乳業被投訴的原因分析—乳業問題

2005年，奶業協會向伊利、蒙牛、三鹿等知名奶企發了一封“書面警告信”，結果如石沉海底。

那天，一位工作人員在日記中寫道：

奶企遲早會出大事！

3年后，《東方早報》在頭版刊登了一篇名為《甘肅14名嬰兒同患腎病，疑因喝“三鹿”奶粉所致》的新聞稿。

僅僅過了7天，國內知名奶企的抽檢中均被曝出含有“三聚氰胺”。其中，三鹿集團所有產品都有該物質，超出“人體耐受量”40倍。

轟動全國的“三聚氰胺事件”就此爆發，“毒奶粉”迅速上升為全球關注的公共事件。

在此后10年，為了限制奶粉搶購，沿海特區甚至搞出了“16歲以上成人，攜帶超過2罐奶粉出關罰款50萬港元、坐牢2年”的奇葩事件。

但真正抽絲剝繭，重新審視“三鹿事件”，才能發現背后是一場乳制品行業的爭奪戰。灰暗、殘酷、圍剿相互交織，共同勾勒了一副行業亂象的底色，至今依舊在重演。

上世紀50年代，中國乳業誕生了兩位根正苗紅的“始祖”，一個是上海的光明乳業，一個是北京的牛奶總站（后更名三元食品）。

三元分公司

但牛奶行業的形成，卻被“延遲”到了40年后。

90年代初，做食品無菌包裝的瑞典利樂派代表，帶著一個艱巨的任務進入大陸：

想辦法讓中國人喝牛奶。

彼時，普通人喝奶的方式主要有兩種：

一種是奶農提著桶走街串巷“打奶”；一種是廠家殺菌后，裝入可回收的玻璃瓶，但卻成本高昂。

兩種方式都有一個致命缺陷——保質期短。

無論桶裝，還是瓶裝，在常溫下保質期都超不過一天。而當時冰箱、冷鏈運輸還只存在于人們的幻想中，整個產業呈現出上游分散，牛奶銷售半徑極小的特征，導致牛奶始終無法形成行業化。

利樂操心中國人喝奶，無疑為行業成型添上了濃墨重彩的一筆。

1998年，利樂聯合三元搞了一場“中國牛奶科學論壇”，200多位專家聚在一起討論：為什么日本人平均身高比上一代高10厘米。

最終，他們得出一個“結論”：

日本人長得高，全靠喝牛奶。

利樂的無菌包裝專利，就這樣踩著“每天一斤奶，強壯中國人”的口號，走進了千家萬戶，常溫奶的保質期，也從幾個小時延長到了幾個月。

至此，中國牛奶行業走向成熟，但一場腥風血雨也在此刻埋下了伏筆。

無菌包裝技術的使用，催生了中國牛奶市場的首次分化：常溫奶、低溫奶。

常溫奶又名“UHT奶”，經過了140℃的滅菌工藝，細菌和蛋白質被一并消滅，保質期長達6-12個月，價格便宜，但缺點是營養少、口味差異小。

市面上的UHT（左）和巴氏奶（右）

低溫奶又名“巴氏奶”，在85℃進行殺菌，營養高、口味差異較大，但缺點是保質期只有7天，嚴重依賴冷鏈運輸，價格是常溫奶的3倍左右。

同時，牛奶的上下游環節也有著巨大的割裂：70%的牛奶產自內蒙古草原，70%的消費卻在北京和南部沿海。

90年代末，隨著利樂專利的普及，產地與終端的分化催生出了兩條主線：做常溫奶的伊利和蒙牛，做低溫奶的光明和三元。

光明乳業的低溫奶，憑借上海和華東地區的消費力迅速崛起。

到了2002年，光明乳業的產銷量、市占率均達到了全國第一，主攻北京市場的三元緊隨其后，排在老二。

但高昂的冷鏈運輸成本，疊加7天的保質期短板，也將光明和三元的影響力限制在了華東和北京地區，給了對手“抄底”的機會。

新世紀初，伊利和蒙牛采取了“農村包圍城市”的打法，一邊搶市場，一邊搶奶廠。

2005年，兩位后起之秀首次走出內蒙古，進入河北爭奪三鹿的奶站。

作為反擊，三鹿在全國范圍內收攏奶農、奶廠。

至此，牛奶行業第一場爭奪戰全面爆發，奶源也從買方市場進入了賣方市場。

轟動全國的三聚氰胺事件

反觀獲得話語權的奶站，為了謀取高利潤，開始稀釋牛奶，并用“三聚氰胺”造成了蛋白質充足的“假象”。

最終，引爆了3年后的丑聞，三鹿則成了遭受唾棄的主角。

但在這個驚悚民眾的08年，常溫奶領域卻是一片欣欣向榮，成功“脫身”的伊利和蒙牛瓜分了常溫奶80%的市場。

反映在業績上，就是從2005年開始“雙巨頭”首次超越光明。

如果我們站在今天回顧，能發現巨頭的崛起總是充斥著腥風血雨和灰色因素，也是資本的最佳注腳。

當然，這都是后話。

因為，中國乳業即將迎來第二場戰爭...

