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新東方的旅游團有什么不同？我的河南鄭州+洛陽4晚5日游參團實測

今年7月，新東方進軍文旅產(chǎn)業(yè)的消息一經(jīng)發(fā)布便猶如在旅游圈丟入了一枚重磅。

有人看好，認(rèn)為搞教育的人轉(zhuǎn)型做旅游一定能做好文化輸出，認(rèn)為新東方一定會成為當(dāng)前混亂的旅游市場上的一股清流；也有人質(zhì)疑，認(rèn)為新東方旅游的定價過高，在市場上沒有對應(yīng)的客戶群體，認(rèn)為新東方提出的每輛車配置三名工作人員的方案太過書呆子氣；更多的人則持好奇與觀望的態(tài)度，好奇一家久負盛名的教育培訓(xùn)集團設(shè)計的旅游產(chǎn)品究竟與傳統(tǒng)旅行社有哪些不同，好奇消費者是否認(rèn)可新東方提出來的文化旅游理念，是否愿為高昂的文化旅游團買單。

近日，我作為環(huán)球旅訊的特邀評論員參加了河南新東方目前主推的線路“老家河南.天地之中是吾鄉(xiāng)——鄭州+洛陽4晚5日游”進行暗訪，本著客觀中立、不吹不黑的態(tài)度，通過第一視角的親身感受來揭開新東方文旅團的神秘面紗。

新東方今年新推出的這批文旅團由新東方各省分公司自行設(shè)計線路并一手操作，并非之前業(yè)界人士揣測的新東方只做貼牌、轉(zhuǎn)交旅行社操作。據(jù)新東方工作人員介紹，每條產(chǎn)品都需要在經(jīng)過新東方創(chuàng)始人俞敏洪的最終審批后才能上線售賣。

新東方文旅團與傳統(tǒng)旅行社的常規(guī)旅游團究竟有哪些不同呢？我簡單總結(jié)了這幾點：

團小陪同多，講師管家攝影司機組成4人服務(wù)團隊，緊緊跟隨；

歡迎宴送鮮花、禮包，歡送宴送證書、伴手禮，強調(diào)儀式感；

景點游覽與文化體驗相結(jié)合，全團均以老師互稱，每天發(fā)一份行程折頁，強調(diào)文化人。

01 新東方的新型服務(wù)團隊：沒有導(dǎo)游，只有講師、管家、攝影師

今年7月，有媒體報道稱“新東方的旅游團與傳統(tǒng)旅行社不同，一個團會有三個老師，一個講師，一個導(dǎo)游，一個管家，在整個旅行當(dāng)中起主導(dǎo)作用的是講師。”這一說法與我此次參團的實測不符。每個團確實有三名新東方的工作人員，但一個是講師，一個是管家，一個是攝影師。如果一定要找一個在整個旅行當(dāng)中起主導(dǎo)作用的人，我認(rèn)為是管家。加上司機一個團共有四名工作人員。新東方的旅游團設(shè)計規(guī)模是不超16人，如果收滿的話，陪同人數(shù)與游客人數(shù)的比例是1：4。

講師、管家、攝影師都是新東方的全職員工。為了免票進入景區(qū)，三人均取得了導(dǎo)游證，但卻都不是導(dǎo)游，因為在新東方文旅的崗位體系中壓根就沒有導(dǎo)游這個工種。這便是新東方在旅游操作方面的第一個創(chuàng)新。

沒有導(dǎo)游的實質(zhì)是采用了一種雙導(dǎo)游模式。新東方把導(dǎo)游職能一剖為二，起了新的崗位名稱——文旅講師、旅行管家。講師負責(zé)知識傳播，管家負責(zé)吃喝拉撒、照顧客人。新東方為什么要做這樣的崗位設(shè)計和分工？我有以下大膽猜測。

其一，新東方在今年全面進軍文旅產(chǎn)業(yè)的原因是最嚴(yán)雙減政策出臺后的無奈轉(zhuǎn)型。我感覺文旅講師這個崗位本就是新東方為自己的文史地教師量身定制的。

在與新東方職員的交流中獲知，在2021年的雙減政策出臺后，新東方已經(jīng)把九年義務(wù)教育階段的學(xué)科教師悉數(shù)裁掉，2021年的政策暫未波及高中階段。2023年的教培行業(yè)迎來了更加嚴(yán)厲的整頓，自10月15日起全國范圍內(nèi)禁止任何形式的補課活動。新東方自知學(xué)科教育這碗飯是徹底端不上了，既不甘心苦心經(jīng)營多年的品牌資產(chǎn)付之東流，也不忍心看著已經(jīng)人到中年、兩鬢染霜的員工就此失業(yè)，況且裁員的成本也很高，想幫員工們尋一條生路。而只負責(zé)講課、不操心吃喝拉撒的文旅講師與教師的契合度無疑是最高的，尤其是歷史老師和語文老師。我此次參加的旅游團共有兩位講師，因一人有事情中途換了一次。一名是在新東方工作十年以上的老員工，之前任地理老師；另一名是仍在教學(xué)崗位上的歷史老師，正在從教培老師向文旅講師的轉(zhuǎn)型過程中。

從教培轉(zhuǎn)向旅游的難點在于教培人員對于旅游服務(wù)業(yè)的認(rèn)知與經(jīng)驗空白。另外，從事教育行業(yè)的人多少有點清高，不愿意不習(xí)慣做伺候人的工作，也不擅長察言觀色。與其強求他們?nèi)ニ藕蛉耍赡芤沧霾缓茫聳|方選擇干脆再另外配一名旅行管家來做，采用雙導(dǎo)游模式。旅行管家是從傳統(tǒng)旅行社跳槽過來的。

