2015年，華誼兄弟總裁王中磊在公司的一場業(yè)績發(fā)布會上，對著臺下烏壓壓的投資者和媒體說，“華誼兄弟要成為一家1000億市值的企業(yè)”，話音剛落，掌聲雷動，彼時正是A股難得一遇的牛市，別說1000億，就算王老板喊個2000億，估計也有人信。

但夢想是美好的，現實總是殘酷的，截止到2019年8月27日收盤，華誼兄弟的總市值只剩下123億元，流通市值更是不足百億！令人唏噓不已。

總喜歡提1000億這個目標的還有一家企業(yè)--蒙牛。

2016年9月，由中糧任命的蒙牛新總裁盧敏放走馬上任，其豪邁地為蒙牛規(guī)劃了新的“雙千億”目標，即到2020年蒙牛營收破千億，市值破千億。這被外界稱作是極具魄力和膽識的舉動，目的是要鼓舞士氣、上下一心，讓員工們?yōu)橥粋€夢想而拼命。這個目標提出的背景是，2016年，蒙牛發(fā)生了上市以來的罕見巨虧——凈虧損達7.51億元。蒙牛在當年財報中表示，發(fā)生巨虧主要是因為計提旗下子公司雅士利的商譽減值和出售庫存大包粉導致的一次性虧損，并非出自主業(yè)虧損。

從2016年到2018年，正是盧敏放在任的三年。2018年，蒙牛全年營收689.77億元，距離實現1000億營收的目標還有超300億的缺口。2017年，蒙牛全年營收601.55億元，2016年為537.79億元，可見其每年營收增長均不足100億，想要營收在2019年和2020年實現合計超過300億的增長，恐怕很難實現。

如果分產品來看，蒙牛的產品構成較為單一，收入差距頗大。從表1中可以發(fā)現，液態(tài)奶是貢獻收入的頭號選手，并且實現了35億元的利潤。除了液態(tài)奶和奶粉，其他都不賺錢，2018年的財報中顯示，蒙牛的奶粉業(yè)務盈利2.08億元，冰淇淋業(yè)務虧損7388萬元，其他業(yè)務虧損3066.5萬元。

喊了這么多年1000億的口號，也許是怕被打臉，蒙牛在營銷策略上選擇了激進模式，試圖通過頂級賽事贊助進一步擴大市場規(guī)模。2019年6月24日，奧運會組織方與可口可樂、蒙牛乳業(yè)簽訂了一筆30億美元的合作協(xié)議，兩家企業(yè)將聯(lián)合贊助2021年至2032年的奧運會。這筆贊助費實在是高，很快引發(fā)了有關值不值的討論。事實上，蒙牛近幾年的期間費用（銷售及經銷費用、行政費用、財務費用之和）一直呈上升趨勢。

如表2所示，蒙牛的銷售及經銷費用在期間費用中的占比最高，隨著銷售規(guī)模擴大和營銷力度的提升，銷售及經銷費用快速增長，2018年同比增長了26.66%。而由于國內乳制品行業(yè)競爭激烈，三費勢必會進一步增加，三費與收入的占比也會上升，公司的費用控制能力有待提高，或者將對公司的利潤形成一定的侵蝕。

但對于蒙牛而言，能花錢就能賺錢。在宣布贊助奧運會一周后，7月1日，蒙牛決定以40.11億元清倉所持君樂寶的51%股權，預計產生除稅前收益約34.29億元。此次出售有兩方面的考量，第一是君樂寶業(yè)務運營相對獨立，協(xié)同效應有限；另一方面，蒙牛欲聚焦核心乳制品，優(yōu)化產品組合。但中誠信國際在評級報告中稱，短期來看，此次出售將對蒙牛液態(tài)奶、奶粉等業(yè)務規(guī)模以及收入水平產生一定的影響，畢竟君樂寶在2018年為蒙牛貢獻了接近20%的營收以及10%的凈利，并且今年有進一步擴大營收的趨勢。

更可怕的是，君樂寶有獨立上市的預期，其上市所帶來的行業(yè)沖擊力將不容小覷，因為它的體量已經跨過了百億元，且已超過三元、新乳業(yè)等諸多區(qū)域性企業(yè)。有業(yè)內人士評論，蒙牛這是活生生把“養(yǎng)子”變成了“敵手”。

從這些神操作中可以看出，蒙牛最大的敵人不是別人，只有自己。