來探討究竟什么影響了風格，而風格又如何投射在TVC和文案上。我聊的第一個車型是GS——雷克薩斯家族的“壞孩子”。

入門知識，雷克薩斯都有什么型號，它們官方對標哪些產品

LS = 寶馬7系 : ES = 寶馬長軸5系 : GS = 寶馬短軸5系 : IS = 寶馬3系 : RC = 寶馬4系: HS = 寶馬3系混動 : CT200h = 混動的寶馬1系 : NX = 寶馬X3 : RX = 寶馬X5 : GX =路虎發現4 : LX = 路虎攬勝 奔馳GLS : 最近雷克薩斯也開始推高性能型號 F Sport——比如RC F、GS F。這類似于寶馬的M高性能部門。

1 為什么雷克薩斯的工藝要談LS，而談設計則必須談GS。

• 1989年，雷克薩斯LS赤果果地羞辱了奔馳S。1994年，美國對日本匯率的干預導致GS車型慘敗。這款車型被迫破釜沉舟，從此走向了叛逆之路。LS擁有著雷克薩斯工藝極致的標簽，而嘗試新風格時，雷克薩斯習慣用GS試刀。

• 關于雷克薩斯LS的工藝控制傳說很多，大家有興趣可以看我翻譯的Chester Dawson撰寫的《雷克薩斯：專注完美，近乎苛求》一書。舉一個小例子，第一代雷克薩斯為了達到低于燃油奢侈稅的目標，車身質量增加10克的改動都需要得到總工程師鈴木一郎的批準。LS430在1989年發布后，直接影響到梅賽德斯-奔馳品牌推遲了S級的發布（代號W126的S級被迫從1979年一直賣到1992年）來重新提升性能指標，奔馳還為此解聘了他們的總工程師Wolfgang Peter。

• 相對于LS晚兩年誕生的GS面對的市場情況很糟糕，1992年美元與日元的匯率是1:222，而1993年則是1:100,1995年達到1:79！同時美國還啟動了超級301條款對日本出口美國的20萬輛高級轎車征收100％的關稅……GS的成本因此突然增加到雷克薩斯從未想象的高度。為了對抗低迷的市場反應，雷克薩斯考慮讓GS成為品牌的“叛逆者”來探路。從第二代開始，每一代雷克薩斯GS都代表著下一時期雷克薩斯設計的溫度計。

2 柏林墻倒下，7年之后奔馳、雷克薩斯如何卷土重來？

• 上一個話題我們聊到了1989年，奔馳在產品上的潰敗，這導致奔馳董事會決定放棄工程師文化，放棄The Best or Nothing這種過度工程導向的口號（我不太理解奔馳誕生120年時為何又把這一口號重新推出來）。奔馳要開發能激發用戶興趣的新產品，同時也去尋找新用戶（遠東、東歐甚至俄羅斯）。

• 于是F100、F200、F300、F400概念車開始冒出來。1997年奔馳A級誕生、ML級誕生，而在前一年奔馳第一款硬頂敞篷SLK誕生。一代產品的開發周期是7年，所以這也是為何奔馳在1996/1997年開始產品豐收。說一句讓你詫異的事，代表奔馳來的F200、F300、F400……這些概念車都是在日本東京設計室設計的！

梅賽德斯-奔馳F400概念車

• 奔馳在1994年重新取代雷克薩斯成為美國最暢銷豪華車。雷克薩斯曾經考慮過放棄銷售疲軟的GS車型，但最終決定一搏。GS外形設計于是極具爭議，跟同一時代的奔馳四眼頭燈E-Class一樣成為時代的縮影。

1997年的底特律車展上，雷克薩斯先放出了HPS概念車。10個月之后，HPS的量產版第二代GS開售。新款GS最明顯的特征就是具攻擊性的進氣格柵。HPS的意思是High Performance Sedan（高性能轎車）。雷克薩斯曾經美國總裁吉姆·普萊斯就曾說，“對我們而言，GS是一款突破性的車型；對整個世界而言，GS是一款最快的三廂轎車。并且，GS已經在開始改變雷克薩斯了。”96公里/小時加速，GS400、寶馬540i、奔馳E420的時間分別是5.8秒、6.3秒和7.0秒。

• 第二代GS的設計師Akihiro Nagaya后來還設計了豐田GT-86。

3 如何解讀第二代GS的廣告詞“Something Wicked Comes This Way”？

• 這句廣告詞不僅僅是GS，甚至可以說是整個1997年雷克薩斯品牌的縮影。直接翻譯就是邪惡的東西來了。其實它是一部電影的名字，這部電影中文名叫《魔法當家》或者《魔界奇人》。

