英孚教育上市(英孚英語收費價目表)
11月24日，北京一處英語培訓班內，外教與孩子在課堂上互動。引入外教授課，是眾多英語培訓機構吸引學員的重要方式之一。攝影/本刊記者 董潔旭
諸候紛爭：英語課后輔導的江湖
本刊記者/李明子
本文首發于總第831期《中國新聞周刊》
“學英語嗎？孩子學英語嗎？”
從北京中關村，向北到五道口，在任意一家商場都能收到三四份英語培訓機構派發的傳單。這些機構集中在商場和住宅區附近，卻又各自割據。比如五道口一家購物中心就聚集了3家課外英語培訓機構，規模最小的一家，在北京也有18家分校。
這些機構主要針對3至18歲的孩子，業內稱之為K-12（從幼兒園到12年級）英語培訓教育。瑞思學科英語（下文簡稱“瑞思”）就是其中聲勢最大的一家。今年10月20日，瑞思創辦十年后，正式在納斯達克敲鐘上市。據招股書，2017年上半年，公司營收4.37 億元，比2016年同期增長38.7％，2017年上半年的凈利潤超過2016年全年。
K-12課后輔導行業似乎突然間成為中國最受資本關注的領域之一。據金融數據服務平臺“鯨準”的數據統計，近1年來，教育領域總共完成了466起融資，包括IDG、江創投、鼎暉、云鋒基金等知名私募股權基金和風險投資基金在內，已有近200家投資機構入局。
而英語培訓呈現出更加激烈的競爭局面。僅僅一年半前，2016年6月，另一家中國在線英語教育集團51 Talk剛剛在美國上市。今年7月，英語口語學習APP“英語流利說”宣布獲得近億美元C輪融資，一個月后，在線少兒英語教育公司VIPKID宣布D輪融資額為2億美元，成為K-12在線教育領域最大規模單筆融資記錄的暫時持有者。
資本的注入，讓原本就競爭激烈的課外英語輔導江湖再掀波瀾。
課外英語輔導異軍突起
課外英語培訓，最近幾年呈現出異軍突起的態勢。
德勤中國在2016年發布的《風口上的教育產業:黃金年代，順勢而為》的調研報告中指出，無論從整體行業規模還是市場活躍度來看，中國教育產業均處于擴張階段，且產業的總體規模將在5年內翻倍，即從2015年的1.6萬億元增長至2020年的3萬億元左右，年均復合增長率將高達12.7％。
51TalkCEO黃佳佳對《中國新聞周刊》分析，市場變化的背后，是中國家長對孩子學習英語的訴求，已經從上個世紀的應試、考托福、出國等，轉向了提升孩子綜合運用英語的能力，從而更加注重表達和溝通。
“目前小學家長的主力軍是75后、80后。”黃佳佳說，這一代家長自己學的是啞巴英語，而他們成年后的工作和生活視野，使他們對于自己的學習經歷產生了反思，在成績之外，他們更看重英語的“聽”“說”等能力。
80后北京媽媽楊雪就是一個代表。她說自己是“啞巴英語”的受害者，不希望在女兒身上重演。因此，女兒6歲時，她開始給孩子找英語培訓機構。但考察一圈下來，“美式教學”“全浸入式英語環境”“讓孩子開口說英文”等眼花繚亂的宣傳語幾乎把她搞暈了。而且每一家都價格不菲，通常采用年付費的方式，要不是家人拉著，她差點就為女兒買了一個兩年5萬元的課程。
中國家長對英語學習訴求的變化，經歷了十幾年的變化過程。據英孚青少兒英語（下文簡稱“英孚”）中國區總裁白皎宇回憶，最早的變化，可以追溯到2005年前后。當時國內開始流行“語言學習關鍵期”的概念，即孩子在某個特定年齡階段學習外語，事半功倍。
“語言關鍵期假設，首先研究的主體是移民到英語國家的孩子。”中國教育學會外語教學專業委員會理事長龔亞夫解釋說，這項研究的目的，是為了證實兒童生活在第二外語的環境中，大概從幾歲開始學習，能夠達到與母語相當的水平。他認為，從這個角度講，“語言關鍵期”理論在中文環境下并不適用。