其二，新東方為了凸顯旅游產(chǎn)品的文化調(diào)性，彰顯在旅游過程中對知識傳授的格外重視而設(shè)置文旅講師崗，也是一種展示與常規(guī)旅行團區(qū)別的差異化競爭戰(zhàn)略策略。

其三，新東方不設(shè)導(dǎo)游崗可能也是因為導(dǎo)游這個名詞現(xiàn)在已經(jīng)被污名化了。漢語的詞義是會隨著時代的變遷而發(fā)生演變的。例如：小姐從一種稱謂變成了一種職業(yè)，老師從一種職業(yè)變成了一種稱謂。而導(dǎo)游這個詞隨著近幾年來網(wǎng)絡(luò)上導(dǎo)游罵人視頻的頻繁流出，已經(jīng)從一個職業(yè)名詞幾乎要演變成心狠腹黑的騙子代名詞了，以至于很多人都不喜歡自己被喚作導(dǎo)游。自詡文化人的新東方原本就不是旅游圈中人，自然不會喜歡導(dǎo)游這個稱呼。文旅講師這個稱呼自然能讓站慣了三尺講臺的老師們心里更舒坦些。有了講師，另外一位被喚作導(dǎo)游也不合適，索性就叫旅行管家了。

在新東方的旅游團上，管家的角色相當(dāng)于是刨去講解職能的地陪導(dǎo)游，負責(zé)安排日程、買票結(jié)賬、照顧客人、活躍氣氛等一切導(dǎo)游的工作。我們團的旅行管家服務(wù)非常殷勤，對旅游團幾乎寸步不離，在飯桌上忙著給客人添水，不停地介紹他們在選擇菜品時的良苦用心，自己都顧不上吃飯，在旅游車上還各種哄客人開心。

大家可以看一下杭州新東方對文旅講師和旅行管家這兩個崗位的招聘要求，體會一下兩者的分工。新東方對文旅講師這個崗非常看重學(xué)歷，要求必須達到本科；非常看重應(yīng)聘者的文史地綜合知識積累和專業(yè)背景，最受歡迎的專業(yè)是歷史和漢語言文學(xué)，因為這兩個專業(yè)的相關(guān)度最高。而對旅行管家這個崗位則偏愛招有現(xiàn)成旅行社工作經(jīng)驗的，對學(xué)歷的要求是達到大專，專業(yè)背景不重要。

圖片來源：杭州新東方小紅書賬號

新東方將傳統(tǒng)的導(dǎo)游職能分拆在兩個人身上，如果能使其能充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，協(xié)作得當(dāng)，也不失為一種物盡其用、人盡其才的方法。

雙導(dǎo)游模式的優(yōu)點當(dāng)然是人手充足，尤其是出現(xiàn)意外事故的時候。人到用時方恨少。比如，旅行團到了景區(qū)，一下車講師就帶著客人往前走，開始講解，管家則跑腿取票；在游覽時管家可以分身去做尋找迷路的客人、攙扶腿腳不好的老人等瑣事，講師只需集中精力講解。在大組團時代，全陪導(dǎo)游與地陪導(dǎo)游差不多也是這樣分工協(xié)作的。

雙導(dǎo)游模式的缺點當(dāng)然是成本太高，加重了游客的經(jīng)濟負擔(dān)。此外，這種新奇特的雙導(dǎo)游模式長期下來可能會造成講師與管家之間的矛盾。俗話說：廚子多了燒壞湯。那些辛辛苦苦考下導(dǎo)游證也渴望拿話筒卻只能跑腿打雜的旅行管家可能會感覺失落。我在小紅書上已經(jīng)看到了離職人員的吐槽。

新東方的旅游團還有一個與眾不同的做法就是配備了一名隨團攝影師。經(jīng)過交流，我得知攝影師是新東方的新媒體部職員，并非職業(yè)攝影師，不過攝影也具有一定的水準(zhǔn)。他在本團的任務(wù)就是不停地拍照，用鏡頭記錄下整個旅游行程，并上傳到云端，讓游客通過鏈接隨時查看旅途中的照片，本質(zhì)就是早就廣泛應(yīng)用于會議活動的云攝影服務(wù)。

起初我感覺這項旅拍服務(wù)不錯，尤其適合單人出行的客人，就是成本太高。漸漸地，我感覺到與其說是新東方安排攝影師來為大家拍照，倒更像是拿團員們當(dāng)宣傳素材道具，當(dāng)然，為客人拍照也可一舉兩得。在景區(qū)團員們被7次要求舉著新東方的旗幟拍集體照，在旅游車上2次被要求配合工作人員錄小視頻。此外，上傳到云端的圖片全部打上了新東方文旅水印，要想轉(zhuǎn)發(fā)就必須為新東方做宣傳。這些都讓我感覺不舒服，畢竟這是一個平均每天團費高達1000多元（不含大交通）的商業(yè)旅游團，團員們是付費來享受服務(wù)的，不負有配合組織者的商業(yè)宣傳工作的義務(wù)，而且涉及個人隱私。

傳統(tǒng)旅行社的旅游團確實也有要求拍集體照的，通常是趕上了有特殊意義的首發(fā)團首航團，需要一張照片配合宣傳，僅拍一次。在寫這篇文章的時候，我特意在朋友圈做了個小調(diào)研“當(dāng)跟團旅游時被頻繁要求拍集體照你們會反感嗎？”參與調(diào)研10余位友人無一例外地回答：會。

