唯一沒三聚氰胺的牛奶品牌_中國最良心純牛奶
2005年，奶業(yè)協(xié)會向伊利、蒙牛、三鹿等知名奶企發(fā)了一封“書面警告信”，結果如石沉海底。
那天，一位工作人員在日記中寫道：
奶企遲早會出大事！
3年后，《東方早報》在頭版刊登了一篇名為《甘肅14名嬰兒同患腎病，疑因喝“三鹿”奶粉所致》的新聞稿。
僅僅過了7天，國內知名奶企的抽檢中均被曝出含有“三聚氰胺”。其中，三鹿集團所有產品都有該物質，超出“人體耐受量”40倍。
轟動全國的“三聚氰胺事件”就此爆發(fā)，“毒奶粉”迅速上升為全球關注的公共事件。
在此后10年，為了限制奶粉搶購，沿海特區(qū)甚至搞出了“16歲以上成人，攜帶超過2罐奶粉出關罰款50萬港元、坐牢2年”的奇葩事件。
但真正抽絲剝繭，重新審視“三鹿事件”，才能發(fā)現(xiàn)背后是一場乳制品行業(yè)的爭奪戰(zhàn)。灰暗、殘酷、圍剿相互交織，共同勾勒了一副行業(yè)亂象的底色，至今依舊在重演。
上世紀50年代，中國乳業(yè)誕生了兩位根正苗紅的“始祖”，一個是上海的光明乳業(yè)，一個是北京的牛奶總站（后更名三元食品）。
三元分公司
但牛奶行業(yè)的形成，卻被“延遲”到了40年后。
90年代初，做食品無菌包裝的瑞典利樂派代表，帶著一個艱巨的任務進入大陸：
想辦法讓中國人喝牛奶。
彼時，普通人喝奶的方式主要有兩種：
一種是奶農提著桶走街串巷“打奶”；一種是廠家殺菌后，裝入可回收的玻璃瓶，但卻成本高昂。
兩種方式都有一個致命缺陷——保質期短。
無論桶裝，還是瓶裝，在常溫下保質期都超不過一天。而當時冰箱、冷鏈運輸還只存在于人們的幻想中，整個產業(yè)呈現(xiàn)出上游分散，牛奶銷售半徑極小的特征，導致牛奶始終無法形成行業(yè)化。
利樂操心中國人喝奶，無疑為行業(yè)成型添上了濃墨重彩的一筆。
1998年，利樂聯(lián)合三元搞了一場“中國牛奶科學論壇”，200多位專家聚在一起討論：為什么日本人平均身高比上一代高10厘米。
最終，他們得出一個“結論”：
日本人長得高，全靠喝牛奶。
利樂的無菌包裝專利，就這樣踩著“每天一斤奶，強壯中國人”的口號，走進了千家萬戶，常溫奶的保質期，也從幾個小時延長到了幾個月。
至此，中國牛奶行業(yè)走向成熟，但一場腥風血雨也在此刻埋下了伏筆。
無菌包裝技術的使用，催生了中國牛奶市場的首次分化：常溫奶、低溫奶。
常溫奶又名“UHT奶”，經過了140℃的滅菌工藝，細菌和蛋白質被一并消滅，保質期長達6-12個月，價格便宜，但缺點是營養(yǎng)少、口味差異小。
市面上的UHT（左）和巴氏奶（右）
低溫奶又名“巴氏奶”，在85℃進行殺菌，營養(yǎng)高、口味差異較大，但缺點是保質期只有7天，嚴重依賴冷鏈運輸，價格是常溫奶的3倍左右。
同時，牛奶的上下游環(huán)節(jié)也有著巨大的割裂：70%的牛奶產自內蒙古草原，70%的消費卻在北京和南部沿海。