盡管學術界對“語言學習關鍵期假說”始終沒有統一的結論，但各培訓機構仍開始利用這一概念，開創了相對應的產品線：2004年8月，新東方第一家針對幼兒的學習中心，名為泡泡少兒英語；2005年，英孚正式推出了針對3至6歲的幼兒課程；2007年，瑞思學科英語創立，其官網上課程介紹的第一句話就是：3～5歲的孩子處于語言學習的黃金期。
“小學減負”政策的出臺，則帶來了課外英語培訓的另一個增長高峰。2011年教育部公布《義務教育英語課程標準（2011年版）》，其中建議：“義務教育階段的英語課程以小學3年級為起點。”2013年，教育部《小學生減負十條規定》要求：小學一至三年級不得舉行任何形式的統一考試，包括語文、數學和英語；然而2014年，《北京市中小學英語學科教學改進意見》發布，其中說明：中高考將強化對英語聽說能力的考查，包括考查學生通過“泛讀”“速讀”中獲取、分析信息答題的能力，以及初步的英語實用寫作能力。
新航道國際教育集團創始人兼CEO胡敏在其后公開表示，由于公辦教育的課時限制，英語課改后所考察的這些能力，反而需要學生進行大量的課后英語實操演練，只能通過培訓機構來實現，必將帶來“英語培訓行業一次重新洗牌”。
在線英語教育集團51Talk最直接地感受到了這輪家長訴求的變化。51Talk于2011年正式上線，最初以15元/節的價格優勢，主要向國內成年用戶提供菲律賓外教口語教學。但CEO黃佳佳發現，2015年后，一些家長開始把自己的課件給孩子練習口語，51Talk因此開始向5至12歲的青少年英語培訓轉型。2015年時，K-12用戶只占公司用戶的25％，2016年時，便增長到50％，到2017年上半年，K-12用戶對51Talk的營收貢獻已占收入的71.9％，K-12現金收入同比增長165.2％。
另一家以針對幼兒和青少年英語在線培訓的公司VIPKID也拿出了自己的數據。其品牌負責人張栩向《中國新聞周刊》介紹，截至今年7月，VIPKID學員已超過20萬人，2017年1至7月已實現20億的營收，CEO米雯娟在8月許下了“今年營收目標50億元”的承諾。
備受質疑的教師與教材
在北極光創投投資總監林路看來，K-12教育培訓，尤其是英語教育培訓的發展，是由家長訴求的變化首先帶來的，之后引發了資本的關注。
“K-12教育培訓有其自身的特點。”林路對《中國新聞周刊》說，最突出、也是最難的地方在于使用人與購買人不一致，這導致課外英語培訓機構的努力方向，首先是要孩子對英語學習感興趣，其次是要讓家長看到學習效果。
因此，多家公司提出了既針對孩子、又針對家長的宣傳策略。比如，瑞思提出了以“學科英語”為核心的課程體系，孩子不僅可以在瑞思用英語學習語文、數學、科學等課程，還可以培養英語演講、團隊合作等能力；針對51Talk提出的8000名真人外教，1對1教學，VIPKID宣布自己提供的是專業北美外教的在線學習體驗；老牌英語培訓品牌英孚則主打全外教的實體教學課程，并針對不同年齡階段，提出了探索、騰飛、全項突破等課程體系。
“教育是一項販賣夢想的行業。”一位英語培訓業內資深人士對《中國新聞周刊》表示，“這個夢想不是針對孩子的，而是針對家長的，一定要讓家長覺得，上了這個課程，就離夢想更近了一步。因此，分析所有公司的策略，其實質都是將‘夢想’描述作為核心展示，比如，我上了瑞思的課，就相當于在中國上了美國小學，那一年花2萬塊錢，就值。”
但“夢想”與現實總是有差距的。對課外英語培訓的質疑也隨之而來。最大的質疑，來自教材與教師。
“比如，瑞思號稱美國課程，卻以中國老師為主，能原汁原味地教好美國教材嗎？”消費沖動消失后，楊雪在心里打了幾個問號。
