旅游住宿業、旅游住宿業衛生標準
中國旅游研究院產業研究所所長楊宏浩：旅游住宿業將迎來重構與新生
12月14日，由南方財經全媒體集團指導，中國自貿區信息港、21世紀經濟報道主辦的第二屆橫琴世界灣區論壇文旅主題論壇暨2023年21世紀旅游產業年會正式開幕。本次論壇以“穿越周期：尋找確定的長期價值”為主題，聚焦世界旅游目的地建設、文旅業態融合創新、酒店ESG戰略等話題。
中國旅游研究院產業研究所所長楊宏浩在論壇上發表了題為《旅游住宿業：重構與新生》的主旨演講，描繪了2023年中國旅游住宿業的面貌，對住宿業的未來發展之路發表了見解。“今年的旅游住宿業恢復勢頭良好，整個行業面臨著重構、重塑，并正迎來新生。”楊宏浩指出，旅游住宿業的市場活力逐步回升，產業也正經歷著市場格局的重構和產業鏈供應鏈的重塑，而且資本運營活躍，為住宿業注入新活力。基于我國進入消費導向型經濟，國內推行擴大內需戰略以及多項政策托舉，楊宏浩判斷，文旅行業可能迎來一個較好的發展階段。
楊宏浩。資料圖
在楊宏浩的觀察中，2023年中國旅游住宿業經歷著市場格局的重構、產業格局頭部效應強化、產業鏈的重塑以及資產配置的優化這四大變革風潮。
提及產業鏈供應鏈，楊宏浩認為產業鏈供應鏈在重塑。隨著本土酒店采購平臺崛起，越來越多的酒店重視打造酒店產業供應鏈生態，以提升管理能力、運營效率和顧客體驗。
楊宏浩強調，要重塑產業鏈供應鏈，重點在于“補鏈、延鏈、建鏈、強鏈”。他建議，打造綠色供應鏈管理，采用秸稈材料代替塑料材質的牙刷和梳子，周期性進行供應商培訓，并針對國家重點管控行業供應商進行碳排放管理。
數字化賦能以提升供應鏈彈性也至關重要。楊宏浩指出，供應鏈所涉及的每個環節都蘊藏著海量數據和復雜的管理規則，提升供應鏈的柔韌性和競爭力對企業數據基礎、業主流程和技術創新能力都是極大的考驗。
各項指標顯示，疫情的陰霾已經散去，行業復蘇勢頭強勁。
首先，影響住宿業的兩大市場——服務業和旅游業的恢復勢頭強勁，帶動住宿業共同繁榮。楊宏浩介紹道，服務業是直接影響住宿業的商務市場，2023年1月至10月的商務活動指數均在50以上，其中2023年3月的商務活動指數達56.9，超出2019年同期的53.6。旅游業更是幾乎已恢復到疫情前的水平，文化和旅游部公布的數據顯示，2023年前三季度國內旅游總人次36.74億，同比增長75.5%，居民國內出游總花費3.69萬億元，比上年增加1.97萬億元，增長114.4%。
其次，總體來看，住宿和餐飲GDP自2017年起整體就呈上升趨勢，而今年的GDP更是再創新高，今年前三個季度的GDP分別為4511億元、4661億元和5553億元。而且，今年第三季度住宿和餐飲的固定資產投資增速保持正向增長。
談及行業未來的可持續性，楊宏浩判斷，文旅行業可能迎來一個較好的發展階段。他主要基于以下三點原因做出判斷，一是我國進入消費導向型經濟；二是國內推行擴大內需戰略；三是多項政策托舉。
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爬坡 重構 旅游住宿業韌性復蘇——2023年旅游住宿業年終盤點
“終于迎來了復蘇的曙光！”這是經歷了風雨洗禮的旅游住宿業者在回顧2023年時發出的感嘆。被壓抑了許久的大眾出行需求在這一年得以釋放，酒店人和民宿主重新忙碌起來。許多業者依然清晰記得，再次看到酒店門庭若市時的激動心情，那句“我們今天滿房了！”有的人等了3年。爬出谷底的這段路實屬不易。
2023年，旅游住宿業者滿懷喜悅。隨著市場加快復蘇，不少企業一改過去3年的頹勢，迎來業績上升期。“復蘇、向上、扭轉”是對他們這一年經營表現最精準的點評。看到旅游、商旅市場的需求回彈、消費增長，更多企業有了加速布局市場的底氣。