90年代末，隨著利樂專利的普及，產地與終端的分化催生出了兩條主線：做常溫奶的伊利和蒙牛，做低溫奶的光明和三元。
光明乳業(yè)的低溫奶，憑借上海和華東地區(qū)的消費力迅速崛起。
到了2002年，光明乳業(yè)的產銷量、市占率均達到了全國第一，主攻北京市場的三元緊隨其后，排在老二。
但高昂的冷鏈運輸成本，疊加7天的保質期短板，也將光明和三元的影響力限制在了華東和北京地區(qū)，給了對手“抄底”的機會。
新世紀初，伊利和蒙牛采取了“農村包圍城市”的打法，一邊搶市場，一邊搶奶廠。
2005年，兩位后起之秀首次走出內蒙古，進入河北爭奪三鹿的奶站。
作為反擊，三鹿在全國范圍內收攏奶農、奶廠。
至此，牛奶行業(yè)第一場爭奪戰(zhàn)全面爆發(fā)，奶源也從買方市場進入了賣方市場。
轟動全國的三聚氰胺事件
反觀獲得話語權的奶站，為了謀取高利潤，開始稀釋牛奶，并用“三聚氰胺”造成了蛋白質充足的“假象”。
最終，引爆了3年后的丑聞，三鹿則成了遭受唾棄的主角。
但在這個驚悚民眾的08年，常溫奶領域卻是一片欣欣向榮，成功“脫身”的伊利和蒙牛瓜分了常溫奶80%的市場。
反映在業(yè)績上，就是從2005年開始“雙巨頭”首次超越光明。
如果我們站在今天回顧，能發(fā)現(xiàn)巨頭的崛起總是充斥著腥風血雨和灰色因素，也是資本的最佳注腳。
當然，這都是后話。
因為，中國乳業(yè)即將迎來第二場戰(zhàn)爭...
三聚氰胺事件后，伊利又陷入了股權糾紛的尷尬境地，蒙牛則抓緊機會在全國擴張，營收連續(xù)3年超過伊利。
與常溫奶“雙寡頭”的格局不同，作為低溫奶的頭部玩家，光明和三元僅有20%的市場份額，如何破局才是當務之急。
2009年，光明推出了全國首款常溫酸奶“莫斯利安”，保質期長達5個月，主打“長壽村的秘密”。
莫斯利安突破了低溫奶銷售半徑和無法全國布局的短板，也踩上了缺少同類競品的紅利期，成了光明最大的爆款單品。
上市一年，莫斯利安銷售額就達到了1.6億。
到了2014年，這個數(shù)字已經飆升至79.3億，莫斯利安幾乎壟斷了整個酸奶行業(yè)。
但隨著伊利內部矛盾趨向平緩，常溫奶從山頭林立到寡頭主導的白刃戰(zhàn)，也注定在酸奶領域重新上演。
消費品領域有一個鐵律：
一個可重復使用的銷售網(wǎng)絡，決定著拓展新品類的成敗。
伊利（左）和蒙牛的全國布局
在過去10年，伊利和蒙牛用農村包圍城市的路線將銷售網(wǎng)絡滲透到了各地，完成了全國的渠道布局。在此基礎上，每推出一個新產品幾乎都是純利潤。
而全國的銷售網(wǎng)絡，恰恰是光明的短板，意味著伊利和蒙牛走過的路，光明還要回過頭重走一遍。
直到今天，光明的經銷商數(shù)量也只有伊利的1/3。
在業(yè)內，有一個很形象的段子：
2010年，伊利砸20億在光明家門口贊助世博會，機構問光明：為什么不參與？
光明負責人回答：銷售網(wǎng)點無法覆蓋20億成本。
2014年，伊利推出“安慕希”，蒙牛推出“純甄”。
光明、伊利、蒙牛的酸奶銷量
2年后，光明再次被拉下王座...
