光明牛奶投訴哪里最有效、光明牛奶客服熱線
中國(guó)奶業(yè)“三巨頭”：伊利、蒙牛、光明，曾輪流，各顯風(fēng)騷。
如今，伊利一家獨(dú)大，蒙牛雖次之，尚可與伊利“一戰(zhàn)”，至于光明，早已不是同一當(dāng)量的選手了。
其營(yíng)收始終難破300億大關(guān)，已停滯不前長(zhǎng)達(dá)7年。
那么，光明乳業(yè)為何淪落至今天地步？上一期，《這幾個(gè)掣肘，決定了光明乳業(yè)“千年老三”命運(yùn)（一）》，侃財(cái)君從“低溫奶戰(zhàn)略、無(wú)爆款單品、低研發(fā)投入”等三個(gè)角度闡述了其中的掣肘。
本期，我們將從光明乳業(yè)的營(yíng)銷、質(zhì)量、地位等三大“跛腳”的角度，解讀下光明乳業(yè)為何停滯不前的原因所在。
營(yíng)銷：廣告費(fèi)用投入直線下墜
直線下墜！
對(duì)，一點(diǎn)也不夸張。先來(lái)看數(shù)據(jù)：
2016年，光明乳業(yè)的廣告宣傳推廣費(fèi)曾高達(dá)38.68億元，占銷售費(fèi)用比重為68.84%。到了2022年，盡管公司的營(yíng)收已經(jīng)從202.07億元增至282.15億元，但廣告支出卻陡降至8.14億元，占銷售費(fèi)用比重僅有23.43%，同比減少14.03%。
7年間，雖然營(yíng)收增長(zhǎng)，但公司在廣告上的投入金額卻陡降了30億元。
據(jù)《2020年A股上市公司廣告費(fèi)100強(qiáng)排行榜》顯示，伊利以109.98億元廣告及宣傳費(fèi)用居首位；在港股上市的蒙牛，2020年廣告及宣傳費(fèi)用為68.031億元。兩家公司加起來(lái)高達(dá)178億元，日均投入接近5000萬(wàn)元。
“你喝的不是牛奶，是廣告！”網(wǎng)友如此調(diào)侃道。
在重金投入之下，伊利和蒙牛打造了諸多爆品。
截至2020年底，伊利擁有20余個(gè)全國(guó)知名品牌，其中，4個(gè)品牌年銷在百億以上（預(yù)估：伊利純牛奶220億，安慕希220億，金典130億，優(yōu)酸乳超百億），10個(gè)品牌（暢意100%、谷粒多、味可滋、巧樂茲、金領(lǐng)冠等）年銷售收入在十億以上。
在常溫品類，蒙牛也通過(guò)《創(chuàng)造營(yíng)》《全員加速》《向往的生活》等熱門綜藝，培育了純甄和特侖蘇兩大百億單品（預(yù)估：純甄營(yíng)收超132億，特侖蘇營(yíng)收約197億）。
對(duì)于快消品行業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告投入的持續(xù)且急劇地下滑，會(huì)產(chǎn)生重大的影響。
在已經(jīng)陷入充分競(jìng)爭(zhēng)局面的中國(guó)乳品市場(chǎng)，廣告費(fèi)對(duì)于乳企的意義重大。
乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮曾在公開場(chǎng)合表示，乳企應(yīng)當(dāng)“通過(guò)新的營(yíng)銷方式塑造品牌，同時(shí)加快產(chǎn)品的新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，借助于新零售平臺(tái)和渠道迅速地拉近跟消費(fèi)者的距離”。
只是，這些手段卻都成了光明乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的拿手好戲，似乎與它并沒什么關(guān)系。
廣告投入的下降，帶來(lái)的結(jié)果顯而易見，光明乳業(yè)營(yíng)收持續(xù)7年維持在200億-300億元之間，始終未能突破300億元大關(guān)。
質(zhì)量：消費(fèi)者的投訴觸目驚心
眾所周知，食品安全問(wèn)題是乳制品行業(yè)的生命紅線，一旦觸碰將遭到致命一擊，而光明乳業(yè)卻多次觸碰。
比如，在2021年，安徽省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的通告顯示，上海乳品七廠有限公司生產(chǎn)的“牛朋”牌鮮牛奶，存在大腸菌群不合格的問(wèn)題。這個(gè)上海乳品七廠有限公司，正是光明乳業(yè)的代工廠，代加工“牛朋”牌乳制品的業(yè)務(wù)。
今年3月份成都公布8例消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)典型案例中，青羊區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局執(zhí)法人員對(duì)某超市進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢查時(shí)，發(fā)現(xiàn)2盒“光明”嚕渴酸奶超過(guò)保質(zhì)期11天，依法對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行立案調(diào)查。最終該局依法沒收過(guò)期產(chǎn)品，并對(duì)當(dāng)事人處以罰款20000元。