三聚氰胺事件后，伊利又陷入了股權糾紛的尷尬境地，蒙牛則抓緊機會在全國擴張，營收連續3年超過伊利。

與常溫奶“雙寡頭”的格局不同，作為低溫奶的頭部玩家，光明和三元僅有20%的市場份額，如何破局才是當務之急。

2009年，光明推出了全國首款常溫酸奶“莫斯利安”，保質期長達5個月，主打“長壽村的秘密”。

莫斯利安突破了低溫奶銷售半徑和無法全國布局的短板，也踩上了缺少同類競品的紅利期，成了光明最大的爆款單品。

上市一年，莫斯利安銷售額就達到了1.6億。

到了2014年，這個數字已經飆升至79.3億，莫斯利安幾乎壟斷了整個酸奶行業。

但隨著伊利內部矛盾趨向平緩，常溫奶從山頭林立到寡頭主導的白刃戰，也注定在酸奶領域重新上演。

消費品領域有一個鐵律：

一個可重復使用的銷售網絡，決定著拓展新品類的成敗。

伊利（左）和蒙牛的全國布局

在過去10年，伊利和蒙牛用農村包圍城市的路線將銷售網絡滲透到了各地，完成了全國的渠道布局。在此基礎上，每推出一個新產品幾乎都是純利潤。

而全國的銷售網絡，恰恰是光明的短板，意味著伊利和蒙牛走過的路，光明還要回過頭重走一遍。

直到今天，光明的經銷商數量也只有伊利的1/3。

在業內，有一個很形象的段子：

2010年，伊利砸20億在光明家門口贊助世博會，機構問光明：為什么不參與？

光明負責人回答：銷售網點無法覆蓋20億成本。

2014年，伊利推出“安慕希”，蒙牛推出“純甄”。

光明、伊利、蒙牛的酸奶銷量

2年后，光明再次被拉下王座...

至此，常溫奶、酸奶悉數成為伊利和蒙牛的中門對狙，唯有低溫奶還保持著地方奶企稱雄的格局。

但即便是光明和三元最后的“自留地”，也很快變得模糊起來。

當一個領域的增量市場被完全瓜分，行業將進入極致內卷的增量時代，2016年后的常溫奶領域便是如此。

隨著酸奶市場飽和，伊利和蒙牛也從聯手圍剿，進入了肉搏階段。

高端常溫奶出現了金典大戰特侖蘇，兒童奶出現了QQ星大戰未來星，風味奶出現了谷粒多大戰酸酸乳。

這樣做的結果是，兩大巨頭的銷售費用逐年攀升，常溫奶增速連續3年下滑。

蒙牛、伊利、光明的銷售費用

相比之下，反倒是做低溫奶的光明、三元較為滋潤，只要守住本地市場就能實現業績增長。

然而，無論是雙寡頭的血拼，還是光明們的好日子，都因一個新名詞出現了轉折。

2020年，“高溫殺菌乳”5個字首次出現在新版食品生產目錄中。

高溫殺菌乳俗稱“中溫奶”，殺菌溫度比高溫奶略低，又比低溫奶略高，保質期15-25天。

相較于保質期只有7天的低溫奶，中溫奶多出來的一周時間，搭配冷鏈物流的發展，具備了在全國布局的可能性，生生從低溫奶和常溫奶中間開辟了一個新的市場。

一時間，明治的“醇壹”、味全的“嚴選牧場”、光明的“新鮮牧場”、三元的“72℃”、蒙牛的“每日鮮語”等產品瞬間鋪滿了超市。

整個中溫奶領域都在打折促銷，買一送一、加1塊送第二瓶....

但背后，卻是整個行業在爭奪最后一塊增量市場，或許也是牛奶行業最后一場“汰小留大”的戰爭。

中國人的“鮮奶自由”，取決于這場戰爭能持續多久。

其實，中國牛奶行業誕生之初就形成了兩條涇渭分明的主線。

一邊是以光明、三元為首的“情懷+騷操作”派系，一邊是以伊利、蒙牛為首的資本化派系。

08年的三聚氰胺事件中，三元是唯一沒有出現丑聞的奶企，卻不顧輿論和指責吞下了三鹿。

次年，凈利潤暴跌415.9%，全年虧損1.29億元。

2011年，三元再次出手，兼并了在外資操縱下背負罵名的太子奶，此后連虧6年。

縱覽光明乳業，固然兩次坐上王座，卻也兩度敗落。

然而，光明硬是堅持17年不漲價，以至于2018年出現了“網友跪求光明冷飲漲價”的轟動性事件。

網友求光明漲價

對此，光明只有一句令人復雜的回復：

我們國產老品牌，針對的群體對價格非常敏感，必須考慮消費者的感情因素。

相比之下，火速出圈的伊利和蒙牛，則是“三國殺”的范本。

蒙牛創始人牛根生，曾是伊利的中流砥柱，卻被時任董事長鄭俊懷逼退；

鄭俊懷作為伊利的“帝王”，又在“獨董事件”中折戟。

2008年，走出“小黑屋”的鄭俊懷，再度將伊利拉入股權糾紛的泥潭。

10年后，鄭俊懷又被辛勤培養的接班人親手舉報。

鄭俊懷和牛根生（右）

奶站爭奪戰、三聚氰胺事件、常溫奶血博、酸奶大戰、中溫奶博弈，背后都交織著“雙寡頭”的身影。

但如果你深入剖析，又能發現他們生來就有著不同的基因。

一方是國營企業的責任、考量與收縮，一方是民營資本的殺伐、亂斗與進攻，共同勾勒了中國奶業的20年格局和三場戰爭。

而在牛奶大戰的背后，也是中國消費品隱藏在人口分布里的發展邏輯：

在一個14億人口的國家，一線城市只有8000萬人口，本土品牌的主戰場永遠不在一線城市，而在廣袤的底線城市與農村。

農村包圍城市誕生的百年間，已經從軍事戰略轉變成為了商業戰略，任何一個行業實際上做的只有一件事——將產品賣給數量龐大的那10億人。