賣爆米花不掙錢的原因(街上10元一鍋的爆米花成本價)
文 | 李清莉
編輯 | 張友發(fā)
陳思誠去年在某論壇發(fā)表過一次講話：“我國的電影工業(yè)體系真的需要盡快拓展、成熟，如果電影只靠賣票，是無法抵御風(fēng)險的，早晚有一天得餓死。”
這也是他致力于做“唐探宇宙”，將電影、網(wǎng)劇、游戲聯(lián)動，開發(fā)衍生品的原因。
陳思誠的“唐探宇宙”
如今疫情過后，國內(nèi)電影大盤正在回暖。
比起幾乎“顆粒無收”的2020年，影院似乎終于活了過來。但毒眸在實地探訪多家影院，并采訪了多位業(yè)內(nèi)人士后發(fā)現(xiàn)，相比大盤的回暖，影院的賣品和廣告業(yè)務(wù)恢復(fù)速度顯然要更慢。
“還在恢復(fù)中，但是速度比較慢。”被問到票房之外的收入情況，一位影院經(jīng)理這樣告訴毒眸（ID：DomreDumou）。
提高影院非票收入，原本就是老生常談，疫情則給電影行業(yè)再次敲響了警鐘。諸多業(yè)內(nèi)人士都曾表達(dá)過，提高非票收入，更大程度抵御風(fēng)險的觀點。
對院線來說更是如此，如果只靠觀影收入難以抵抗風(fēng)險。
在一個新消費品牌崛起的年代，如果影院不能提高自己多元化的服務(wù)與變現(xiàn)能力，將會削弱自己在線下的競爭力。
疫情之后，可樂爆米花不再是觀影標(biāo)配了。
為了解目前賣品業(yè)務(wù)的恢復(fù)情況，毒眸近期實地走訪了北京多家影院。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，無論是中心地帶還是邊遠(yuǎn)地區(qū)，購買可樂爆米花等食物飲料的客戶都并不多。
賣品區(qū)，圖源網(wǎng)絡(luò)
來自北京、長春、哈爾濱、山東等地的影院經(jīng)理也都表示，雖然賣品業(yè)務(wù)已基本恢復(fù)，但恢復(fù)速度比較慢。
長春的影院經(jīng)理告訴毒眸，“一是觀眾相對謹(jǐn)慎，二是國家并未正式發(fā)布相關(guān)文件，明確告知可以恢復(fù)100%上座率，以及開放賣品。”
禁止帶入電影廳內(nèi)食用大大消減了用戶的購買熱情。
圖為線上購買電影票時出現(xiàn)的提示
如今，國家雖未明確表示許可，但對于各影院的賣品業(yè)務(wù)未再嚴(yán)管。“其實就是睜一只眼閉一只眼，畢竟影院也要生存。”
圖為中國電影發(fā)行放映協(xié)會發(fā)布的有關(guān)電影院上座率的規(guī)定
“有觀眾因為影院貼有禁食標(biāo)志，擔(dān)心不能帶進(jìn)影廳，所以放棄購買。還有部分觀眾覺得，既然國家規(guī)定不讓吃，那就不買了，被自動勸退。”
疫情帶來的另一個變化是，更多影城嘗試用外賣的方式銷售賣品。
在疫情期間，不少大型影院也推出過外賣服務(wù)。有影院經(jīng)理告訴毒眸，當(dāng)時疫情爆發(fā)突然，影院為迎接春節(jié)檔提前購買了大量爆米花原件和飲料，停業(yè)導(dǎo)致賣品積壓。不少影院推出外賣服務(wù)，并非為了賺錢，更多的是為了清理庫存。
但因為影院的爆米花性價比不高，一份中杯可樂+中杯爆米花的套餐，可以賣到40多元。離開觀影場景后，院線的爆米花外賣銷量并不好。現(xiàn)在查看外賣軟件，爆米花銷售還是主要來自私人影院。
除此之外，一位長春的影院經(jīng)理表示，在影院內(nèi)部還有另一種“外賣服務(wù)”，是可以在影院自有app下單，并送到指定影廳，指定座位，省去顧客來回走動的麻煩。也算是影院優(yōu)化服務(wù)的一部分，但并不普及，實操效果也不好。