這些是被監(jiān)管機(jī)構(gòu)查處的案例，而在投訴平臺(tái)上，消費(fèi)者投訴的案例更是讓人觸目驚心。
據(jù)黑貓投訴數(shù)據(jù)，截至2023年4月4日，關(guān)于光明乳業(yè)的投訴量共計(jì)275起，問(wèn)題主要是奶品變質(zhì)發(fā)酸、出現(xiàn)異物等。比如：
4月4日，有消費(fèi)者投訴稱，從大潤(rùn)發(fā)超市購(gòu)買的，乳內(nèi)喝出黑色異物，并且是在保質(zhì)期內(nèi)喝的，上次2023年3月30日投訴商家并未做出相對(duì)應(yīng)處理。
2022年9月28日，一消費(fèi)者購(gòu)買的莫斯利安產(chǎn)品，竟然喝出了黑蟲，感覺造成了心理陰影，要求光明乳業(yè)退款后補(bǔ)償3000元，另外補(bǔ)償五箱牛奶；
11月21日，一消費(fèi)者開封一瓶光明純牛奶，竟然發(fā)現(xiàn)里面有4—6厘米的黑色發(fā)毛異物，“喝了后，人惡心，一直吐、拉肚子”，要求“再賠償2000元費(fèi)用”；
一消費(fèi)者12月28日購(gòu)買的光明風(fēng)味酸牛奶，發(fā)現(xiàn)有片淡黃色異物，“異物是軟的，比較像紙巾的質(zhì)感”，要求“按照食品法賠償”，等等。
廣告投入的下滑，僅對(duì)品牌的曝光度產(chǎn)生影響，但消費(fèi)者投訴，則會(huì)直接傷害到品牌形象，進(jìn)一步影響到產(chǎn)品的銷售。
顯而易見，光明乳業(yè)近兩年在疫情之下，就未能扛住下滑的壓力。2022年?duì)I業(yè)收入下滑3.39%，凈利潤(rùn)連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)，作為自己大本營(yíng)的上海下滑幅度更大，達(dá)到6.86%。
地位：低溫奶第一地位將難保
實(shí)際上，光明乳業(yè)不止?fàn)I利雙降，市占率也不忍直視。
1999年，光明乳業(yè)液態(tài)奶市占率曾高達(dá)33.35%，酸奶市占率12.35%，排名全國(guó)第一。而據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2022年光明乳業(yè)總體市占率僅3.20%，落后于伊利、蒙牛的24.2%、21.3%。
那么，作為其首創(chuàng)的低溫奶行業(yè)，光明乳業(yè)的情況又是怎樣的？
2002年光明乳業(yè)成為A股“乳業(yè)第一股”。
此時(shí)，光明前途一片光明，憑借“門到門”冷鏈體系，光明成為千家萬(wàn)戶首選。wind數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年企業(yè)營(yíng)收50.22億元，領(lǐng)跑全國(guó)乳業(yè)。
“無(wú)敵是多么的寂寞啊?！?/p>
當(dāng)年的伊利營(yíng)收為40.10億元、蒙牛為16.68億元。
當(dāng)時(shí)，光明靠“鮮”字打遍天下無(wú)敵手，然而，好景不長(zhǎng)，成也蕭何敗也蕭何。
2004年，一紙乳品“禁鮮令”出臺(tái)，光明成了“跛腳皇帝”，失去了跟伊利、蒙牛產(chǎn)品叫板的核心賣點(diǎn)。
隨后的兩年，業(yè)績(jī)連續(xù)下滑20%以上，雖然2008年“禁鮮令”廢止，但光明依然大幅虧損2.86億元。
不過(guò)，經(jīng)歷波瀾之后，低溫奶地位依然處于第一。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年光明乳業(yè)巴氏奶市占率13.9%，位居行業(yè)首位。其中，大單品優(yōu)倍市場(chǎng)份額持續(xù)提升，由2018年5.3%提至2021年7.0%。
但是，來(lái)自后來(lái)者正在窮追猛趕中，大有超越光明的趨勢(shì)。
在追趕者中，沖在最前面的非新希望莫屬，其以“鮮立方”為核心價(jià)值的城市型乳企聯(lián)合艦隊(duì)，近四年來(lái)西南地區(qū)收入及盈利狀況均勝過(guò)友商，并且華東華北地區(qū)擴(kuò)張。其為避免與光明直接碰撞，選擇從二線城市作為突破口，以點(diǎn)帶面逐步向外擴(kuò)張。
此外，君樂寶也在低溫奶賽道發(fā)力了。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年其低溫酸奶增速在行業(yè)居首，市占率全國(guó)第三。2021年，董事長(zhǎng)魏立華更公布了力爭(zhēng)5年內(nèi)做到低溫酸奶全國(guó)第一的目標(biāo)。
所以，光明乳業(yè)在“前有猛虎，后有追兵”，如不能及時(shí)養(yǎng)好這些“跛腳”的地方，將很難再與同行在乳業(yè)賽道上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