瑞思學科英語學術高級副總裁袁雪向《中國新聞周刊》介紹，這也是瑞思最初的擔憂。2007年，袁雪在美國長島霍夫斯特拉大學取得基礎教育學的碩士學位，并在美國小學教了三年多語言后回國，她看到瑞思從美國引進的課程時，第一反應也是：中國老師教不了。
據她介紹，瑞思采取的辦法是，按照教學內容，把每節課做成依靠課件掌控的課件，通過對教師的培訓，保證任何一個教師都可以依靠課件提示，完成標準的教學。“有時候一節課的教案有上萬字，老師們哪怕是照著念，也能保證所有的教學環節都能落地。”
她承認，培訓最困難的部分，是改變老師們的思維方式。“美國教育最重要的是批判性思維和創造性思維，但我們的老師不是接受美國教育長大的，現在要求他們這樣上課，難度很大。”不過，她解釋說，“我們不是單純為了教英語，我們教的是語言藝術、數學和科學。”因此，每節課的任務不是背多少單詞或句型，而是讓老師根據學生情況用提問的方式幫助其認知。由簡單的記憶到理解，到應用，再到分析、綜合，最終培養孩子的創造性思維和批判性思維。“當我們把所有教學環節變成可控的課件式教學，基本上能達到美國80％學校達到的水平。”
“學科英語的方向是對的，”中國教育學會外語教學專業委員會理事長龔亞夫對《中國新聞周刊》說，“但教材內容一定是簡化了的。”
龔亞夫從事基礎英語教育相關工作四十余年，曾任人民教育出版社外語室主任、外語分社社長等職，參加過教育部《九年義務初中英語教學大綱》《高中英語教學大綱》以及國家《英語課程標準》的制定工作。
他介紹說，根據《美國四年級全科核心知識讀本》，美國小學四年級學生，需要學習文學、世界主要國家地理，中世紀歐洲，美國歷史以及視覺藝術、音樂、數學、科學等內容。
他的疑問是：“每周只有兩次課，學生能掌握這么多內容嗎？”
相對于線下英語培訓質量的層層質疑，家長對在線英語口語學習的要求則有些矛盾，他們一方面要求“發音純正”的英美外教，另一方面對外教資質和教材質量又頗少關注。
“純粹的英美外教是非常貴的。”上述業內資深人士說，“而且，并不是所有以英語為母語的人都可以當老師。”
在他看來，中國人對英國或美國天然的崇敬，使得多數人順理成章地認為，只有英國人或美國人講的英語，才是地道的英語。事實上，對于線下英語培訓來說，全英美教師，帶來的是高昂的教學成本和管理成本。據他所知，一些英語在線機構使用的外國教師，是波蘭等地的教師，“這些國際化程度比較高的國家，英語口語水平并不低，但成本較低，從時差等方面考慮，也更適合中國。”
龔亞夫也認為，“不存在純粹的標準發音。英國、美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭等都是英語國家，但發音都不同。”全世界有200多個國家和地區，以英語為母語的所謂“內圈英語國家”不過五六個，所以日常實際使用英語時，80％以上的概率是與非英語母語國家人員交流。
一些在線英語培訓公司宣稱，所有教師都具備TESOL（對外英語教學）證書。龔亞夫解釋說，“有這個證書，肯定要多一些理論知識，但當教師，更重要的是教學經驗和理念，其背后要有系統的課程支撐。”
然而，課程標準也使人眼花繚亂。比如，多家在線教育公司宣布，其課程是根據歐洲語言共同框架（CEFR）或美國共同核心州立教育標準（CCSS）設計的，由幾百人根據中國孩子學習語言的需求共同開發的。
據龔亞夫介紹，歐洲語言共同框架（下稱“歐框”），是為歐洲成人學習語言設計的標準，例如，“歐框”對初級學者在A2級別的閱讀要求是“日常讀物”，包括報紙、雜志、廣告、說明書等，這些顯然不適合幼兒的日常英語學習。
因此，歐框的等級評價也不適合作為兒童學習英語的標準。比如，“歐框”最低級別A1對使用者的考核要求是“可以熟練運用日常表達，具備基本詞匯，完成簡單互動，如自我介紹”等。龔亞夫說，一個3歲的孩子能介紹自己的姓名、年齡就能滿足上述要求，但一個成年人需要介紹自己的工作、學歷、生活背景等，“這套標準并不適合學習外語的兒童，因為沒有具體內容，只有抽象標準的等級考核是沒有意義的。”
