喻晴浙江財經、喻貞 浙江財經大學
幾天前,90后喻晴去北京一家超市購物時,路過幾家餐館,看到店家門口的攤位上在賣小龍蝦,她看了一眼,然后就離開了。
說起不買的原因,喻晴說,“就是沒有吃小龍蝦的欲望了?!币欠旁谕晗奶?,她鐵定會買上個三五斤,然后回家自己做。
喻晴往年吃小龍蝦大多是和朋友們聚會,要么一起看世界杯,要么一起刷劇,要么一起暢想未來。而今年她覺得沒有吃小龍蝦的氛圍了。
(圖/視覺中國)
李偉最近倒是點過一次小龍蝦,那是幾天前的一個夜晚,他約著朋友喝酒聊天,由于北京不能堂食,他點好后,和朋友坐在路邊的馬路牙子上解決了當天的晚餐,那一盒小龍蝦最終沒動幾個?!霸隈R路邊剝小龍蝦特別奇怪。”
95后徐晨曾經自詡為小龍蝦的狂熱愛好者,最近一兩年,她也明顯感覺,自己吃小龍蝦的頻率在下降。徐晨告訴《財經天下》周刊,兩年前,她剛從武漢到北京,還去過工體很有名的小龍蝦店,售價巨貴。之后,她發現盒馬有賣小龍蝦的半成品,就一直從盒馬買。但今年夏天,她只買過一次,吃完以后不打算再買了。
談及之前喜歡吃小龍蝦的原因,徐晨覺得,主要是感覺好吃,辣得很過癮,還喜歡剝蝦的樂趣。但最近幾年,新鮮玩意層出不窮,小龍蝦也就沒那么香了。幾個月前,徐晨剛入手一臺空氣炸鍋,從此沉迷于各種空氣炸鍋食譜。
同為95后的湖北姑娘馮琳曾經也酷愛吃小龍蝦。每到夏天,馮琳家都會從附近的菜市場買來十幾斤蝦,馮琳負責用牙刷把蝦肚子刷干凈,再把蝦線抽掉,用清水洗幾遍。然后由媽媽掌廚,先是把洗凈瀝干水分的蝦過油,再放入大把辣椒、花椒、大料炒香,然后再加三四罐啤酒燜煮。
(圖/視覺中國)
初中時,馮琳隨家人搬到北京,雖然夏天吃蝦沒那么頻繁,但一個月也要吃個一兩次。疫情之后,家里沒啥聚會了,也就不怎么做蝦了。不久前,馮琳點過一次小龍蝦外賣,不到30只蝦花了108元,個頭也不大,“不會再點了”。
在社交媒體平臺輸入“小龍蝦”三個字,鐵定會蹦出不少曬圖和溢美之詞,有人將其譽為“夏天的正確打開方式”,也有人因為獲得“小龍蝦自由”而歡欣雀躍。但現在有不少人發現,自己好像沒那么愛吃小龍蝦了。
數據也能對此進行佐證。中國水產流通與加工協會發布的《2021年中國小龍蝦產業行情分析》顯示,小龍蝦的網紅直播帶貨出現斷崖式下跌。以某大型小龍蝦加工企業為例,其2020年的銷售量為1200噸,2021年,該數據下降至約200噸,降幅約為83.3%。
不僅如此,該分析還顯示,小龍蝦外賣市場也已經度過了爆發成長的階段,訂單量增速降至個位數。以品牌“墮落蝦”為例,2020年,其線上小龍蝦銷售額為4億元,2021年,該數據約為3.5億元,同比下降12.5%。
與此同時,一些線下商家也感覺到生意在變淡。在以小龍蝦為特產的武漢,一位經營大排檔生意的老板余成告訴《財經天下》周刊,今年,小龍蝦銷量與去年同期相比,下滑了大概百分之二十。為了提高銷量,他們在嘗試做運營推廣,之后還會嘗試降價。
北京一家專賣小龍蝦的店家也透露,最近這幾年,生意比高峰時期下跌了不少。高峰的那幾年,一天的營業額能做到2萬元,現在不到1萬元。禁止堂食之后,生意更難做了。即便不久前上線餓了么平臺,效果也不理想,一天沒幾單。
為什么年輕人不愛吃小龍蝦了?