近幾年來，旅拍服務(wù)越來越流行，已經(jīng)成了旅游業(yè)一個新的經(jīng)濟增長點。旅游團提供旅拍服務(wù)對于獨自出行的游客，對于喜歡拍照又對照片質(zhì)量要求高的客人來說確實是一項有必要的服務(wù)，不過我認(rèn)為旅游團應(yīng)該把旅拍的重點放在探索如何為每一位客人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，例如努力尋找沿途風(fēng)景的最佳拍攝角度，創(chuàng)意拍攝角度，幫助客人拍好旅行的個人美照。

02 新東方如何在旅游中融合文化元素？ 文化是個筐，啥都往里裝

新東方文旅團的主打賣點是“文化旅游”， 注重創(chuàng)造融合了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游體驗。他們具體是如何詮釋文旅融合的呢? 我先把本次參加線路的具體日程羅列如下。

D1 鄭州——登封

阿五黃河大鯉魚歡迎宴（聽豫劇）—去登封照見山居住宿

D2登封

早上學(xué)八段錦—參觀少林寺—永泰寺素齋—午休—看禪茶表演—嵩陽書院-嵩山不一般水席文化餐廳—8點看少林禪宗音樂大典—住照見山居

D3 登封—洛陽

參觀洛陽龍門石窟—鳳翔溫泉酒店入住—酒店內(nèi)豐澤園午餐—午休—洛邑古城體驗漢服妝造—洛陽真不同宮廷水席—返回鳳翔溫泉酒店

D4 洛陽

游覽白馬寺—馬杰山牛肉湯館—二里頭夏都遺址博物館—隋唐洛陽城（體驗制香）—住宿Ramada酒店(晚餐自理，原計劃去麗景門小吃街，所有人太累放棄)

D5 洛陽—鄭州

開車到河南省博物館參觀(含30分鐘華夏古樂表演)—蕭記三鮮燴面歡送午宴

首先，與常規(guī)旅游團不同的是，新東方的旅游團非常重視儀式感，增添了一些形式化的文化元素。在歡迎晚宴上為每名團員贈送了鮮花和一個裝有折扇、帽子、歡迎卡的小背包。所有物品都印有新東方文旅logo，以詩詞點綴，頗具文化人氣質(zhì)。在歡送宴上發(fā)了一張文旅體驗官證書，為每人打印了一張照片并裱框。這些小點綴或許在新東方的目標(biāo)客戶群體——非常有錢且喜愛新東方品牌的叔叔阿姨們眼中是一份感動和驚喜，但在我這個窮鬼（非新東方目標(biāo)客戶）的眼里就屬于華而不實的噱頭，心疼羊毛還不是出在羊身上。

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接下來，我從旅游六要素中的“食住游娛”四個方面來介紹新東方是如何將河南省種類繁多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游產(chǎn)品相融合的。

食：

看得出來新東方在用餐上確實花了一番心思遴選，讓每一餐都有各自的特色，精心選了當(dāng)?shù)氐睦献痔栵埖暌约芭c非遺文化有關(guān)的餐廳。餐標(biāo)高低并不統(tǒng)一，總體上標(biāo)準(zhǔn)都比較高。

第一餐安排的阿五黃河大鯉魚是有來頭的。據(jù)新東方介紹，阿五紅燒黃河鯉魚是由中國烹飪大師、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人樊勝武先生及團隊研發(fā)制作，我們吃到的黃河鯉魚是有編號的。席間還有豫劇演員進來唱了幾段，為客人增添旅游過程中的非遺文化體驗。

餐標(biāo)高的還有洛陽真不同飯店。這是一家百年老字號，這里洛陽水席制作技藝入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。當(dāng)天晚餐安排了24道菜的全套洛陽水席，可惜大家實在吃不動。

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登封的晚餐則安排在嵩山不一般水席文化餐廳，選擇這家餐館同樣是為了體現(xiàn)非遺文化。這家餐廳自帶河洛大鼓表演。河洛大鼓也是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如今處于瀕臨滅絕的狀態(tài)。演員用河南方言說唱，外省游客聽不懂。我環(huán)顧了四周的食客，沒有人對臺上的表演表現(xiàn)出興趣。說實話，如果不是旅游團把晚餐安排在這里，我來到河南肯定不會主動付費去看河洛大鼓表演，也不會知道我國還有這么一種地方曲藝。

此次河南之行，當(dāng)我看到這些只能在餐館為游客表演的豫劇演員、河洛大鼓演員，心中多少有點悲哀。隨著時代的變遷，很多民間非遺文化的確是沒有市場，難以為繼，瀕臨滅絕。這些非遺文化的傳承者們只能走進旅游餐廳，在酒席上做些蜻蜓點水式的表演，給游客當(dāng)個伴音助興，掙口飯吃。雖然悲哀而無奈，但好過徹底消失。

原創(chuàng)：逸塵在旅途，禁止抄襲

我覺得這就是新東方舉起這面文化旅游大旗最大的意義所在。以一個游客的視角看，我并不在意旅行中被捆綁安排的河洛大鼓、豫劇這些非遺文化。但是從非遺文化保護的角度看，新東方這種在旅游中融合非遺文化的做法無疑具有保護非遺文化的積極意義。我相信各地文旅局對新東方這種“文旅打包”式產(chǎn)品必定是很贊賞的，會給予大力支持。

此外，路途中頗具特色的用餐還有馬杰山牛肉湯館。這是一家六代傳承的老字號，現(xiàn)在也被列為洛陽市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。最后一餐選擇了鄭州人氣很旺的老店蕭記三鮮燴面餐館，席間還讓面點師進來為客人表演了一下扯面，并且為了補償我之前投訴的房間臭蟲事件而臨時加了一道河南特色菜——鯉魚焙面。新東方在處理客人投訴上的態(tài)度還是不錯的。

