廣而告之艾滋病公益廣告-艾滋病檢測公益廣告搜狐視頻
"益"起來廣而告之--新興媒體助力公益廣告?zhèn)鞑?/h2>
9月1日，《中華人民共和國廣告法》（2015年修訂）正式實施。這次廣告法修改的幅度非常大，原來是49條，現(xiàn)在變?yōu)?5條，新增了33條，刪除了3條，同時修改了37條。真正原文保留一個詞沒有動的只有8條。另外值得關注的是，新廣告法增加了公益廣告的內容，使之作為一種法定的職責，媒體要承擔發(fā)布公益廣告的責任。
事實上，基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新興媒體顯現(xiàn)出強大的傳播力、動員力和影響力，同時也為公益廣告的廣泛傳播提供了多元的途徑。
“我說你聽”難互動
近年來，廣播電視公益廣告在制作水平、作品數(shù)量、播出時長上都取得了一定成績，公益廣告利用傳統(tǒng)媒體傳播的影響力也在不斷擴大。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體公益廣告在傳播中也暴露出一些局限和不足。
首先是傳播模式單一、互動性差。
傳統(tǒng)媒體公益廣告的傳播受到了廣播、電視等傳統(tǒng)媒體自身傳播模式單一、互動性差等特點的制約，呈現(xiàn)出“我說你聽”的傳播模式，而收聽率、收視率的統(tǒng)計并不能快速準確地反映受眾的接受狀況和傳播效果，媒體得不到有效的信息反饋，也就無法做出傳播策略的調整。截至2014年11月底，僅中央和省兩級播出機構制作公益廣告就達1.6萬余條，累計播出750萬次，總時長近300萬分鐘。然而這些公益廣告的影響力如何，是否能夠感動人、鼓舞人、引導人，是否能夠將公益廣告承載的正能量和主流價值觀入腦、入心、入行動，我們很難考核。
還有就是傳播效率不均衡。
廣告業(yè)是伴隨著經濟發(fā)展而發(fā)展的，地域和經濟水平的不同也制約著廣告業(yè)的發(fā)展。中國沿海地區(qū)的經濟繁榮導致其廣告發(fā)展水平明顯高于經濟落后地區(qū)。經濟發(fā)達地區(qū)的人們廣告觀念更新快、接受信息的速度迅捷、積累的廣告經驗豐富、廣告制作手段先進，公益廣告的創(chuàng)意、制作、發(fā)布手段都明顯高于經濟不發(fā)達地區(qū)。經濟發(fā)達地區(qū)激烈的廣告競爭氛圍，也促進了廣告創(chuàng)意水平的不斷提高。從公益廣告創(chuàng)意題材來看，普遍存在著城市題材多、農村題材少的現(xiàn)象。
“病毒營銷”正興起
與傳統(tǒng)媒體廣告費用的一擲千金相比，新媒體廣告制作與刊播費用相當?shù)土Ｗ罱屡d的“病毒營銷模式”就是通過“讓大家告訴大家”的方式，利用用戶的社會人際網(wǎng)絡，使信息像病毒一樣快速復制傳播和擴散，傳向數(shù)以萬計、百萬計的受眾，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。
2015年4月22日，世界衛(wèi)生組織駐華代表處在北京啟動了一個社交新媒體活動，慶祝《北京市控制吸煙條例》即將于6月1日生效，同時支持中國進一步嚴格全國控煙政策。活動名為“你有控嗎？”，意思是“你控煙了嗎？你支持無煙環(huán)境嗎？”活動邀請了SOHO董事長潘石屹、歌手張靚穎、演員王艷等眾多明星、名人參與制作海報，聲援控煙工作。