2023年，利好政策不斷，干勁十足成為很多人的口頭禪。《國內旅游提升計劃（2023-2025年）》提出支持星級飯店等拓展經營范圍，推動旅游住宿業轉型升級。《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的若干措施》明確支持旅游企業發展。
2023年，挑戰依然不小，商務和度假休閑需求均出現了較大變化，市場重構已經啟動。“旅游特種兵”“城市漫游”成為市場新關鍵詞，取悅新一代消費者變得更不容易。各酒店產權交易網站上掛出的轉讓信息，讓人感嘆疫情重創的痕跡依然還在。酒店對勞動力的渴望比任何時候都強烈。面對這一切，“活下去，讓‘身體’變強壯。”是絕大多數旅游住宿業者的想法。
2023年，旅游住宿市場更加熱鬧，消費者越來越關注細分市場，曾鮮少被業界提起的青年旅舍再度走紅；電商平臺更加看重酒旅資源，涉足的“新人”多了起來，酒店的組合營銷戰正在升級中；酒店業主在翻牌、撤牌中，不斷尋找可以持續盈利的新方法，這個過程中，本土酒店品牌和國際酒店品牌在市場百花齊放。
積極回應新需求、努力優化老供給、聚焦開拓新產品……2023年，為了緊緊抓住市場復蘇帶來的機遇，旅游住宿業者拼盡了全力。成果來之不易，啟示更顯珍貴。今天我們用9個關鍵詞與業界共同回顧旅游住宿業的2023年，也帶著對這一年的思考，走進2024年。
1.扭虧為盈成主調
酒店行業的恢復情況究竟如何？這是總結2023年時，很多業者會問的話。在很多業者看來，國內酒店集團在2023年前三季度實現扭虧為盈的消息是一個積極信號。不僅如此，錦江酒店、華住、首旅如家等國內酒店集團還收獲了營收、凈利雙增的三季報，隨之帶動的是RevPAR（每間可售房收入）、ADR（已售客房平均房價）等經營指標趕超2019年同期。多數在中國市場深耕多年的國際酒店集團也在2023年的第三季度財報中著重提到，在大中華區的市場業績持續恢復。其中，洲際酒店集團預測2023年整體入住率將恢復到2019年的96％。
對于這一態勢，宏觀經濟穩中向好、國內旅游需求持續恢復的利好作用是不可小覷的，尤其是暑期旅游市場的火爆，讓酒店行業快速回血。在此背景下，各酒店集團在2023年各顯其能，不斷擴容消費場景，更好滿足多數消費者的需求；加強收益管理，多措并舉提升經營質量；全方位提升會員的黏著度和復購率……這些都是提升業績的助推力。
不過，在第三季度經營指標中，錦江酒店、華住、首旅如家等國內酒店集團的出租率仍不及2019年同期。至于原因，多數業者判斷，跟商旅市場尚未完全恢復，以及酒店數量增多，部分市場趨向供大于求有關。
雖然，各酒店集團的2023年第四季度報還未公布，但有業者預測，酒店行業的整體營業收入和利潤總額有望恢復至2019年同期水平。不過，當前階段國內經濟穩增長壓力仍然不小、酒旅市場投資信心尚未完全恢復。各酒店集團在保持樂觀的同時需強化風險意識，靈活應對隨時變化的市場環境，努力實現規模、效益、質量均衡發展。
2.奏響育才最強音
比賽既是一種競技方式、也是一種風貌展示。對于許多酒店行業從業者來說，2023年有一場比賽意義非同尋常。2023年3月29日至30日，由文化和旅游部、中華全國總工會、共青團中央、全國婦聯共同主辦的全國星級飯店從業人員服務技能競賽總決賽在湖北武漢舉辦，來自全國31支代表隊的123名選手同臺競技。這是文化和旅游部組建以來，第一次舉辦飯店行業全國性、專業性的賽事，時間跨度長、參與選手多、規格層次高。
在裁判眼中，參賽選手仿佛是清晨八九點鐘的太陽，是酒店業發展的希望。
對于參賽者來說，這場比賽彰顯了他們對事業的熱愛、對工作的執著、對行業的敬畏、對職業的堅守、對發展的信心、對未來的期許。他們將秉持“精于此道 以此為生”的精神，努力成長為新時代的工匠明星和服務標兵。