對此,很多人認為是內外雙重因素導致的。外因方面,疫情導致聚會場景變少,讓本身帶有“社交屬性”的小龍蝦需求減弱。喻晴就坦言,很難想象自己一個人在家吃小龍蝦,那得有多寂寞。消費者付辰也提及,以前吃小龍蝦并不是為了吃蝦本身,而是為了和三五好友聚聚,坐在一起喝酒聊天,現在聚會的機會少了,吃小龍蝦的機會自然也少了。
內因方面,主要是小龍蝦價格越來越高。在盒馬平臺上,三斤裝4錢到6錢大小煮熟的小龍蝦,售價為100元。在叮咚買菜上,同樣規格的鮮活小龍蝦,1.5kg折后價是69.9元。在美團和餓了么平臺上,點一份小龍蝦外賣一百元起。
消費者方靜告訴《財經天下》周刊,近些年,小龍蝦的價格越來越貴,有的餐館一斤甚至賣到100元左右,有這個錢還不如吃口感更好、營養更豐富的海蝦。此外,方靜還表示,吃小龍蝦其實是在吃調味料的味道,從這個角度來看,可替代的食物很多。
在業內人士看來,小龍蝦被消費者吐槽賣得貴,主要是因為近些年資本的大舉入侵以及上游養殖戶和蝦販的來回博弈。
潛江蝦皇實業董事長助理王選成告訴《財經天下》周刊,他是2015年進入小龍蝦行業的,那時消費者的需求旺盛,行業沒有那么內卷,大小玩家都有自己的生存之道,后來隨著資本大舉進入后,情況發生了變化。
2017年,兼具網紅屬性和社交屬性的小龍蝦賽道引起資本青睞,“熱辣生活”、“海盜蝦飯”、“松哥油燜大蝦”先后獲得數千萬到上億元不等的融資。之后,“潛江蝦皇”、“飛哥上品”、“信良記”等品牌也先后拿到融資。
聞風而動的還有上市公司、電商巨頭和垂直生鮮平臺,比如國聯水產在湖北、湖南開設小龍蝦工廠,周黑鴨在湖北潛江砸10億元建廠,美好置業投100億元入局,又比如天貓在江蘇盱眙設立專屬生產車間,產能60噸/天,京東與盱眙政府聯手,意圖讓盱眙小龍蝦走向全國。
(圖/視覺中國)
資本聞風而動,除了小龍蝦的網紅屬性外,還因為其有著極高的利潤空間。艾媒咨詢CEO張毅解釋稱:“小龍蝦產業同時擁有高利潤和穩定的供需?!?/p>
隨后,小龍蝦收購價格有所上漲。監利滿堂紅水產長期從事to B端小龍蝦加工生意,70%以上的產品銷往各地經銷商和餐館。監利滿堂紅水產總經理羅躍新告訴《財經天下》周刊,以蝦尾為例,去年同期,特級蝦尾的收購價為5萬多元/噸,今年,收購價漲到了8.5萬元/噸。這意味著,工廠得加價70%才能拿到原料。等到原材料經過加工、分銷、再加工等環節到消費者手上時,價格又要再貴出一些。
羅躍新解釋,原材料收購價上漲有兩方面原因。其一,大工廠有資本進來,產能很大,只有收購大量原材料才能保證開工。多家大廠爭搶數量有限的原材料,自然而然就推高了價格;其二,上游養殖戶近兩年也在調整養殖結構,“捕大蝦留小蝦”。
通常情況下,小龍蝦按照大小可以分幾類:2錢到4錢的小蝦,4錢到6錢的中蝦,6錢到8錢的大蝦,以及9錢以上的炮頭蝦,收購價格與小龍蝦的大小成正比。根據中國蝦谷360統計,6月1日,一斤小蝦的收購價格為15元到16元,中蝦是17元到19元,大蝦為21元到23元,炮頭蝦是33元到36元。