與常規(guī)旅游團不同的是，新東方旅游團盡量安排在包廂用餐，不坐大堂，陪同人員與客人坐一桌吃飯，感覺有點像商務(wù)宴請，私密感較好，適合單身出行的客人。按照新東方人員的說法，他們每團安排的菜品是可以根據(jù)客人的需求和地域特點做調(diào)整的，強調(diào)是定制化服務(wù)。

住：

我對此次旅游團住宿安排的總體評價是：可能他們由于太想在文化體驗與特色方面做文章了，以至于忽略了客人的舒適感以及是否順路等其他一些在傳統(tǒng)旅游人眼中挺重要的問題。

登封照見山居早上有八段錦體驗，下午有禪茶表演，這些都是酒店方面推出的文化體驗項目。我感覺八段錦還可以，而禪茶表演有些流于形式。照見山居在攜程上的評級僅為三鉆，所以設(shè)施條件和衛(wèi)生狀況實在是一般，而這個團在宣傳單上承諾的全程住宿標(biāo)準(zhǔn)是攜程途牛評定的四鉆酒店。不過，房間也不便宜，因為這家酒店的位置很好，距離晚上要觀賞的禪宗少林音樂大典近在咫尺，表演結(jié)束后可以步行回房間，環(huán)境也比較清雅，適合禪修。

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在洛陽一共住兩晚竟然還換了一次酒店，只是為了安排一晚溫泉酒店。不過，我認(rèn)為洛陽第一晚安排鳳翔溫泉酒店其實是個敗筆。這家酒店毗鄰龍門石窟，遠離洛陽市區(qū)和其他所有景點，致使洛陽段的兩天行程在路上浪費了大量時間，搞得行程很緊張，早8點出門，晚21點回酒店，也沒時間好好享受一把溫泉。此外，照見山居和鳳翔溫泉酒店還有一個共同的特點：沒有電梯，客人要提著行李箱上下很多臺階。這對于新東方文旅主打的服務(wù)人群——腿腳不大好的老年人來說實在不友好。

總之，通過這次參團實測，我感覺新東方文旅在路線編排、時間安排等方面還有較大提升空間，暴露了他們的確是缺乏旅游實操經(jīng)驗。

游：

新東方在游覽上對文化元素的融合首先在于對產(chǎn)品進行文化包裝。與常規(guī)旅游團不同的是，新東方旅游團每天會發(fā)一份制作精美的折頁，對當(dāng)天要游覽的景點、博物館鎮(zhèn)館之寶做了一番介紹，并配有圖片，配有精美的文字修飾，以彰顯文化旅游團的氣質(zhì)。

原創(chuàng)：逸塵在旅途

其次，游覽與文化融合的重點在于內(nèi)容講解，這也是外界人士一致看好的新東方轉(zhuǎn)型文旅后的最大優(yōu)勢。對于新東方文旅講師的表現(xiàn)，說實話我是有些失望的，主要是對第二位講師，在車上幾乎不說話，抵達景區(qū)后才是講師大顯身手的時刻。公司給所有團員配備了耳機，方便在旅游景區(qū)和博物館內(nèi)講解。

總體上，我感覺文旅講師的角色更像是隨車自備的景點講解員，取代了導(dǎo)游體系中“景點陪同”的職能。如果把講師當(dāng)作一名景點講解員，我認(rèn)為是合格的，但談不上新東方在宣傳中說的“知識淵博、口若懸河、風(fēng)趣幽默”。總體來說，我本次參團并沒有收獲到新東方在宣傳中說的“文化幸福感”和“知識獲得感”。也許是因為外界之前對新東方老師捧得過高，所以期望值也比較高。關(guān)于講解水平，這個問題的答案就像《小馬過河》寓言故事，河水的深淺是仁者見仁智者見智的。講解原本就是個主觀性問題，所以我在以前參加的旅游團上從不挑剔導(dǎo)游的講解，畢竟他們只是把自己定位為服務(wù)客人的導(dǎo)游，而不是傳道授業(yè)解惑的老師。

娛：

除了前文提到的餐廳內(nèi)的那些蜻蜓點水式的表演，這條線路安排了兩場正式的音樂表演——禪宗少林音樂大典、河南博物院內(nèi)的華夏古樂演出。質(zhì)量都不錯，讓人賞心悅目。其中，《禪宗少林·音樂大典》文化實景演出是旅游和文化融合的一種很好的形式，以真山真水為演出舞臺，以少林禪宗文化、少林武術(shù)文化為藝術(shù)表現(xiàn)內(nèi)容。河南博物院的華夏古樂團的演出則展現(xiàn)了音樂非遺文化，將古樂器活靈活現(xiàn)展示給了觀眾。

原創(chuàng)：逸塵在旅途

原創(chuàng)：逸塵在旅途

在購物方面，新東方旅游團做到了承諾的零購物，沒有滑店，并且還給所有團友贈送了伴手禮。

通過上面的分項拆解，大家可以看到新東方在遴選這些文化和旅游資源時確實花費了一番心思。然而，這些特色資源都是由酒店、餐廳、景區(qū)方提供的項目，是開放性的，對新東方來說并不具備護城河效應(yīng)，是能夠被別人輕易模仿復(fù)制的。真正的護城河是什么呢？我認(rèn)為應(yīng)該是新東方自行研發(fā)設(shè)計的講解內(nèi)容和體驗互動，這是無法被同行復(fù)制的。而從這個團的測試結(jié)果看，我覺得新東方文旅在這個方面還有很大的提升空間，未來應(yīng)該會在這個方向大力加強。