圖為萬達(dá)電影app食品飲料界面
貓?zhí)缘膹妱荩彩怯霸嘿u品業(yè)務(wù)難做的原因之一。
“在貓眼、淘票票平臺上售賣賣品，平臺方會賺取一部分差價。”這讓本就不景氣的賣品業(yè)務(wù)，更加雪上加霜。
為此，各家影院也在采用各種方法刺激賣品銷售。
金逸影城在2020年年度報告中提到，未來會加強自制賣品的研發(fā)來提升購買率。北京金逸的一位影院經(jīng)理表示，今年影院會優(yōu)化賣品供應(yīng)商的準(zhǔn)入和考核標(biāo)準(zhǔn)，更高效地引入網(wǎng)紅產(chǎn)品、IP 衍生品和暢銷產(chǎn)品等等，來提高觀眾體驗感。
其他院線在年報中也提出了類似的方案。例如，加強自制賣品研發(fā)，并在自制產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)上，拓展賣品銷售渠道，開展自制產(chǎn)品的外賣服務(wù)，讓高品質(zhì)的自制產(chǎn)品變身為影城額外的引流點，反哺票房客流。
為了占領(lǐng)銷售渠道，多數(shù)頭部影院則開設(shè)了購票小程序和購票APP，并且內(nèi)置較大的賣品優(yōu)惠力度更大，也可更加便捷地參與影城的各項活動。
恒大嘉凱影院今年就推出了各種活動，比如影城店慶活動參與盲盒抽獎。據(jù)影城工作人員介紹，“盲盒抽獎其實就是過去影城贈送禮品，只不過因為盲盒概念最近幾年風(fēng)靡，所以借由這種概念，讓用戶提高參與感。”
毒眸查看了幾家影院的年報后發(fā)現(xiàn)，在2020年對影院打擊巨大的一年里，作為影院投入成本最少，毛利率最高的業(yè)務(wù)，廣告投放仍是一筆穩(wěn)賺不賠的買賣。
從影院的場地資源來分類，影院的廣告位置包括映前廣告、陣地廣告等。相關(guān)從業(yè)者告訴毒眸，目前國內(nèi)做映前廣告分發(fā)的幾個頭部公司為分眾、萬達(dá)、中影等，截止到2019年，全國電影廣告投放基本盤在60億。
電影院區(qū)域燈箱廣告，圖源網(wǎng)絡(luò)
受到疫情影響，影院的映前廣告收入在2020年有不同程度的下滑。
但映前廣告依然保有相當(dāng)高的毛利率。
廣告商想和影院合作，基本都要通過類似“中介”的影院場景類營銷公司，來節(jié)省雙方的談判成本，并幫助影院縮短廣告空檔期。
簽約時，雙方一般會以2-3年為期，在該期限內(nèi)，影院的廣告投放權(quán)都?xì)w于一家廣告“中介”公司所有。
疫情給廣告?zhèn)髅焦編碜畲蟮母惺芫褪牵霸旱暮献鲬B(tài)度變了。
一家專做影院場景類營銷的公司負(fù)責(zé)人告訴毒眸，電影市場最繁榮的兩年，影院并沒有那么重視廣告收入。“2018、2019年票房成績特別好的時候，每年有10%左右的增長，那會兒他們還挺橫的。”
疫情停擺后，他感到影院更加重視廣告業(yè)務(wù)，改變合作態(tài)度，并且更重視合作需求，“疫情使影院冷靜下來，反思自己哪里做得不夠好。”
因疫情突發(fā)，不少之前談好的廣告業(yè)務(wù)都受到影響，往后順延。從2020年1月23日影院關(guān)閉后，廣告公司遺留了一大批春節(jié)檔需執(zhí)行的廣告業(yè)務(wù)。直至7月21日影院重新開張，廣告公司才將春節(jié)檔遺留廣告執(zhí)行完。
影院雖然開張了，廣告客戶卻沒有按時回來。一位業(yè)內(nèi)從業(yè)者告訴毒眸，影院在內(nèi)容選擇上，多以汽車、互聯(lián)網(wǎng)、游戲類廣告為先，而關(guān)于醫(yī)美、金融理財?shù)扔酗L(fēng)險的廣告類型堅決不接。