• GS的廣告創意團隊Team One希望這個廣告詞能突出GS的與眾不同，當然這卻是冒著讓GS成為沉寂的雷克薩斯產品組合中的“害群之馬”的風險。Team One團隊的廣告執行制片，凱文· 史密斯（Karen Smith）說：“我們給GS定位的目標就是要讓其成為雷克薩斯家族中的‘壞孩子’。我們重在發掘這款車的陰暗的一面。”他們迅速發布了一系列的廣告，這些廣告不約而同地被冠以這樣的標簽：“Something Wicked Comes This Way”。其中的一個廣告，展示了一輛銀色的GS轎車奔馳在世界幻滅之即一般奇異的天地，這幅風景由黃色渲染而預示著孤寂和落寞，畫面中零星地點綴中各種破損的轎車，這些轎車似乎或明或暗地暗諷他們是寶馬或者梅賽德斯奔馳的那些車型，而只有這輛靈動的雷克薩斯GS能夠穿越重重障礙，達到在這片地平線上唯一的避難所，如同諾亞方舟一樣的一座城市。背景的旁白是一個女性的聲音，深不可測的喃喃自語，如同來自女巫的袒露天意的低吟，而又用咯咯的陰險笑聲刺破長空，“普天之下，古老品牌統治之處，莫不臣服屈膝。率土之濱，經典模范淪陷之處，皆因Something Wicked Comes This Way。”

4 2000年之后，寶馬、奔馳和雷克薩斯的設計走了完全不同的路。

• 寶馬把自己的設計稱為火焰車身。它車身充斥著波折的曲面，寶馬Z4就是代表作品。

• 奔馳與克萊斯勒合并后，收到美國風格影響很深。他們認為Edging Design會是未來趨勢，所以GLK與E級風格都跟克萊斯勒300C一樣。結果，奔馳判斷錯了方向。消費者并沒有接受這種邊鋒設計。這一時期，奔馳把全球第一豪華車的位置丟給了寶馬。

• 雷克薩斯則開始回歸簡約主義設計，追求Less is More。他們將這種設計風格稱為L-finesse，首款應用的車型是第三代GS。

5 L-finesse設計哲學究竟是什么？

• L-finesse是雷克薩斯設計美學的核心概念，定義了每部雷克薩斯車款的獨特性。L-finesse糅合了Leading-Edge(先銳)與Finesse(精妙)二詞。

• L-finesse設計哲學由一系列LF概念車組成。LF的意思是Lexus Future。這一系列的第一款是2003年的LF-S。

• L-finesse設計哲學最初的專業解讀是“純”、“妙”、“預”。簡單來說就是“減少沒有必要的裝飾，讓車身簡單”、“用突出車身的流線線條與簡潔車體形成視覺沖突”、“設計不是一成不變的，隨著視角的變化，用戶感官的變化需要被設計師所控制”。

6媒體與公眾對GS引領的L-finesse的反應如何？

• 這是雷克薩斯第一次系統性定義自己的設計基因，2001年第一次提出L-finesse設計企劃，2003年LF-S概念車誕生，2005年其量產版第三代GS正式上市。隨后具有同樣簡約風格的各款雷克薩斯迅速上市。

• LF-S概念車獲得Car Styling評選的2003年度概念車。理由是極致的簡潔設計！GS以及隨后誕生的LS都受到了好評。

7 2010年之后為何雷克薩斯風格大變？

• Akihiro Nagaya（之前提到的那位第二代GS設計師）在2010年之后直面公眾對于豐田系的批評——too friendly，lack of emotion， too quiet……雷克薩斯與豐田的設計風格都開始逆轉，GS裝上標志性的紡錘格柵，全系家族進入了“有比例”地夸張設計。

• 豐田公司的社長豐田章男親自參與了第四代GS設計的定稿。他亦主張雷克薩斯應以獨特的設計靈魂迎戰德國豪華品牌。豐田章男自己喜歡跑車也是賽車手。這導致GS比以往都更加像寶馬5系。

• 金森善彥(Yoshihiko Kanamori)是GS的首席工程師，他說開發本代GS嚴格遵循雷克薩斯“現地現物”哲學，在中國、美國、智利、匈牙利……尋找GS車主來交流。最終的結論是，第四代GS需要成為改變一般消費者對于雷克薩斯駕駛感受固有印象的一款車。金森善彥設定了4個企劃目標：1心潮澎湃的雷克薩斯駕駛體驗2開發不同以往的設計方向 3對GS所使用的雷克薩斯后驅混合動力技術做出進一步提升4同級最佳的內部空間布置。

• GS等車型給業界帶來巨大爭議，《Top Gear》的主持人Jeremy Clarkson調侃雷克薩斯給車頭裝上了吸塵器大嘴。而我在意大利瑪莎拉蒂、阿爾法羅密歐設計團隊的朋友則特別喜歡雷克薩斯，認為這開創了設計新趨勢。

• 雷克薩斯設計師背后的思考其實是：沒有必要去改變那些天生就不喜歡你的人，而是讓喜歡你的人更加熱愛你。