我對這條文旅線路的總體感受是：文化是個筐，啥都能往里裝；文化是個好東西，但沒必要強凹造型。

我的感覺是新東方自己把自己架在文化的高位上下不來了。為了證明自己與大眾旅游團的不同而要求自己每天必須搞出特色，為了能扣上文化主題而要求自己每天塞入一些所謂的文化體驗活動，無論這些活動是否屬于非遺文化，是否與本地緊密相關(guān)。其中，有些活動的體驗感不錯，也屬于非遺，例如八段錦；而有些活動則一言難盡。例如在隋唐洛陽城的制香體驗全程沒有一句關(guān)于中國傳統(tǒng)香道文化的知識介紹，只是讓客人動手?jǐn)[弄幾下，這個“非遺制香”體驗得莫名其妙。

而宣傳上說的“沉浸式游覽洛邑古城”就是選擇了一家低價漢服店，隨團攝影師給客人們拍了幾張照片就結(jié)束，沒有感覺到沉浸。總之，我認(rèn)為一款真正的優(yōu)秀文化旅游產(chǎn)品應(yīng)該是以真正的文化內(nèi)涵作為內(nèi)核。

03 誰在為新東方買單？新東方文旅團的客群特點

我相信大家一定想知道究竟是什么樣的客群在報名參加昂貴的新東方文旅團呢。根據(jù)這個團的情況，我來總結(jié)一下新東方文旅團的客群特點。因為人數(shù)太少，可取的樣本實在太少，可能會“一葉障目不見泰山”。

有錢。我發(fā)現(xiàn)團友中有多一半人是乘高鐵商務(wù)座來的。只有兩三個小時的車程舍得買商務(wù)座的客人自然不會覺得新東方的旅游團價格貴了。

子女付錢。新東方文旅團的價格一經(jīng)發(fā)布就引起了外界的一片質(zhì)疑聲。不少人說老年人這個群體過慣苦日子了，習(xí)慣了節(jié)約，即使有錢也舍不得參加這么貴的旅游團。我發(fā)現(xiàn)本團的幾位老年人都給子女給報名付費的，老人或許連團費是多少都不清楚。所以，新東方其實并不需要讓有錢的老年人掏腰包，只要能讓老年人的有錢兒女掏腰包就好。

從年齡上看，60多歲到70歲的客人多一些，也有50歲上下的，還有陪父母一起來的。

從地域分布看，團員都來自一線城市和經(jīng)濟發(fā)達的城市。

從文化程度看，這點真看不出來，我只能觀察講師在講課時團員們的反應(yīng)，判斷一下大家是否真的在意學(xué)習(xí)歷史人文知識。通過幾天的觀察，我感覺參加新東方文旅團的這些客人們并不是對文化歷史有著特別濃烈的興趣，只是想?yún)⒓右粋€不坑人、服務(wù)好、能信賴的旅游團。

與新東方沾親帶故。我在行程即將結(jié)束時得知有一半團員是新東方職員的家屬，頓時恍然大悟為什么這幾位在剛一見面時就表現(xiàn)出了新東方的超級信任，說出去玩只找新東方，而且已經(jīng)參加過好幾個省的新東方文旅團了。新東方早期的這些旅游團中想必都有不少內(nèi)部員工的家屬，有一點內(nèi)測團的感覺。參加早期團也有好處，就是工作人員的態(tài)度都很熱情，歡迎宴和歡送宴都搞得很隆重，能感覺到新東方文旅非常渴望早期的客人幫助他們宣傳口碑，也真心歡迎早期的客人給他們提建議。

04 新東方轉(zhuǎn)型文旅產(chǎn)業(yè)的核心競爭力是什么？

1、 新東方的品牌資產(chǎn)

做教培起家的新東方的品牌價值高達幾百億，這一點是呈現(xiàn)“小散弱差”特點的絕大多數(shù)旅行社無法企及的。我認(rèn)為新東方的文化旅游產(chǎn)品是可以復(fù)制的，但新東方的名牌無法復(fù)制。

我相信過不了多久，市面上肯定會出現(xiàn)更低價格的“新東方同款”文旅產(chǎn)品。在旅游這個極其擅長模仿的圈子內(nèi)一定有很多雙眼睛正在緊緊盯著新東方，盯著他們的每一條旅游產(chǎn)品。新東方采購的那些資源以及精美的文化包裝其實都是可以被復(fù)制的，但新東方的品牌優(yōu)勢與市場認(rèn)可度就是他們最大的競爭力。或許，新東方文旅這個品牌會成為一部分高端消費者眼中的旅游界的愛馬仕，在市面上會有大量的仿制品、高仿品，但他們最忠誠的品牌擁護者還是會選擇高價購買正品，而那些高仿品肯定也會有他們的客戶人群。

2、 新東方的水平多元化戰(zhàn)略

新東方轉(zhuǎn)型旅游服務(wù)業(yè)的本質(zhì)是實施水平多元化戰(zhàn)略。水平多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的用途不同，但存在較強的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道進行銷售。旅游與教育這兩個產(chǎn)業(yè)就存在著較強的市場關(guān)聯(lián)性，目標(biāo)客群高度重合。

新東方從教培轉(zhuǎn)型到直播賣貨的東方甄選，再跨界到文旅服務(wù)，從戰(zhàn)略上說打通了教育、生活、文旅這三個行業(yè)，形成了一套長尾的服務(wù)鏈條，三個業(yè)務(wù)板塊之間的可以共享，流量可以相互轉(zhuǎn)化，所以新東方轉(zhuǎn)型文旅只需要想辦法把他們已經(jīng)在教培領(lǐng)域積累下的大量客戶遷移到旅游服務(wù)領(lǐng)域。