美國共同核心州立教育標準（下稱CCSS），據龔亞夫介紹，是美國學校的基本要求，也是學校選擇教材的參考。“美國學校可以自主選擇不同出版社的教材，有的一節課有多本教材，甚至一個班級不同學生的教材也不一樣，CCSS的作用只是保證所選教材能覆蓋要求學習的核心內容。”
龔亞夫也表示，不能迷信國際上出版的外語教材和商業出版機構。
據他介紹，國際上主流教材以及中國中小學英語教材，采用的基本是“功能-結構”模式，即在某一單元或課時前，歸納出每次學習的語言結構目標，然后把課文設計成主題對話。比如，學習目標是疑問句，課文可以設計成“問路”。《新概念英語》是這一模式的典型代表。但學生把這些零零碎碎的知識點學會后，仍缺乏在日常生活中整合使用語言的能力。目前課外英語輔導機構的教學，仍沒有跳出這個套路。
“培訓機構討論最多的是傳授方式和技術手段。”龔亞夫說。在他看來，如果沒有把目標、內容和整體框架考慮好，線上或線下、一對一或是一對多，并沒有實際差別。
不過，林路認為，課外英語培訓更重要的，是它所帶來的教育方式。
“多數課外英語培訓機構都秉持國外教育理念，以鼓勵為主，而中國教育是不讓小朋友犯錯。”他認為，這是課外英語培訓對小孩子更有吸引力的根本原因。“事實上，所有課外培訓最初都是以打動小孩子為主，然后通過孩子帶動家長付費。”
線上線下紛爭
“培訓行業的商業模式非常清晰。”前述資深業內人士對《中國新聞周刊》說，“就是‘資源-邀約-線下到訪/線上試聽-銷售-續費’。”各機構都會想盡辦法在“試聽課”環節吸引住用戶，從而讓家長購買課程。
為了使家長產生“續費”欲望，各機構都有提前續費優惠、多購買打折等促銷活動。帶班教師因素也起到很重要的原因。兩個孩子在英語培訓機構上課的媽媽孫玲告訴《中國新聞周刊》，她的小兒子剛剛上了1個月課，就被詢問是否要續費，她從內心是反感的。但對于已經在瑞思上了4年的大女兒，她卻很積極地想要續費。因為大女兒的帶班老師是最好的老師，“提前續費意味著提前在這個老師的班占了一個坑”。
孫玲愿意選擇線下的英語培訓，原因之一是這家培訓機構離家很近，二是在線學習仍需家長從旁督促，而線下機構可以免去這部分辛勞，性價比更高。
對于傳統中國家長來說，線下機構似乎更容易產生購買欲望。瑞思學科英語在2008年時，在全北京僅有5個校區，10年后，已在全國80個城市開設了246家學習中心，包括56家自營中心和190家加盟中心，其中，加盟中心全部位于非一線城市。
前述資深業內人士分析說，線下培訓看起來有房租、裝修等巨額支出，但實際的推廣費用很低。多數參加課程的孩子都是聚團而來，以家和學校周邊為中心，學校本身就承擔了廣告的推廣作用，“想學的，一看牌子就來了”。相比之下，線上英語培訓的獲客成本則比較昂貴，絕大部分要依靠大量購買線上廣告和搜索數據。
不過，林路認為，線下教育機構由于場地限制，優化資源配置的成本也很高。“就像海綿，總會把一定范圍的水吸干，當一所學校把周邊學員都吸收進來后，再要獲得新的增長，就只能靠另開新址。”
林路認為，中國的教育行業，供給資源永遠稀缺，但線上培訓，卻可以通過互聯網完成供給與需求之間的高度匹配，同時省去場地租金與全職外教的高薪，更具優勢。
但無法否認的是，無論線下還是線上，在各自發展幾年后，其所宣傳的核心內容開始出現重合。
