2月18日的成都小雨霏霏，這場(chǎng)春節(jié)之后的“倒春寒”，卻沒(méi)能阻止周末時(shí)分，成都萬(wàn)象城的人流如織。據(jù)我所知，2020年底，成都萬(wàn)象城迎來(lái)B、C、D館的開(kāi)業(yè)，整體銷售額從2020年的27億元，猛增85%至2021年的55億元，排名穩(wěn)居成都購(gòu)物中心的TOP3。

上汽奧迪西南地區(qū)首家、全國(guó)第二家“奧迪之城”選擇開(kāi)在成都萬(wàn)象城，便顯得再自然不過(guò)：相比特斯拉所占據(jù)的太古里，萬(wàn)象城的生活氛圍更濃郁；而相比蔚來(lái)中心所選擇的銀泰in99，萬(wàn)象城則更為繁華。

一直以來(lái)，成都面積最大的蘋果旗艦店（也是西南首家蘋果直營(yíng)店）碩大的標(biāo)識(shí)，便是我對(duì)于萬(wàn)象城最直接的印象。

現(xiàn)在，上汽奧迪把四環(huán)LOGO就點(diǎn)亮在離蘋果旗艦店不遠(yuǎn)處的路口上。

時(shí)代變了，比如，上汽奧迪不再提4S店了。取而代之的就是萬(wàn)象城這樣的“奧迪之城”，以及300-400平米的都市店（在2022年將建成150家），選址都會(huì)采取類似的思路：建在都市生活圈、購(gòu)物中心、人流量足夠大的地方。除此之外，在沒(méi)有常駐店的繁華地帶，還會(huì)擺設(shè)時(shí)間長(zhǎng)短不一的“快閃店”——這樣注重與目標(biāo)人群形成高密度觸點(diǎn)的總體思路，和當(dāng)下的很多新勢(shì)力品牌相似。

而在2022年第一天，位于上海也是全球規(guī)模最大的奧迪“進(jìn)取匯”已經(jīng)正式開(kāi)業(yè)，作為品牌旗艦中心，奧迪第一家“進(jìn)取匯”位于東京，在中國(guó)除了上海之外，別無(wú)分店。

了解完上汽奧迪目前的銷售渠道構(gòu)架，我們可以很清晰的看到這個(gè)“最熟悉的新品牌”所肩負(fù)的使命：

為奧迪品牌注入足夠的新鮮感，以尋求在新時(shí)代，創(chuàng)造更多的可能性。

我欣賞奧迪的進(jìn)取與變革的勇氣，這一切在專訪中顯示得更為淋漓盡致。在我的職業(yè)生涯中，這是我第一次專訪上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑博士和上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理高德樂(lè)，但他們卻是我在近年來(lái)難得遇到的優(yōu)秀采訪對(duì)象。

▲上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑博士和上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理高德樂(lè)

直率真誠(chéng)，敢問(wèn)敢答，且具有專業(yè)風(fēng)范。

比如這篇文章的標(biāo)題就出自賈鳴鏑對(duì)于品牌定位的回答，原話是“上汽奧迪品牌高于奔馳寶馬”——我的第一反應(yīng)是大大的問(wèn)號(hào)，但這句話在推敲之后，不完全正確，但又不完全錯(cuò)誤。

將“上汽奧迪”這個(gè)主語(yǔ)，作為一個(gè)合資品牌來(lái)考量，那么賈鳴鏑這句話的完整表達(dá)應(yīng)該是“上汽奧迪品牌定位高于北京奔馳和華晨寶馬”——從首款導(dǎo)入國(guó)產(chǎn)的車型定價(jià)區(qū)間、從產(chǎn)品線覆蓋傳統(tǒng)燃油和新能源并進(jìn)、亦或是從全新工廠的工藝水平和設(shè)備先進(jìn)程度——無(wú)論是對(duì)比奔馳和寶馬最初進(jìn)入中國(guó)的車型路線，還是對(duì)比當(dāng)下全新工廠的硬件實(shí)力，上汽奧迪高舉高打的定位，要說(shuō)它高于老對(duì)手們的合資公司“半個(gè)身位”，這話沒(méi)毛病。

也就是說(shuō)，上汽奧迪的定位，從之前我所知道的“國(guó)產(chǎn)奧迪天花板”，被進(jìn)一步定義成“國(guó)產(chǎn)豪華的天花板”——這樣來(lái)看，上汽奧迪是又走了一步好棋。

奧迪是大家再熟悉不過(guò)的品牌，但剛剛開(kāi)始駛?cè)肭篮彤a(chǎn)品建設(shè)之路的上汽奧迪則未必。

解決“我是誰(shuí)”，最關(guān)鍵的就是告訴大家“我有何不同”。很顯然，“高于奔馳寶馬”、“國(guó)產(chǎn)豪華天花板”這樣的標(biāo)簽，是最容易讓人記住的定位關(guān)鍵詞。品牌打造的最終目的，無(wú)非是占領(lǐng)人們的心智。賈鳴鏑這樣的回答，要比四平八穩(wěn)且早已泛濫的“豪華”、“潮流”都更容易讓人記住的答案——?jiǎng)e怕?tīng)?zhēng)議，爭(zhēng)議越大、傳播力度越強(qiáng)。

