價格戰打了多半年，燃油車現在究竟有多便宜，這個問題的答案，很多人知道降價了，但并未意識到有多便宜。

“最后我還是選了分期買，裸車價21.7萬，因為全款的話還貴1萬。”中秋國慶假期前，王柁媳婦發下了2022年的公司分紅，銷售顧問說國慶節的優惠力度也不會變，“要是變了我個人給你掏錢補上”，于是，最終買了一輛奧迪Q3。談及為什么選了奧迪Q3，最主要的原因還是，指導價29.58萬，直接降價超過7萬元，相當于75折折扣。這么高的性價比還是豪華車，老婆很喜歡。

從中能看到的是，3年時間過去，以往車企自己定義的汽車消費人群已經錯位。3年前，手里捏著買奧迪Q3的預算（30萬左右），要么是再多掏點上奧迪Q5L的低配，要么是看看同價位的漢蘭達。但如今，買一輛奧迪Q3只要準備個途觀L或者CR-V中高配的預算，而漢蘭達也不再是奧迪Q5L的對手，即便是油電混動版本，裸車價也已跌進了25萬元之內。

北京的齊昭，也同樣在今年8月底感受到了這種撕裂的沖擊。為了滿足一大家子人出門且都能舒舒服服乘坐的需求，最終入手了大眾途昂。指導價34.5萬元的四驅次頂配380TSI四驅尊享豪華版，最終裸車落地價28萬元，6.5萬元的終端優惠之后，它比同配置的漢蘭達更便宜。而在3年前，這一配置的車型落地價在35萬元左右，甚至部分地區還要加價。

動力同樣是1.4T/2.0T，動力同樣是2.0L/2.5L，造型差不多、技術平臺一樣，憑什么XX豪華品牌同尺寸車型的價格，就能比XX民用品牌的貴10萬。這是汽車行業里常年爭吵不休但此前并沒有答案的話題，有人說雷克薩斯的細節和工藝更勝豐田，但反對派意見是，從幾個維度上看，二者沒有明顯區別。

而進入2023年，隨著新能源的起勢和價格戰的長期持續，常年以來，網絡上的那個“買豪華車就是買個車標？”的段子，如今正在接近成真。

頭部品牌的入門級車型，已經失去高溢價能力。早在2014年開始，豪華品牌在中國開始了一輪國產入門車型的風潮，第一批包括奧迪A3、奧迪Q3、寶馬1系、寶馬X1、寶馬X2、奔馳A級、奔馳GLA，之后凱迪拉克XT4、沃爾沃XC40、雷克薩斯UX等陸續跟上。

其溢價空間，均至少在4萬元以上。其中，自身內部有普通民用品牌，進行技術共享的豪華車，其溢價在幾年間下滑的幅度最大，主要包括奧迪、凱迪拉克、沃爾沃，而奔馳/寶馬，前者與日產逍客/雷諾進行共享，后者為MINI/寶馬共享技術，溢價縮減幅度相對較小。

另外，二線品牌的諸多車型車型，已經失去高溢價能力。除了奔馳寶馬這2個頭部品牌之外，其余同類車型如今在同配置車型上幾乎處于同一價格水平，如B級-C級轎車如今的銷量主力版本成交價均在20-28萬元之間，而支撐豪華品牌銷量數字的主力，中型SUV，如今二線品牌的終端裸車價均在25-35萬元之間，與BBA同類產品的價格差距在10萬元左右。

在入門豪華車和二線豪華品牌的市場表現中，除了有著油電混合動力的雷克薩斯還在堅守自己的降價幅度之外（如雷克薩斯NX燃油版目前的終端優惠在6萬，但混動版本的幅度只在3-4萬），其余的高溢價都已逐漸被剝離。

而除此之外，市場中最大的豪華車典型，是原本2019年之前一直沒有丟失過豪華車銷量冠軍的奧迪，但如今其已在實際運營質量上甚至低于沃爾沃，且在銷量和成交均價表現上，與奔馳、寶馬之間的差距越來越大。