從2015年開始重點發展K-12市場的51Talk，本來是以“性價比較高的菲律賓外教”為競爭策略，如今也打出了“北美外教”的標語，2016年8月，又推出全新產品“美國小學課程”，與瑞思學科英語極為相似；今年6月8日，51Talk再次推出“哈沃美國小學”課程體系，宣布在原有“美國小學課程”基礎上從內容、師資到教學等方面都有所“升級”，同樣被“升級”的還有學費。截至6月，“哈沃美國小學”的付費用戶數為兩萬人左右，客單價從之前的平均6600元漲到一萬元左右，單節課的費用在110元至130元之間。
與此同時，線下機構也在發展線上生意。為滿足瑞思學員練習口語的需求，今年6月，瑞思推出了一款低齡線上口語課程——Can Talk（侃侃說），針對6至9歲的孩子，口號也與其他線上品牌類似：“北美老師”“一對一專屬私教”。
據瑞思學科英語CEO孫一丁介紹，Can Talk是線下核心課程產品的延伸，“與線下非常相關”，線上口語保持了與線下教學一貫的體系。
但瑞思似乎并不想占領線上市場。孫一丁對《中國新聞周刊》表示，“除了現有學員，希望讓更多學生通過Can Talk了解瑞思的教學理念，畢竟線上的便宜一些，然后再到線下。”
不只如此，多家課外英語培訓機構都推出了夏令營、游學、線上等延長線產品，品類豐富、與時俱進，對投資人更具吸引力，也更吸引家長。
根據2016年現金收入，瑞思在國內青少兒英語培訓機構中排名第三，在一線城市和高端市場（年費用超過1.6萬元人民幣）的市場占有率均排名第二，市場份額分別為5.9％和10.7％。
另據Frost&Sullivan的調研數據，中國高端青少兒英語課外輔導市場的增速已經超過了整體市場。高端市場的整體收入從2012年的38億元增長到2016年的81億元，復合增速達到20.8％，預計到2021年將增長到228億元。
“在線教育的效果還需要觀察，” 英孚青少兒英語中國區總裁白皎宇對《中國新聞周刊》表示，并不會因為“互動教學”“浸入式學習”等新概念就讓教學的本質發生改變，英孚二十多年的口碑“有目共睹”，不會因在線教育受到資本關注而受到威脅。
她認為，線上產品主要是“保障孩子在課堂以外的時間能按照自己的節奏練習”“強化線下學習結果”。白皎宇介紹說，從1995年開始，英孚與同蘋果公司合作研發在線教育產品，但經過多年探索，仍認為線下為主、線上與線下結合是更有效的教學方式。
作為投資人，林路不同意這種觀點。“未來在線教育必將是全新的品類，但線下教育始終認為在線教育只是輔助，那就無法將教師、資源和資本向線上轉化。”他認為，互聯網技術會讓在線教育變得更生動、更有趣，這是線下黑板、手工教具和PPT望塵莫及的；大數據的記錄和分析，還有助于不斷調整教學內容，針對不同學生設計個性化學習方案。
VIPKID品牌負責人張栩也印證了這個判斷。他介紹說，在線教學過程中，不僅有多項電子教具供師生共同使用，數據后臺還會對課堂進行視頻監測，比如，孩子的面孔有83個監測點，用以分析孩子上課時的專注度、興奮度等，分析結果將被用于教學研究。
林路認為，線下培訓機構的運營模式也阻礙了實體培訓機構的進一步發展。“線下機構很像諸侯經濟，每個學校獨立運營，而在線教育則是集中經濟。”線下每個學校都有自己的校長，各自劃地管理，經營相對獨立；而在線教育則必須以集團集中經營為主，更利于整體發展和統一步伐。
K-12為何受資本青睞
資本對教育市場早有自己的預判。
林路說，早在2013年，投資界已開始關注教育培訓領域。以他所在的北極光創投為例，公司最早關注的是職業教育，隨后是英語培訓，最后發現了K-12培訓市場。
據國家統計局調查發布的《2015-2020 中國少兒英語培訓行業市場分析》，少兒英語培訓市場規模為600億元，且每年以20％的速度增加。另據《2016年中國少兒英語學習現狀白皮書》的調查，有87.2％的受訪家長贊同孩子在5歲之前學習英語，63.9％的家長表示，會選擇讓孩子在培訓機構學習英語。