順便提一句，新東方面向青少年的游學(xué)業(yè)務(wù)早就做了很多年，已具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模和知名度。所以，新東方轉(zhuǎn)型文旅并不是白手起家。下圖是新東方游學(xué)的小程序主頁界面，可以看到新東方在文旅、研學(xué)、游學(xué)板塊全部產(chǎn)品的布局。今年新推出的面向中老年群體的旅游產(chǎn)品是放在國內(nèi)文旅、國際文旅的欄目下。

文章原創(chuàng)：逸塵在旅途

在營銷方面，新東方各地分公司采用交叉銷售的方式，利用各自的直播間、公眾號、小紅書等現(xiàn)成自有渠道，相互引流，并聯(lián)動營銷。例如：在湖南新東方文旅產(chǎn)品的發(fā)布式上，新東方搞了一場四省聯(lián)播，湖南、河南、山東和陜西四個省一同直播售賣各自的產(chǎn)品。

3、教培人的磨課傳統(tǒng)與旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化

我看到不少網(wǎng)友都說新東方做文旅最核心的競爭力是講課，就像老師可以將自身表達能力遷移到直播電商主播身份一樣，老師也能遷移到擅長講解景點的導(dǎo)游角色上。沒錯，這是新東方轉(zhuǎn)型做文旅的一大優(yōu)勢。不過，我自己之前參加的也是無購物純玩團，遇到過不少講解水平也很好的導(dǎo)游。我倒是覺得，人文學(xué)科本來就不像理工醫(yī)那樣擁有很高的專業(yè)壁壘，只要熱愛人文知識，肯用心鉆研，擅長表達，其實任何專業(yè)背景的人都可以做好文旅講解這份工作。

不過，新東方有一個與傳統(tǒng)旅行社不同的做法，他們的講師、管家都是全職員工，而不是一次性合作的。我覺得這一點可以成為新東方轉(zhuǎn)型文旅的一項優(yōu)勢，有助于發(fā)揚教培人的磨課傳統(tǒng)，實現(xiàn)文旅產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。在教培行業(yè)有個術(shù)語叫“磨課”。磨課的意思就是對上課過程進行反復(fù)的推敲和試講，把一堂普通課打磨成精品課。磨課是教研中的常見活動，能幫助教師改進講教學(xué)問題、提升教學(xué)能力。

多年以來，我一直覺得旅行社這個行業(yè)無法做到產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化實在是一項極大的遺憾和缺陷。照道理說，客人購買了同樣的產(chǎn)品就應(yīng)該得到完全同質(zhì)的產(chǎn)品（先不說質(zhì)量的高低，至少應(yīng)該是同質(zhì)）。提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，這在很多行業(yè)都是可以做到的。同一家廠商生產(chǎn)的同一個型號的手機、電視、汽車…都能做到質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化。麥當(dāng)勞、肯德基這些餐飲企業(yè)也通過質(zhì)量管理體系做到了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，就連旅游行業(yè)中的皇家等老牌知名郵輪公司都能夠讓異常復(fù)雜多樣的船上服務(wù)實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，但旅行社行業(yè)做不到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。

我在導(dǎo)游隊伍中見過講解非常出色的，這樣的導(dǎo)游本來應(yīng)該是旅游產(chǎn)品的一大賣點。但遺憾的是，旅行社在銷售時卻不宣傳導(dǎo)游，因為無法確認(rèn)最終安排哪位導(dǎo)游帶團，因為導(dǎo)游與導(dǎo)游之間的差距太大。傳統(tǒng)旅行社不養(yǎng)導(dǎo)游，與導(dǎo)游是臨時性的合作關(guān)系。優(yōu)秀的導(dǎo)游自然不會把知識分享給同行，不會幫助他們磨課成長。所以，參加常規(guī)的旅游團猶如開盲盒，遇到什么樣的導(dǎo)游要靠運氣。因為沒有哪家公司對導(dǎo)游群體進行系統(tǒng)化的培養(yǎng)，不同導(dǎo)游的講解和服務(wù)水平參差不齊，甚至可能天懸地隔。游客花同樣的錢買同一家公司的同一個產(chǎn)品，得到的體驗可能是截然不同的。這一點其實很不合理，對拆盲盒拆到差導(dǎo)游的游客來說很不公平。新東方做文旅后，我相信這些老師們會把這項磨課的傳統(tǒng)帶入到旅游行業(yè)中，對講解內(nèi)容采用集體備課，推動產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。

最近，新東方各地的文旅產(chǎn)品在陸續(xù)上線。我觀察了一圈，發(fā)現(xiàn)各地的產(chǎn)品在內(nèi)容安排、文案包裝，甚至是定價上都比較趨同。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化在很大程度上能夠提升客戶的好感度和信任度。

結(jié)語： 新東方做的一場社會實驗，結(jié)果等待市場的檢驗

除了游玩方式與服務(wù)團隊方面的創(chuàng)新，新東方對產(chǎn)品的定價方式也非常獨特。目前已經(jīng)上線的全國各地的多條文旅線路的定價竟然是幾乎一模一樣的（個別特殊產(chǎn)品除外）。定價公式我已經(jīng)get到了：過夜數(shù)*1000元+999元=產(chǎn)品定價。例如：2晚3日游=2999元。3晚4日游=3999元。4晚5日游=4999元。

由此可見，新東方對文旅產(chǎn)品的定價是按照天數(shù)來計算的，而不是像傳統(tǒng)旅行社一樣精準(zhǔn)核算成本，加上一定比例的設(shè)定利潤，因此每條產(chǎn)品的售價差異很大。此外，新東方文旅對于享受景點門票免票或優(yōu)惠價的老年人也沒有退還差價一說，實行不同年齡段的客人同價的收費方式，這些做法都與傳統(tǒng)旅行社不同。