在業界看來，這場比賽奏響了星級飯店以賽興業的最強音。
不為繁華易初心。長期以來，酒店行業因工作繁重辛苦令不少人望而卻步，尤其是相關專業院校的學生。相關數據顯示，這幾年，受疫情影響，酒店行業員工的主動離職率較高。這次參賽的選手中有不少是從業多年的“老”員工，他們因為熱愛，所以執著，在這個行業越戰越勇。“擇一事終一生”的工匠精神讓他們分外美麗。
賽后回到工作崗位，選手們很快從“參賽強手”轉變為“實戰能手”，并將大賽經驗分享給更多同事與同行，讓大賽精神持續“生根開花”。這場比賽也成為鼓舞更多從業者堅守工匠精神的動力源泉。
3.發展拐點已出現
比起“開店競速”，眼下，“優化存量”是酒店管理者更加關注的話題。業界普遍認為，2023年是酒店業第二生命曲線的開啟之年。行業開始積極探討由增量到存量的轉變途徑與方法。
有業者將酒店過去數十年的發展軌跡總結為高速增長、把量做大的第一生命曲線。隨著行業完成了產品譜系的構建，酒店的第一生命曲線已達到了極限點。這幾年，市場格局和消費需求都在發生改變，在新環境下，行業發展拐點隨之出現——將質量發展放到第一位、實現存量的轉型與優化。在這個過程中，也就孵化出了第二生命曲線。對于行業來說，這是一次革命性改變，需要有創新力的企業基于現有的產品技術、市場、組織和資源去探索。
2023年，已經有酒店走上了“專精特新”之路。“專”是專業的產品研發能力、專業的營銷能力以及專業的酒店運營能力。“精”在于對數字技術的把控能力，運用數字化的工具實現全流程運營以及數據的洞察和優化。“特”即是特色，突出“三本主義”，圍繞本城、本地、本店特色做服務創新和差異化競爭，思考酒店如何與城市和周邊掛鉤。“新”是運用新場景、新技術，站在客人的視角，依靠技術的進步和商業模式創新重新審視原有的內容，做到起于酒店而不止于酒店。而第二生命曲線的另一個重要方向就是把酒店當成目的地來運營的能力。業界認為，第二生命曲線是酒店業的一次重生機遇，更是酒店發展思維的進步。這是一個通過轉變發展方式實現酒店業向更高質量發展的過程。行業可以大膽地創造新的方法、新的理論，來面對市場的挑戰。
4.升級品牌“卷”市場
當酒店結構從“金字塔”型開始向“橄欖”型轉變過渡，中端酒店市場也成為各酒店集團的主戰場。2023年末，這個戰場硝煙再起。華住集團發布旗下全季酒店5.0產品，瞄準中端酒店再升級。就在前兩個月，亞朵、首旅如家等酒店集團也發布了旗下中端品牌的升級版，在服務、空間融合等方面進行升級。這個賽道變得越來越“卷”是多數業者的共同感受。畢竟，當有些酒店品牌的4.0版本還處在樣板間的狀態時，已經有人拿著5.0產品發力市場了。
為何都跑到這個賽道來“卷”？幾位頭部企業的負責人認為，中國酒店業未來主要會是以有限服務和精選服務酒店為主、租賃物業和加盟品牌相結合的商業發展模式。在這幾年的發展中，可以明顯看到中端酒店有較為明顯的抗風險能力。
對于眾多酒店集團都用升級品牌來“卷”市場，有業者認為，這是消費端和投資端的共同作用。比如，消費者在選擇酒店時，會更加注重酒店建造、改造的年份，傾向入住新酒店。投資市場則需要有更新更好的產品增加投資回報率。而酒店集團既想要獲取消費者的芳心增加業績，也想要得到投資者的青睞擴大市場份額，升級品牌是有效方法之一。
20年前，一個社會產品的迭代周期大約是10—20年。如今，酒店產品的迭代周期大概是30—36個月。在數字化不斷延伸的今天，“變”成為常態。
如今，中端酒店的賽道邁入了比拼品牌、體驗、規模、效率的階段，而且競爭十分激烈。酒店唯有向消費者提供更多的情感價值，與投資人實現共贏，創造可持續的盈利模式，才能有更長期的發展。
5.房價上漲引爭論