至此，常溫奶、酸奶悉數(shù)成為伊利和蒙牛的中門對狙，唯有低溫奶還保持著地方奶企稱雄的格局。
但即便是光明和三元最后的“自留地”，也很快變得模糊起來。
當一個領域的增量市場被完全瓜分，行業(yè)將進入極致內卷的增量時代，2016年后的常溫奶領域便是如此。
隨著酸奶市場飽和，伊利和蒙牛也從聯(lián)手圍剿，進入了肉搏階段。
高端常溫奶出現(xiàn)了金典大戰(zhàn)特侖蘇，兒童奶出現(xiàn)了QQ星大戰(zhàn)未來星，風味奶出現(xiàn)了谷粒多大戰(zhàn)酸酸乳。
這樣做的結果是，兩大巨頭的銷售費用逐年攀升，常溫奶增速連續(xù)3年下滑。
蒙牛、伊利、光明的銷售費用
相比之下，反倒是做低溫奶的光明、三元較為滋潤，只要守住本地市場就能實現(xiàn)業(yè)績增長。
然而，無論是雙寡頭的血拼，還是光明們的好日子，都因一個新名詞出現(xiàn)了轉折。
2020年，“高溫殺菌乳”5個字首次出現(xiàn)在新版食品生產目錄中。
高溫殺菌乳俗稱“中溫奶”，殺菌溫度比高溫奶略低，又比低溫奶略高，保質期15-25天。
相較于保質期只有7天的低溫奶，中溫奶多出來的一周時間，搭配冷鏈物流的發(fā)展，具備了在全國布局的可能性，生生從低溫奶和常溫奶中間開辟了一個新的市場。
一時間，明治的“醇壹”、味全的“嚴選牧場”、光明的“新鮮牧場”、三元的“72℃”、蒙牛的“每日鮮語”等產品瞬間鋪滿了超市。
整個中溫奶領域都在打折促銷，買一送一、加1塊送第二瓶....
但背后，卻是整個行業(yè)在爭奪最后一塊增量市場，或許也是牛奶行業(yè)最后一場“汰小留大”的戰(zhàn)爭。
中國人的“鮮奶自由”，取決于這場戰(zhàn)爭能持續(xù)多久。
其實，中國牛奶行業(yè)誕生之初就形成了兩條涇渭分明的主線。
一邊是以光明、三元為首的“情懷+騷操作”派系，一邊是以伊利、蒙牛為首的資本化派系。
08年的三聚氰胺事件中，三元是唯一沒有出現(xiàn)丑聞的奶企，卻不顧輿論和指責吞下了三鹿。
次年，凈利潤暴跌415.9%，全年虧損1.29億元。
2011年，三元再次出手，兼并了在外資操縱下背負罵名的太子奶，此后連虧6年。
縱覽光明乳業(yè)，固然兩次坐上王座，卻也兩度敗落。
然而，光明硬是堅持17年不漲價，以至于2018年出現(xiàn)了“網(wǎng)友跪求光明冷飲漲價”的轟動性事件。
網(wǎng)友求光明漲價
對此，光明只有一句令人復雜的回復：
我們國產老品牌，針對的群體對價格非常敏感，必須考慮消費者的感情因素。
相比之下，火速出圈的伊利和蒙牛，則是“三國殺”的范本。
蒙牛創(chuàng)始人牛根生，曾是伊利的中流砥柱，卻被時任董事長鄭俊懷逼退；
鄭俊懷作為伊利的“帝王”，又在“獨董事件”中折戟。
2008年，走出“小黑屋”的鄭俊懷，再度將伊利拉入股權糾紛的泥潭。
10年后，鄭俊懷又被辛勤培養(yǎng)的接班人親手舉報。
鄭俊懷和牛根生（右）
奶站爭奪戰(zhàn)、三聚氰胺事件、常溫奶血博、酸奶大戰(zhàn)、中溫奶博弈，背后都交織著“雙寡頭”的身影。
但如果你深入剖析，又能發(fā)現(xiàn)他們生來就有著不同的基因。
一方是國營企業(yè)的責任、考量與收縮，一方是民營資本的殺伐、亂斗與進攻，共同勾勒了中國奶業(yè)的20年格局和三場戰(zhàn)爭。
而在牛奶大戰(zhàn)的背后，也是中國消費品隱藏在人口分布里的發(fā)展邏輯：
在一個14億人口的國家，一線城市只有8000萬人口，本土品牌的主戰(zhàn)場永遠不在一線城市，而在廣袤的底線城市與農村。
農村包圍城市誕生的百年間，已經從軍事戰(zhàn)略轉變成為了商業(yè)戰(zhàn)略，任何一個行業(yè)實際上做的只有一件事——將產品賣給數(shù)量龐大的那10億人。