映前廣告，圖源網(wǎng)絡(luò)
在恢復(fù)營業(yè)初期，上座率限制在30%，廣告?zhèn)鞑ヂ蕰蟠蛘劭郏@在很大程度上打擊了廣告客戶的積極性。
而疫情導(dǎo)致不少線下行業(yè)都在疫情期間收入銳減，廣告業(yè)務(wù)的預(yù)算也縮減甚至消失。據(jù)負(fù)責(zé)人回憶，這樣的情況在去年10月才有好轉(zhuǎn)，“新的廣告業(yè)務(wù)基本是從去年國慶檔才進(jìn)入的，現(xiàn)在已經(jīng)基本回到了2019年同期的工作狀態(tài)。”
今年檔期內(nèi)的電影票房表現(xiàn)出色，給廣告客戶吃了一顆定心丸。雖然眼下還沒有恢復(fù)到過去的廣告合作量，但暑期檔，甚至國慶檔的廣告合作都早已開始接洽。
影院區(qū)域內(nèi)經(jīng)常見到的按摩椅、唱吧、盲盒機(jī)等娛樂消費設(shè)施，也是非票收入的一部分。
以最常見的按摩椅為例，品牌和影院有兩種合作模式：租賃或分成。租賃就是按時間交付租金，分成即是品牌不用交付租金，但是要根據(jù)用戶使用按摩椅實際產(chǎn)生的消費，與影院進(jìn)行分成。
電影院按摩椅，圖源網(wǎng)絡(luò)
“很多時候，觀眾確實會坐在按摩椅上休息，尤其在高峰期，但真正使用按摩椅的并不多，也就產(chǎn)生不了使用費用。”一位北京某品牌影院的經(jīng)理如是說。
另外毒眸觀察到，在疫情之后，有些影院將按摩椅“搬進(jìn)了”影廳，將便攜式按摩椅套，套在影廳原有座位上，然后觀眾觀影時通過掃描椅身二維碼，進(jìn)入小程序，交錢啟動，在小程序中就可以對按摩椅進(jìn)行操控。
毒眸體驗的按摩椅服務(wù)，是15元可享受90分鐘按摩，可以選擇肩頸、腰部、全身三種模式，邊看電影邊享受，性價比也相對較高。
類似于這樣的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，各家影院也有自己不同的規(guī)劃。
例如，金逸影城準(zhǔn)備對影院賣品區(qū)域的整體場景進(jìn)行升級，引入動漫 IP 主題店，把電影文化+動漫潮文化+娛樂消費場景結(jié)合起來，創(chuàng)造新的影院社交空間，來提升觀眾的體驗感和消費意愿。
萬達(dá)電影獨家IP授權(quán)并打造了實景娛樂項目“侏羅紀(jì)世界”：電影特展首場“成都站”于去年中旬開業(yè)，營業(yè)近4000場，接待人次超過15萬。第二站廣州站也已于2021年初正式開業(yè)，暑期還有上海站會開放運營。
萬達(dá)電影打造的實景娛樂項目“侏羅紀(jì)世界”
和線上的進(jìn)一步打通，也是提高非票收入的重要方法。橫店影視啟動了“橫影生活線上商城”的項目，開啟線上直播銷售渠道，并推出各種促銷活動，線上線下協(xié)同來提升非票業(yè)務(wù)。
根據(jù)疫情后復(fù)工率數(shù)據(jù)推算，全國約10%的存量影院或已關(guān)停，部分中小影院退出市場，疫情加速了行業(yè)更迭。競爭的加劇，一方面會使投入不斷加大，另一方面存在著單影院、單熒幕收入被稀釋的風(fēng)險。
對影院來說，從商業(yè)邏輯上，提升非票收入意味著加強院線的盈利和抗風(fēng)險能力。
而從用戶服務(wù)角度，提升非票收入，也意味著打造影院的個性化服務(wù)，將電影院從單一的觀影場所，變成以觀影為中心的消費場景。
這對影院非票業(yè)務(wù)的探索而言，仍然任重而道遠(yuǎn)。???