從五一假期到暑期再到雙節假期，“酒店刺客”幾度登上網絡平臺的熱搜榜。對于“平時不到200元就能住一晚的酒店，假期卻要花1000元”的現象，很多網友表示接受不了，隨之還出現了“經濟型酒店還經濟嗎？”的討論。
相比上年，2023年，在旺盛的出行需求下，一到旅游旺季就會出現機票、餐飲價格上調，酒店房價也跟著漲的情況。在業界看來，對見到游客突然增多但房間有限，就動了大幅漲價增加收益念頭的商家得治，但不能將合理的動態定價和“刺客”行為混為一談。需求上升了，價格就會上漲，這是在商品交換中自然產生的。
酒店客房產品具有區別于常規產品的特征——今天賣不掉就過期了，明天又是一個新產品。所以，酒店價格高低是動態的指標，既有上漲、也有下降。
在幾輪討論中，業界認為，現在要深究的不是酒店該不該在旺季漲價，而是漲價幅度是否合理。如果客房價格上漲的幅度超出產品可提供的服務價值數倍，那就是坐地起價。
如何防止不合理的漲價行為出現？2023年，一些地方的相關職能部門已經展開行動，在主要節假日、重大活動期間對酒店價格進行重點監管，或對酒店客房市場價格實行價格報備。
事實上，用什么樣的方式從根本上解決旺季時價格不合理波動的問題，市場仍在摸索中，通過一些措施來使得市場需求均衡化是一個關鍵點。有業者認為，提升非熱點地區的旅游供給質量，實現旅游供求關系在不同地域、不同時間的均衡發展很關鍵。這兩年走熱的“反向旅游”“城市漫游”也給市場實現均衡發展帶來啟發。
6.電競酒店更規范
電競酒店終于走出了模糊地帶。2023年8月，文化和旅游部、公安部出臺了《文化和旅游部 公安部關于加強電競酒店管理中未成年人保護工作的通知》（以下簡稱《通知》），對日益引起社會廣泛關注的電競酒店未成年人保護工作提出了規范要求。《通知》共15條，堅持包容審慎，堅持“小切口”，從明確底線、強化主體責任、加強協同監管等方面提出管理要求，建立系列事中監管制度。
此前，總量已突破2萬家的電競酒店，頻繁被業界提及，大家討論的焦點主要集中在其接待未成年人上網玩游戲的問題上。發現問題，解決問題。《通知》明確，專業電競酒店和非專業電競酒店的電競房區域不得允許未成年人進入，并將電競酒店定義為通過設置電競房向消費者提供電子競技娛樂服務的新型住宿業態，包括所有客房均為電競房的專業電競酒店和利用部分客房開設電競房區域的非專業電競酒店。
《通知》下發后，各地連鎖電競酒店的管理者表示，他們第一時間研讀通知內容，劃重點、制定內部管理方案、向門店下達執行任務。“我們每周檢查網絡審計與圖像采集設備是否正常運行。”“我們加強了總部監察、暗訪機制。”“我們每間電競房的床位數均未超過6張，計算機數量和入住人員不會超過床位數。”“我們制定了絡安全管理制度和應急處置預案。”……大部分連鎖電競酒店已經在全國門店執行《通知》要求。
在業者看來，任何新業態的發展都需要一個過程。追求“新穎、多樣”的電競酒店唯有走出管理模糊地帶才能有更好的未來。
1.高標定位謀發展
2023年2月1日，《旅游民宿基本要求與等級劃分》（GB/T 41648—2022）國家標準開始施行，對旅游民宿提出了新的發展要求。國家標準旨在推進旅游民宿產品建設、經營場地、接待設施、安全管理、環境衛生、服務水平、社會責任等良性發展，以有進有出的原則，對等級旅游民宿實施動態管理，確保其典型性、代表性和示范引領性。
國家標準共有11個章節，詳細規定了經營管理的條件、規模、安全、衛生、防疫、環保等各項要求，規范了建筑裝修、客房設施、廚房與餐廳、公共休閑設施、布草間、消洗間、衛生間等建筑和設施的細化要求，明確了主人服務、日常接待服務、定制化服務和其他服務等要求，說明了旅游民宿等級劃分條件和劃分辦法。