2017年，BBA三者的銷量首次在中國基本達到相同水準，奧迪以59.5萬輛的數字守住單品牌豪華車銷量冠軍，而奔馳+smart合計交出61.1萬輛，寶馬則與奧迪只有1000臺的銷量差異，為59.4萬輛。2019年，奧迪首次正式丟掉中國豪華車銷量冠軍頭銜，寶馬+MINI銷量72.36萬輛、奔馳+smart銷量70.2萬輛，奧迪為69萬輛。

1年之后的2020年，寶馬、奔馳的年終銷量分別領先奧迪5.11萬、4.81萬輛。

如今，2023年上半年數據中，寶馬為39.3萬輛、奔馳為37.7萬輛，奧迪則為31.7萬輛，相當于半年時間被甩出的銷量差距，已經超過了2020年全年。

這之中，更重要的一點則是，奧迪既不能在賺錢的傳統燃油車領域與對手爭斗，更是在新能源領域方面，與奔馳寶馬的差距越來越大。

新能源板塊中，不討論是否油改電，以及大幅度優惠吸引消費，因為來自德國的三者在這兩個話題中有不少的重疊。僅從銷量數字上看，寶馬在中國上半年新能源銷量達到4.98萬輛，奔馳為2.31萬輛，奧迪的銷量數字則為1.39萬輛。

三者在價格方面均有著超過10萬元以上的下調幅度，但從技術是否先進的角度看，寶馬即將在2024年-2025年開始率先在中國投產新電池、新技術平臺，奔馳已經在中國投放了EVA新平臺的幾款車型，而奧迪則是在2023年才開始引入PPE平臺，簡言之，三者的新能源產品已經產生了技術代差。

賺錢的燃油車方面，奧迪的溢價能力也已成為三者中的墊底。能夠看出，奧迪的入門版本車型基本都處于同級別車型中的門檻級別，另外從三者的銷量分析來看，奧迪的銷量近5年以來主要由低配、中低配所支撐，但奔馳、寶馬的車型不然，更多由中配所支撐。所以，三者的盈利表現其實可見一斑。

從財報上，能進一步發現其盈利的差異。奔馳的2023第二季度財報中，銷售額382.4億歐元，同比漲4.9%，凈利潤則躥升了14%，為36.4億歐元。寶馬二季度財報銷售額為372.19億歐元，同比增長7%，凈利潤29.58億歐元。

奧迪的財報為，其半年全球銷售額342億歐元，低于奔馳寶馬第二季度，凈利潤34.17億歐元，同比2022年下滑了30.7%。

簡言之，如今奧迪在盈利方面的表現，幾乎萎縮到了只有奔馳寶馬的一半。這之中很大的原因在于，它在其全球最大市場中的表現不盡如人意，從而拉低了整個品牌。

而上述的原因，主要與新能源快速崛起相關，但更與企業自身的經營策略和對市場變化的調整相關。

豪華汽車品牌的整體溢價下行，主因是新能源快速崛起，對其形成明確的挑戰，從而分化了銷量。消費者在面對新的選擇時，于是豪華車開始靠降價提升性價比來刺激成交。

李斌、李想，從2019年開始就已經喊出了，目標就是搶奪BBA以及其他燃油豪華車的市場份額，蔚來在2022年喊出超過雷克薩斯，理想則是已經將目標定為，2024年超過所有傳統豪華品牌，2025年則是超過奔馳寶馬之和，來到160萬輛。

僅僅從李斌、李想所掌控的車企，就已經能做到極大的殺傷力。再給這種殺傷力疊上進一步的Buff，只需要加上特斯拉、比亞迪兩家企業的名字和目標。馬斯克的特斯拉手握全球最高市值，意味著背后能掌控的資金甚至大于不少國家，而隨著Model Y在2023年正式超過豐田卡羅拉成為全球最暢銷的單一車型，這也直接宣告了豪華品牌燃油車已不再是絕對頂流。

2023年，如今比亞迪的300萬目標已幾近達成，它所宣告的則是自己初步掌握了20萬內的民用市場之后，將要更多開始向上瓦解傳統燃油車的份額。當然，除了它們之外，還有華為附體的AITO問界，小鵬正在瓦解20-30萬元的燃油車基盤。