這些制作的海報，并沒有在現(xiàn)實中的公共區(qū)域大肆張貼，而是采取了朋友圈“病毒營銷”的方式。當天，這批禁煙的海報就刷爆朋友圈。而這樣低成本制作、高效率傳播成為了新媒體公益廣告的一大特點。
與以往人們在固定時間收看固定欄目所不同，信息化社會人們的生活場景轉化更加頻繁，長時間、連續(xù)不斷地通過一種終端接收信息的情況越來越少。受眾通過移動終端，隨時隨地都在經由各種渠道接受和發(fā)布信息，移動互聯(lián)網(wǎng)媒體使得信息的接收更加碎片化。公益廣告的發(fā)布、傳播、接受、反饋都不再受時間、地點的限制，而變得更加靈活、便捷，這也為公益廣告的傳播和發(fā)展帶來了新的機遇。
新興媒體改變了過去傳統(tǒng)廣播電視媒體單向傳播的特點，形成一種全新的全網(wǎng)絡傳播，無論是大眾傳媒還是分眾媒介、傳統(tǒng)媒體還是新興媒體、室內終端還是室外場所、固定或移動網(wǎng)絡都為公益廣告的傳播提供了多重選擇。
中國網(wǎng)絡電視臺創(chuàng)作了體現(xiàn)凡人善舉的“善行無跡”視頻公益廣告之《一盞燈》，并在多終端、多平臺推廣。CCTV手機電視平臺7月推送用戶數(shù)達7348人，播放超過2萬次；IP電視平臺7月收視次數(shù)達1728萬次；互聯(lián)網(wǎng)電視平臺7月總收視次數(shù)達5982萬次。在新浪微博平臺發(fā)布的“‘一盞燈’引發(fā)網(wǎng)友熱議你被感動了嗎？”等內容，覆蓋用戶數(shù)超550萬；在海外Facebook平臺發(fā)布的相關帖文總曝光量超過33萬次。
此外，新媒體能夠依靠科技手段及時獲取受眾的反饋，并讓受眾深入?yún)⑴c到事件的發(fā)展過程中。
以中國網(wǎng)絡電視臺的“愛公益頻道”為例，它將中央電視臺播出的公益廣告放在網(wǎng)絡上再次傳播。通過視頻的網(wǎng)絡點擊量和評論，傳播媒體可以在第一時間獲得受眾對于一則公益廣告的反映和意見，公益廣告的傳播效果顯而易見。
2012年中央電視臺面向全球征集公益廣告作品，在短短一個月的時間里，就征集到公益廣告作品3000余件，而網(wǎng)友的關注度，也就成為評判該作品能否獲獎的一個重要標準。
“告訴大家”更多元
在新興媒體蓬勃發(fā)展、媒體加快融合的環(huán)境之下，受眾獲取信息的渠道是多元化的，受眾根據(jù)自己的信息瀏覽習慣而被細分到不同的終端。單純一種傳播方式已經不能實現(xiàn)全面覆蓋和延伸強化的傳播效果。
2013年中央電視臺推出公益廣告《我的父親母親》，呼吁大家關注失智老人、關注阿爾茨海默癥，消除社會歧視。
新浪微博、央視網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、雅虎等開展了為“老年癡呆”正名的投票活動，據(jù)統(tǒng)計，參與此次投票的網(wǎng)民達90余萬人次。
《》、《光明日報》、中央電視臺等傳統(tǒng)媒體跟進報道，進一步擴大了這一公益行動的影響力。中央電視臺憑借這一公益行動榮獲了國際阿爾茨海默協(xié)會頒發(fā)的2013年全球貢獻獎，成為傳統(tǒng)媒體與新興媒體協(xié)調行動、組合傳播的成功范例。
可見，公益廣告的傳播要順應融媒體時代的傳播規(guī)律和信息化社會的生活方式，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體輿論引導功能，利用新興媒體互動性、針對性強的優(yōu)勢。