“家長都知道學習英語的重要性，這是這個市場最大的特點。”前述業內資深人士對《中國新聞周刊》分析，“這意味著不需要再花費精力開辟市場，只要有足夠的差異性和優勢，就能快速進入。”
2013年被稱為“在線教育元年”。這一年，在線教育網站以日增2.6家的速度誕生。VIPKID便成立于這一年，課程還在研發階段時，就獲得了創新工場的天使輪投資。但林路說，他認為實際意義的“元年”是2014年，因為這一年出現了幾家收入過億的在線教育公司，以及投資在千萬美元量級的案例，“這說明資本不僅看到了在線教育的前途，而且看好這一市場，1000萬美元的投資通常都是比較嚴肅的決定。”2015年，由北極光領投了VIPKID的2000萬美元B輪融資，公司估值一躍超1億美元。
少兒課外英語培訓市場吸引資本的另一個特點，是高續費率。“成人英語培訓，課程通常賣一年或兩年，但少兒英語培訓，往往會更長，甚至貫穿從幼兒園到小學畢業。”前述業內資深人士說。
他用著名的“學大一對一”作對比。“學大一對一的市場也非常好，但無法做大，重要的原因是學大一對一是應試的，學生學習一年，中考或高考結束了，就不會再續費了。包括奧數，也有同樣的問題。但英語培訓不存在這樣的問題。”
楊雪對女兒的培訓計劃，或許可以代表多數家長。從6歲起，她的女兒已經在課外培訓機構學習了兩年英語，同時，她還把奧數和舞蹈加入培訓計劃，爭取讓女兒在“小升初”前達到一個相對高的水平。
“家長對英語培訓的要求，從應試變為熟練使用以后，對課外英語培訓機構的評價也發生了變化。”前述資深人士分析，“多熟練算熟練，這點很難界定。”比如，楊雪對女兒的目標設定是：“能自如地閱讀英文小說。”
就英語課后輔導效果的測評和衡量而言，龔亞夫表示，目前國內并沒有公認的第三方評價標準。因此，為與家長的需求相契合，許多機構在課程進階圖示中，把每個級別的學習內容與雅思、托福、少兒托福等國際考試相匹配。比如，在VIPKID，完成2級和3級的課程，則對應是劍橋少兒英語二級水平；在51Talk，如果完成12至15歲的相對課程，就可以達到劍橋通用英語的二級水平；不少機構還創辦了自己的杯賽，以便使家長能夠對培訓效果有直觀的衡量標準。
不少機構還開設游學、留學等延長線產品，一方面可以檢驗語言的實際使用效果，另一方面，也能增加營收。今年9月，瑞思為發展其“孩子出國”的留學、游學項目，以3300萬港幣收購了香港一家專注于海外寄宿學校和大學留學服務的中介顧問公司。“這是對K-12高端市場的延長，讓18歲以后的學生多一個出口。”瑞思學科英語CEO孫一丁介紹說。
從另一個角度看，這或許也是K-12英語培訓市場競爭的一個補充。畢竟，雖然目前國內初級英語培訓市場看似巨頭林立，但仍呈高度分散狀態，沒有一家占據壟斷地位。
中國當今最大的兩家課外培訓巨頭：新東方和好未來，今年的股價分別上漲了191％和117％，但據Frost & Sullivan的調研報告，排名前三的英孚少兒英語、新東方泡泡少兒英語和瑞思學科英語，一共也只占市場總量的3.6％，且沒有一家的市場占有率超過1.5％。
“這是教育本身決定的。”林路分析稱，教育行業比較特殊的地方在于，除了花錢，還要花時間，而時間是不可重合的，這就意味著選擇在一家機構學習，就基本不會再選另一家，尤其是到小學三年級后，隨著學習任務的加重，課后輔導時間被進一步壓縮，各家機構都在搶學生的時間。
因此，盡管林路非常看好在線英語教育市場，他仍認為，未來最好的公司，最多也只能占20％左右的市場。“在線教育投資的機會正在減少，”林路說，“不過，在線教育作為一個全新的品類才剛剛開始。”
（據受訪者要求，楊雪、孫玲為化名）