上游養殖戶“捕大蝦留小蝦”的邏輯是,先把個頭大的蝦撈起來賣,至于小蝦,待其長大之后再打撈,這直接導致小龍蝦的整體收購價格水漲船高。
王選成還告訴《財經天下》周刊,早些年間,不少蝦販過分利用信息差掙差價,養殖戶降價,蝦販順勢低價收購高價賣給餐館,養殖戶想漲價,蝦販又壓著不讓漲,理由是“已經和餐館談好了價,不讓漲”。久而久之,覺得自己吃虧的養殖戶干脆試著獅子大開口,不管行情如何,先要高價再說。因此,小龍蝦的收購價格也在這種一來二去的博弈之中被抬高了。
小龍蝦線下門店商家余成透露,每年三月初到五月中旬,小龍蝦的進貨成本很高。三月,小龍蝦的進價一斤大概要五六十元,之后會逐漸回落,降到20多元。
“現在行業里也擔心過度內卷,最終讓消費者買單的情況。”羅躍新認為,如果因為上游養殖業推高價格,從而導致整個行業價格偏高,消費者就會謹慎購買,甚至直接轉向其他的替代品。
除了價格問題,消費者方靜還告訴《財經天下》周刊,自己不再吃小龍蝦,還因為擔心外面餐館做蝦不干凈。
去年夏天,方靜從菜市場買回兩斤小龍蝦,洗洗刷刷了一個小時,兩只手傷痕累累。當時,她就在想,外面餐館肯定不會像她一樣認真清洗。一想到這里,她覺得心里膈應,也沒啥外出吃蝦的想法了。
5月30日,一則關于武漢一知名蝦店用黑油死蝦的話題就登上微博熱搜,這家名為肥肥蝦莊武漢天地店被曝出存在使用不新鮮食材等問題,其招牌菜“油燜大蝦”原本使用現殺活蝦,但實際上使用的是已經發黑的死蝦。除此之外,該門店做小龍蝦的油被反復利用,已經變成了黑色。
對此,網友們留言稱,如果肥肥蝦莊都是這樣,其他蝦店就更不敢指望了。當天下午,武漢江湖肥肥餐飲管理有限公司通過官方微博發布致歉聲明,稱涉事門店已經第一時間停業。
(圖/視頻截圖)
王選成告訴《財經天下》周刊,近些年,消費者對小龍蝦的訴求一直在變化,但總體來看,最大的訴求還是在于小龍蝦的衛生問題,擔心食材不新鮮或者有細菌。在此背景下,行業內甚至還衍生出一種極端行為,即用“洗蝦粉”等違規的清潔劑讓小龍蝦看起來更干凈。但實際上,這種清潔劑對消費者健康造成的危害更大。
此外,據王選成透露,為了刻意向消費者展示安全性,還有商家在店門口向顧客展示超聲波洗蝦。事實上,這種方式也沒有太大的清潔力度。
而武漢肥肥蝦莊事件中的另一個關鍵詞“黑油”,也是行業尷尬處境的另一個側面。據王選成介紹,單純從口感的角度來說,有時候反復使用過的油真的會讓小龍蝦更香一些。但肥肥蝦莊被曝出來之后,很多同行小龍蝦店都把老油藏起來了。
王選成坦言,在滿足和應對消費者訴求方面,小龍蝦行業,尤其是線下門店,永遠充滿著各種矛盾點?!跋M者既要干凈衛生還要口感豐富,既要價格便宜還要品質上乘,對于商家來說,這個‘剛剛好’的尺度是最難把握的?!?/p>
小龍蝦生意到底掙不掙錢?業內人的說法不一。
2019年5月,中國水產流通與加工協會在一篇報道里提及,據餐飲業內人士透露,線下門店小龍蝦的凈利潤高達40%左右。彼時,該業內人士表示,小龍蝦的進貨價格一斤通常在30多元,加工后一斤售價在60元左右。這樣算起來,飯店的毛利潤將近100%,刨去人工、房租、水電等費用,凈利潤大約在40%。