國家標準施行以來，各地文化和旅游部門加快行動，對民宿開辦程序、服務監管、法律責任進行良性規范，民宿業者也以此為準繩，提升民宿品質，加速開拓市場、優化產品，豐富民宿業態，從賣房間向賣空間、賣時間過渡。
民宿對于旅行者來說，是深入體驗在地生活的良好載體，對于當地人來說，則是挖掘鄉村價值、帶動鄉村發展的朝陽產業。當民宿從新興業態發展成共富產業，更需要強有力的指引以及標準化與規范化的支撐。
有業者這樣評價，國家標準既有“緊箍咒”，又有向上的“路線圖”，既為單體旅游民宿建設提供了風向標，又為地方主管部門提供了方法論。國家標準不僅為民宿規范化、品質化發展提供了重要依據，也為鄉村民宿精品化發展指明了方向。
2.市場進入調整期
隨著旅游市場持續復蘇，這幾年一直被民宿業界看重的高凈值人群也因旅游市場的放開，更傾向于長線旅游，這對以城市周邊鄉村民宿為代表的微度假產品造成分流，城市周邊鄉村民宿也因此告別高價、爆滿階段，進入調整期。
在消費端，城郊民宿呈現出訂單整體下降、消費意愿不強、預訂周期縮短等現象；在供給端，存在著市場競爭愈發激烈、投資回收期變長、經營單一較難吸引客人等問題。有的民宿投資人前期并未對民宿風格、檔次等進行精心規劃，有的民宿布局、配套設施和裝修細節不夠專業，還有的民宿忽略了自身資源和優勢盲目跟風，陷入發展困境。
2023年，這些民宿業者正在找突破口。有業者表示，民宿想要在市場上取得一席之地，環境的差異性、文化的獨特性、生活的舒適性，至少要有一點能夠“撩”到消費者。民宿融入鄉村自然資源、農耕文化越多，根扎得越深，對城市客群越有吸引力，民宿的生命力也會更旺盛。
不少民宿業者開始通過創新讓民宿的產品內容更具競爭力。有的民宿豐富客人的文化體驗，設計出有趣的消費場景；有的民宿打造多樣的產品業態，將民宿建成旅游目的地；有的民宿及時根據客人消費習慣對產品進行調整，把原本的包院產品拆分成獨立客房，變換餐飲安排等。
城市周邊鄉村民宿運營不易。有業者判斷，民宿發展過去10年靠的是風口，未來10年靠的是專業性、人才、品牌核心競爭力，民宿經營者需要做好迎接未來各種可能的準備。
3.組合營銷戰猶酣
2023年，民宿業者在營銷方面更“卷”了。在抖音、小紅書等平臺上多點發力，在私域流量運營上下足功夫，構建起營銷的流量矩陣。
經過在各平臺上的摸索，民宿業者總結出不少運營經驗。比如，從流量轉化率來看，短視頻效果較好，話題方向更多元，容易講出好故事；傳統OTA平臺的用戶評價參考價值較高，可以直接產生訂單；小紅書等社交媒體平臺“種草”功能強，有一定的訂單轉化率，但平臺直接成交率還有待提升。其實，無論選擇何種平臺，想要提高轉化率的方式還是要從線下產品內容入手。找到民宿主與客人、客人與客人之間的連接點，民宿就會成為大家的聚集地。
在私域流量運營方面，有民宿業者概括了私域運營的“七龍珠”，即公眾號、朋友圈、視頻號、1V1私聊、社群、運營、直播，讓民宿中所有運營人員都加入流量矩陣、積極發布內容，實現循環導流。
還有不少民宿參與了雙十一等大促，在傳統套餐營銷基礎上聚焦年輕人的興趣圈層，用內容營銷擴大品牌聲量，以求在參與的過程中獲得更多“推流”機會，讓民宿的曝光量持續增長。
民宿業者意識到，想要做好營銷離不開借助熱點話題和熱門事件的發酵。而在此過程中，做好長期營銷規劃也很關鍵，這樣才能更加精準地定位細分人群，拓展消費內容，推出差異化、個性化的產品和服務，熱度褪去后也能保持民宿對消費者的吸引力。
有業者認為，想要實現民宿內容的“裂變式”推廣，不僅需要民宿自身生產出有品質、有亮點的創意內容，也需要激發客人主動拍攝和分享的意愿，帶動口碑營銷。為此，民宿需要站在客人視角，根據客人需求及時進行營銷策略的調整。（作者：中國旅游報首席記者 王瑋 記者 唐伯儂；編輯：楊碩）