除此之外，賈鳴鏑還列舉了一組數(shù)據(jù)，也頗值得玩味：

選擇上汽奧迪的客戶當(dāng)中，有32%對(duì)比過(guò)寶馬，有28%對(duì)比過(guò)奔馳，“對(duì)比過(guò)一汽-大眾奧迪的消費(fèi)者只占14%”。非常直接地回答了媒體所提出的“如何看待兩家?jiàn)W迪合資公司在終端競(jìng)爭(zhēng)”的問(wèn)題。

這個(gè)答案其實(shí)并不難解釋，因?yàn)榛诋a(chǎn)品鮮明的差異化，上汽奧迪目前從40-50余萬(wàn)定價(jià)的產(chǎn)品線，更大的品牌內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，理應(yīng)出現(xiàn)在進(jìn)口奧迪產(chǎn)品上。另外，很重要的一點(diǎn)是：

如果上汽奧迪從這個(gè)時(shí)候就開(kāi)始明顯地分流客戶，也絕非一個(gè)好的開(kāi)局。

因?yàn)閵W迪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，永遠(yuǎn)應(yīng)該是寶馬奔馳。

從中國(guó)豪華品牌市場(chǎng)近十幾年的發(fā)展歷程來(lái)看，我們可以得出一些經(jīng)驗(yàn)性的總結(jié)：

比如說(shuō)，豪華品牌國(guó)產(chǎn)化并不是一種魔咒，之所以對(duì)于一些豪華品牌，“國(guó)產(chǎn)成為銷量黃昏的開(kāi)始”，是因?yàn)橥粋€(gè)品牌開(kāi)始發(fā)出不同的聲音；

那些能夠?qū)⑵放朴绊懥Τ掷m(xù)做大、令終端消費(fèi)者對(duì)“合資還是進(jìn)口”幾乎無(wú)感的品牌，反而能夠通過(guò)國(guó)產(chǎn)化，迎來(lái)切入“快車道”的迅速發(fā)展路徑。

前有凱迪拉克，后有林肯。只有做到不管是出自哪個(gè)工廠，都能夠向消費(fèi)端輸出一致的價(jià)值觀、執(zhí)行一致戰(zhàn)略步伐的品牌，才能夠在攻城掠地之時(shí)，無(wú)往不利。

對(duì)于奧迪而言，亦是如此。奧迪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，永遠(yuǎn)應(yīng)該是寶馬奔馳。不管是一汽-大眾奧迪，還是上汽奧迪。

也正因?yàn)樽龅竭@一點(diǎn)并不容易，我才會(huì)非常欣賞奧迪的進(jìn)取與變革的勇氣。“進(jìn)取”不應(yīng)該只是寫在slogan里。

賈鳴鏑還說(shuō)了一句令我印象深刻的話，差不多算是捅了新勢(shì)力一刀。

他說(shuō)“貴和豪華，終究存在界線”。在我的理解中，當(dāng)下的消費(fèi)者亦很難用界線來(lái)定義，正如我寫過(guò)的那樣：消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)，正在從“品牌價(jià)值”傾向于“體驗(yàn)本身”。那么，在天生具備情緒價(jià)值和內(nèi)心體驗(yàn)之外，上汽奧迪能夠提供給消費(fèi)者怎樣“顛覆以往的體驗(yàn)”，就變得非常重要。

從這個(gè)層面，再回到開(kāi)頭關(guān)于銷售渠道的構(gòu)架，我們就能從邏輯上理順上汽奧迪的良苦用心：作為一名“最熟悉的陌生人”，他們?cè)谶M(jìn)行的，并不是一場(chǎng)順?biāo)浦凼降母?jìng)爭(zhēng)，他們?cè)谥亟ㄐ碌捏w系、提供新的體驗(yàn)，以達(dá)成中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于“奧迪”全新的認(rèn)知。

做成這件事的難度，并不比在中國(guó)市場(chǎng)做一個(gè)全新的豪華品牌更容易。

所以，盡管我覺(jué)得上汽奧迪的數(shù)字虛擬藏品和“元宇宙”很玄幻（他們甚至入駐了騰訊幻核的數(shù)字虛擬世界“幻境”，由此成為幻境中首個(gè)汽車品牌，并在幻境中開(kāi)啟了數(shù)字展館），盡管我覺(jué)得“黑武士、白法師”這樣的名字不算高級(jí)。

但我無(wú)法不被上汽奧迪的勇氣和用力所打動(dòng)。而上汽奧迪的誕生，本身就是奧迪進(jìn)取的體現(xiàn)。正如我們每個(gè)人，不要只喊著進(jìn)取，

而是，要活出真正的進(jìn)取。

在嶄新的2022年，這份明知很難但竭力為之的勇氣，這種建立在新生和重建底色上的進(jìn)取，值得我們共勉。

文｜趙小查

圖｜網(wǎng)絡(luò)