總之，新東方提出來的老年人文化旅游產(chǎn)品的這些新理念究竟能否行得通呢？產(chǎn)品售價確實超過了很多人的預(yù)算，消費者能否接受這樣的價格？這種新型產(chǎn)品模式的后勁如何？產(chǎn)品的復(fù)購率會怎么樣？關(guān)于這些問題，我相信很多人都急切地想知道答案。此時的新東方可能自己在心里也沒底，等于是在開展一場可能很多人之前都想開展的社會實驗。這場實驗的結(jié)果需要廣大消費者用腳投票來為我們揭曉。這場實驗的結(jié)果一定會對我國的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向提供重要參考意義。讓我們一起拭目以待實驗結(jié)果吧。

2.98萬元，21天游杭州！新東方賣旅游產(chǎn)品引熱議

每經(jīng)編輯：黃勝

最近，俞敏洪又開啟了一輪新操作，在抖音平臺上推出為期21天的杭州深度文化游產(chǎn)品“人間江南夢，醉憶是杭州”。不過，該產(chǎn)品的價格似乎有點讓人感覺眼前一亮。

資料顯示，該產(chǎn)品雙人游的價格為2.98萬元，已售出5份，單人價格為2.28萬元。

那么，這份旅游產(chǎn)品里都包括什么？

俞敏洪在自己的個人社交媒體中是這樣介紹的：“人間江南夢，醉憶是杭州。以亞運之城——杭州為圓心，每日解鎖一個文化景點，包括杭州靈隱寺、湖州南潯、紹興蘭亭等等，體驗20余項非遺活動，如西湖龍井制作，品嘗50余道特色杭幫菜，打卡當(dāng)?shù)靥厣茦牵嬲龡右蛔牵惺芤蛔恰！?/p>

圖片來源：都市快報

仔細對照了一下這款“杭州深度文化游——雙人21天20晚”新產(chǎn)品的具體行程安排，每一天都被冠以極具詩意的主題，比如北山尋夢、臨安夢華、宋俗雅韻、徑山尋幽等，行程中包含了杭州西湖、靈隱飛來峰、斷橋殘雪、南潯古鎮(zhèn)、紹興安昌古鎮(zhèn)、魯迅祖居等共計64個景點，期間的餐食、20天晚上的指定酒店雙人房，收費景點、演出等門票費用（寺廟自理），以及行中交通（不含往返交通）。

也就是說，如果你是從外省去，來回的高鐵票或者機票費用是需要自理的。

今年7月21日，新東方官宣再創(chuàng)業(yè)方向：開拓面向中老年人的文旅事業(yè)。根據(jù)官方計劃，自此，新東方將在教育、生活、文旅三大領(lǐng)域運營。

《每日經(jīng)濟新聞》記者從新東方及公開信息等渠道獲悉，目前，新東方文旅已在陜西、甘肅、浙江、新疆等地設(shè)立分公司，并發(fā)布了不少旅游路線，售價大多在3999元至5999元之間；部分地方新東方培訓(xùn)學(xué)校也已開始對外招募導(dǎo)游，工作職責(zé)包括“配合公司進行文旅達人的打造，進行短視頻拍攝及直播工作”“成為公司文旅達人后，進行文旅直播帶貨”等。

對新東方而言，文旅并不是新鮮項目，此次創(chuàng)業(yè)的不同之處在于，面向的是老年人客群。作為旅游細分業(yè)態(tài)的一種，國內(nèi)老年游長期籠罩在低價游、購物團的陰霾之中，口碑兩極分化嚴(yán)重。

從第七次全國人口普查數(shù)據(jù)來看，2020年，中國60歲及以上人口為2.64億，占比18.70%，我國已進入老齡化社會。中國老齡產(chǎn)業(yè)協(xié)會文旅委副主任、尚游匯文旅董事長鐘暉告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，目前，老齡旅游產(chǎn)業(yè)是中國老齡產(chǎn)業(yè)中唯一一個過萬億的市場，同時老年游的迭代升級也很快，細分出包括康養(yǎng)旅居、老年定制游、老年時尚旅游、養(yǎng)生研學(xué)游等多個領(lǐng)域。

隨著旅游需求復(fù)蘇以及游客對出行品質(zhì)要求的提高，市場迫切呼喚一批高質(zhì)量老年文旅產(chǎn)品的出現(xiàn)。

每日經(jīng)濟新聞綜合公開資料、每日經(jīng)濟新聞(記者：楊卉）、都市快報

每日經(jīng)濟新聞

新東方中老年旅游團“涼了”嗎？

圖片系A(chǔ)I生成

文 | 文旅派，作者 | 老默，編輯 | 李怡

繼新東方高調(diào)宣布進軍文旅，開拓面向中老年人文旅線路，已過去近3個季度。而新東方文旅文化線路產(chǎn)品卻在悄然萎縮，有些已經(jīng)下架。

與當(dāng)初項目啟動時，各路媒體鋪天蓋地宣傳不同，新東方文旅這一次產(chǎn)品調(diào)整顯得格外安靜。打開“浙江新東方文旅”小程序可以看到，其去年針對中老年推出的一系列文旅產(chǎn)品、線路目前已經(jīng)下架。

而在“浙江新東方文旅”抖音號上可以看到，目前店內(nèi)僅有14款產(chǎn)品，還有售價99元的City Walk混跡其中。好評率43%，而去年11月份時好評率還是67%。14款產(chǎn)品中銷量最好的是價格為1999元的杭州3天2晚多日游。可惜產(chǎn)品僅有的四個評價都是差評，有消費者評論稱：“比普通團貴，也沒有體現(xiàn)出新東方文旅的文化特色”。