所以，不論理想、蔚來是否能真正做到目標表現，即便是只做到了和奔馳、寶馬持平的水準，對市場格局和消費者認知的摧毀都是顯然的。從目前的局面來看，盡管蔚來上半年在產品切換中出現了一定的斷檔，銷量5.45萬臺，距離雷克薩斯的7.05萬臺差距近1.6萬臺，但隨著后半年單月破2萬，且處于2萬臺左右的成績，實際上已經動搖了不少潛在用戶的糾結。

理想的殺傷力則是更大，在連續幾個月月銷量突破3萬臺之后，如今它的銷量排名穩定在了第四的位置，僅次于奔馳寶馬奧迪，但從經營質量上看，理想并沒有大降價，而奧迪卻動輒有著10萬元左右的終端降價。

而另外，高溢價的消散還因為，傳統車企在面對這一輪消費觀念的轉換時，自身的調整出現了節奏、效率、方式等方面的不足與問題。

譬如，以技術進步為例。首當其沖的問題是續航跟不上，從工信部統計來看，2019年純電動主流續航為400公里起步，2021年，500公里續航成為入門標準，眼前的2023年，600公里為入門標準。

而從當前奧迪在售的新能源產品線上看，售價超過50萬元的奧迪e-tron，最高續航里程為500公里，售價近25萬元的奧迪Q2L e-tron續航里程325公里，即便是剛剛官降超20萬的頂級型號奧迪e-tron GT，100萬元級的售價，續航里程不過480公里。

續航里程的不足，讓消費市場感受到的技術不夠領先，而進一步結合價格制定，則繼續放大這種認知的鞏固。截至目前，幾乎所有豪華品牌在中國市場推出新能源車的策略都是一致的，即以燃油車時代的模式進行測算，制定出一個較高的價格，之后為了刺激銷量再進行官降，并協同終端的進一步促銷。

再次以奧迪為例，不久前剛剛完成了對奧迪e-tron GT的22.1萬元官降，旗艦車型為了刺激銷量進行官降，高預算用戶對此的認知為“還會繼續降”。2021年上市的奧迪e-tron系列同樣如此，上市時續航里程500公里的奧迪e-tron指導價54.68-64.88萬元，續航446公里、500公里的奧迪e-tron Sportback指導價為65.88-71.88萬元，到了2023年，這一車型在不久前被爆出半價員工購買。

再有，今年的拳頭產品，用上了新技術平臺的奧迪Q4 e-tron，在上市半年后，指導價從29.99-37.71萬元下調至28.99-36.71萬元。目前，在4S店終端里，其優惠幅度超過7萬元。

再以營銷和用戶運營為例，蔚來、理想、小鵬、AITO問界、比亞迪等幾家新能源方面增速出眾的企業，都在中國市場逐漸玩明白了一件事，即“通過自身的特點，對某一圈層人群進行強吸引”。比亞迪可以是經濟實惠，蔚來是服務進階+一起玩等，理想是家庭用戶，小鵬則是高智能依賴人群。

不過，對于傳統豪華品牌而言，多數企業尚處于原點。

同樣以奧迪為例，其近幾年在營銷上應用了更多的數字化工具，包括使用直播進行新車發布、使用直播進行技術宣傳，并協同名人進行宣傳片的拍攝等。但，從評論區不難看出，眾多的刷屏內容為同一口號，以及短視頻涉及文案抄襲，另外王一博所代言的全新奧迪A3，盡管流量喜人，不過自2022年8月以來，最高月銷量為8616輛，進入2023年之后月均銷量4000輛出頭。

因為滑落的太快，奧迪身上的案例對中國汽車行業，具備很強的代表意義。仍在使用燃油車時代的思維，從造車、到產品進化、新車定價，再到用戶運營，營銷等方面，和當今的時代都有比較明顯的脫節。

而其品牌高溢價的不斷消散也源于此，在燃油車時代里，溢價來自于制造工藝帶來的品質感，源自于更低的故障率，來自駕駛質感的不同，溢價也來自于技術創新能力，比如發動機的功率，奧迪成名的燈組技術，多屏幕交互技術，以及賽場上所拿下的榮譽。

不過，進入眼前的時代里，越來越多的強點開始被平替與褪色。而豪華品牌原本的高溢價能力，正在2023年開始，從之前家家都有的標配，成為越來越少見的稀缺物品。