如今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給我們的工作、生活與學習帶來極大便利的同時，也為社會大眾提供了更為廣闊的精神和文化溝通渠道，開拓了公益廣告?zhèn)鞑サ男骂I域，促進了公益廣告的選題、創(chuàng)新及信息反饋。
每年12月1日世界艾滋病日的主題宣傳是央視公益廣告的固定節(jié)目，自2004年起，央視連續(xù)10年不間斷播出防治艾滋病主題公益廣告，平均每年播出頻次約為1900余次。
2014年11月22日至12月7日，央視組織綜合、財經、綜藝、中文國際、電視劇、科教、戲曲、少兒和英語新聞等頻道播出《沒有歧視，永遠在一起》公益廣告，該片由世界衛(wèi)生組織結核病艾滋病防治親善大使彭麗媛與受艾滋病影響的兒童聯(lián)合出演，呼吁更多人關愛、不歧視艾滋病病毒感染者和患者。播出10天，即截至12月1日總計播出81次，網(wǎng)絡關鍵詞搜索共計264萬條相關結果，微博關鍵詞搜索結果11萬條。
這次的公益廣告更多的是在網(wǎng)絡上傳播，彭媽媽的溫柔的樣子讓很多網(wǎng)友紛紛轉發(fā)。
（作者單位：國家新聞出版廣電總局監(jiān)管中心）
艾滋病“發(fā)現(xiàn)即治療”需廣而告之
6月15日，國家衛(wèi)生計生委發(fā)出通知，調整艾滋病免費抗病毒治療標準，對于所有艾滋病病毒感染者和患者，新標準均建議實施抗病毒治療，即“發(fā)現(xiàn)即治療”。同時，堅持自愿原則，不得強制實施艾滋病免費抗病毒治療，各有關疾控機構、艾滋病抗病毒治療定點醫(yī)院要提高治療管理的規(guī)范化水平。
今年6月8日，聯(lián)合國各會員國通過一項關于艾滋病問題的政治宣言，一致承諾共同加大防治艾滋病的努力，到2030年終結艾滋病流行。我國推行艾滋病“發(fā)現(xiàn)即免費治療”，是對這一政治宣言的積極踐行。
我國艾滋病防治一直存在一個嚴峻問題：艾滋病感染者發(fā)現(xiàn)較晚，很多感染者一經發(fā)現(xiàn)，已成為艾滋病患者，失去早期治療的機會。事實上，艾滋病并非無法對抗，發(fā)現(xiàn)得越早，治療得越早，越有利于艾滋病患者延長生命或康復，其傳染性就越小，被感染者也會越少。這是整個社會防治艾滋病的關鍵。
按照2014年的標準，能享受免費治療者，須是CD4細胞（人體免疫力細胞）數(shù)小于500個/立方毫米的艾滋病感染者和患者。而新標準不再設置CD4門檻，實行“發(fā)現(xiàn)即治療”，這對于艾滋病感染者和患者無疑是一大福音。
推行“發(fā)現(xiàn)即治療”，是對艾滋病早發(fā)現(xiàn)、早治療的積極倡導，縮短了艾滋病患者從感染到抗病毒治療的時間，會降低傳播風險。要使該新政惠及更多的艾滋病感染者和患者，必須廣而告之，使政策具有越來越高的知曉率。
“發(fā)現(xiàn)即治療”雖然堅持自愿原則，不得強制實施，但有關部門與機構還是應主動作為，主動發(fā)現(xiàn)艾滋病感染者和患者，盡量勸說其接受免費抗病毒治療。在現(xiàn)實中，由于擔心隱私暴露，或遭受社會歧視，一些艾滋病病毒感染者和患者故意隱瞞病情，不僅不利于自身得到及時治療，反會加大感染他人的風險。對這類艾滋病感染者和患者，不得強制實施免費治療，也不能無所作為，任其自生自滅。
還需注意的是，實行“發(fā)現(xiàn)即治療”后，會有更多艾滋病感染者和患者接受治療，這需要更多抗病物和財政經費，政府應多增加資金投入。否則，醫(yī)院婉拒艾滋病感染者和患者的現(xiàn)象恐怕會隨之增加。