“新東方文旅”的視頻號上，產(chǎn)品分類干脆只分為境外游學(xué)和境內(nèi)游學(xué)。進入“新東方文旅”小程序則可以看到，各地文旅公司的線路產(chǎn)品被隱藏在了三級頁面，在一級頁面的分類中也找不到去年新東方雄心壯志布局的中老年人線路。

盡管新東方文旅目前沒有任何的官方說明，介紹其文旅產(chǎn)品，側(cè)重點是否出現(xiàn)變化。但從目前的整合信息來看，新東方似乎已經(jīng)放棄，或是邊緣化了中老年乃至整個年齡層的文化旅游線路，將側(cè)重點重新轉(zhuǎn)回了面向青少年的游學(xué)產(chǎn)品。

畢竟這是早在十幾年前，新東方就已在做的項目。

事實上當(dāng)初新東方文旅瞄準(zhǔn)中老年人文旅線路時，除了各類公關(guān)稿在狂歡，大部分的旅游從業(yè)者并不看好。新東方文旅不是第一個要切中老年旅游市場的企業(yè)。在國內(nèi)，以中老年細分群體為服務(wù)對象的旅游公司并不少，如海濤旅游、山嶼海，甚至各種OTA也推出過各類中老年人的“爸媽游”產(chǎn)品。

但結(jié)果都不太理想。各種OTA針對老年團的產(chǎn)品一直不溫不火。海濤旅游因為資金鏈斷裂退出舞臺，而其在正常經(jīng)營時毛利率也不過5.06%。山嶼海新三板退市之前，2020年上半年營收約1851萬元，凈利潤-138萬元。

而A股做泛人群旅游團的公司平均毛利率在10%左右，好一些的能到15%，雖說也是男人看了沉默女人看了流淚的水平，但至少比專做中老年團的要強上許多。

中老年游的市場空間一直很大，業(yè)內(nèi)曾預(yù)計，到2025年老年人數(shù)量達到2.8億左右，旅游消費人群占比30%，消費頻次可以達到每年2次，且中老年旅游處于市場的增量周期。

但這個賽道里，大部分是低價團。而新東方文旅這種看似高端的線路，實際上卻覆蓋不到主流報低價團的中老年消費者。且教育成本非常高，看上低價游的中老年人不會一下子就被說服去高端游。

而且僅做到純玩、無強制購物并不能顛覆市場。在去年產(chǎn)品剛發(fā)布時，曾有信息披露，新東方文旅每團除1名旅行領(lǐng)隊、1名導(dǎo)游外，還配置1名文旅講師。并強調(diào)整個旅游團有文化幸福感、有知識獲得感。

每團僅收16人，因為團隊規(guī)模小、人員配置高，新東方的產(chǎn)品成本要比市面上的常規(guī)團要高。但從目前上來看，新東方文旅沒有拉開與常規(guī)團的差距，溢價核心——講師優(yōu)勢也沒有被展示出來，那消費者又憑什么在新東方文旅溢價消費呢？

快消電商的“信仰充值”那一套，顯然在這一群體中玩不轉(zhuǎn)。

公開信息顯示，新東方提供的文旅項目講師薪資普遍在8000-15000元/月左右，官方任職要求是本科及以上，漢語言文學(xué)、歷史等專業(yè)優(yōu)先，2年以上導(dǎo)游或?qū)W科教學(xué)經(jīng)驗。目前新東方文旅的講師大多是內(nèi)部轉(zhuǎn)崗而來，主要是漢語言和歷史專業(yè)老師。

但顯然，效果并不如人意。而新東方文旅一味的“高端”也顯得曲高和寡。新東方文旅曾推出售價29800元的21天杭州深度文化游，上線后有15.2萬人看過，但僅有5份售出，目前已經(jīng)下架。

據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國老年旅居康養(yǎng)發(fā)展報告》顯示，城鎮(zhèn)65歲以上老年游客人均每次花費1209.20元。而65歲以上的農(nóng)村老年游客每次出游花費更低，僅為847.50元。

當(dāng)然，放眼全球并非沒有在中老年旅游團成功的案例。日本最大的老年旅游服務(wù)商—Club Tourism，有700萬會員，以60至70歲的老人為主。日本60至70歲的中老年人群規(guī)模在1750萬左右，即全日本的中老年人里，每三個人不到，就有一個人是Club Tourism的會員。

最近幾年，Club Tourism的銷售收入一直穩(wěn)定保持在1600億日元左右，躋身日本十大旅行社之列。Club Tourism更傾向于推行主題旅行業(yè)務(wù)。與目的地旅行產(chǎn)品的區(qū)別是，主題旅行以客群自身的興趣愛好為前提條件，并以其為主題設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)。

Club Tourism所提供的主題旅行包括遠足、攀巖、寺廟、花卉、攝影、朝圣、美食、歷史、溫泉、素描、馬拉松、殘疾旅行等各個方面，幾乎全方面覆蓋了老年客戶群的興趣需求。

簽約的主題專家，會一起參加旅行給客戶講解，某種程度上新東方文旅最開始的中老年線路，與Club Tourism不謀而合或是有過借鑒。但只不過，僅僅模仿Club Tourism的線路仍成為不了Club Tourism。在旅游之外，Club Tourism已延伸到家政、健身、護理、保險、咖啡館等多個領(lǐng)域。

顯然，新東方文旅在旅游業(yè)的初次嘗試并不樂觀。而其能否繼續(xù)堅持，并找到最適合自己的那條路，還是未知。