但看似高利潤的小龍蝦卻沒有講好資本故事。2018年,有媒體梳理發現,2015年到2016年拿到投資的小龍蝦品牌里,很多已經倒閉了,其中包括依仗明星效應的“卷福”,以及主打高端小龍蝦外賣的“舌頭很忙”。
針對線下店的倒閉,有觀點將其歸因于“小龍蝦是季節性食品”。具體來說,作為季節性食材,小龍蝦每年的價格會呈現V字型走勢,一般在五六月跌到谷底,隨后在七八月重新回升。但是即便價格上漲,店家也沒法順勢漲價,因為小龍蝦不屬于剛需食品,一旦漲價,會流失一部分消費者。
“季節性食品”的另一個弊端在于,即便店家在夏季掙了很多錢,因為其他季節是虧損的,一年平均下來,總體掙的錢也不是特別多。要是沒法在淡季找到轉型產品,往往很難熬過一整年。
于是乎,試圖擺脫季節制約的小龍蝦預制品登場。羅躍新的工廠從2015年開始做小龍蝦預制菜,他告訴《財經天下》周刊,事實上,小龍蝦預制品的形式很早就存在,但主要是做外貿出口。最近這幾年,在市場的培育下,國內消費者對該品類的接受程度越來越高。
王選成則表示,盡管產品形態不同,但小龍蝦預制品不純粹是實體蝦店的競爭品,相反,由于這類產品價格穩定且更便宜,適合在活蝦價格貴的季節作為降低線下門店成本的手段。也就是說,小龍蝦預制菜品并非行業的分化力量,而是粘合劑。
時間進入2020年,由于疫情阻斷市場,線下餐飲受限,小龍蝦預制菜品開始借助網絡直播亮相。在抖音平臺,不時有“蝦尾直播99元18包”、“直播賣蝦尾99元16袋”、“蝦尾7盒秒殺”等內容。
(圖/抖音截圖)
盡管影響力在做大,但小龍蝦預制菜也并非毫無槽點。有消費者就在網上表示,對自己買的預制菜小龍蝦很失望,“是剝了殼沖洗干凈連小貓都不吃的失敗品”。
為此,羅躍新向《財經天下》周刊解釋,目前,行業里主要有兩類工藝:水煮和油炸,前者便宜但口感差一些,后者口感更好但也相應更貴一些。換句話說,行業已經分化出兩派,一派追求銷量,一派追求口碑。另一位從業者樂建挺則稱,當前,整個小龍蝦預制菜領域過分卷了,有點擔心出現劣幣驅逐良幣的情況。
而對于小龍蝦預制菜行業而言,價格內卷還只是影響其健康發展的一個側面。除了價格,還有線下門店曾經面臨的兩個問題:場景和選擇。
場景很好理解,也就是不少人所說的“沒有聚會場合通常不會吃小龍蝦”,選擇則更多指消費者對小龍蝦口味的選擇,曾經有觀點認為,如果過分依仗濃厚的辣味,會造成小龍蝦出品單一,給消費者造成審美疲勞。
對此,羅躍新向《財經天下》周刊表示,行業內正在試圖做出改變。為了解決場景問題,有工廠正在研發即食小龍蝦,為了追求口味多樣化,也有廠家在試圖創新。
“小龍蝦是最好的社交食物,因為大家騰不出手來玩手機?!薄渡嗉馍系闹袊穼а蓐悤郧湓涍@么說過。對應到行業本身,小龍蝦行業需要回答的問題或許是,如何依托社交屬性,但又不過分依賴社交。
(文中消費者均為化名)
撰文/ 《財經天下》周刊作者 李丹
編輯/ 陳芳
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