mcn機(jī)構(gòu)如何運(yùn)作—抖音mcn靠什么賺錢(qián)

一晚賺200多萬(wàn)，直播電商MCN是如何運(yùn)作和賺錢(qián)的？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：零售資本論（ID：letmeask），題圖來(lái)自：東方IC

MCN（Multi-Channel Network）業(yè)務(wù)覆蓋紅人簽約、孵化、批量賬號(hào)管理、專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作技術(shù)支持及持續(xù)性的創(chuàng)意支持、選題/審核通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容渠道分發(fā)、平臺(tái)資源對(duì)接等。通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)、KOL運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)多元化的商業(yè)變現(xiàn)。

私域電商研究中心通過(guò)公號(hào)顯微故事授權(quán)，獲得其采訪的某家淘寶MCN機(jī)構(gòu)管理者的內(nèi)容，大致能清楚了解直播電商的MCN機(jī)構(gòu)是如何運(yùn)作和賺錢(qián)的：

口述人：韓春度，職業(yè)：淘寶MCN機(jī)構(gòu)管理者

沒(méi)有深入了解的話(huà)，大家都覺(jué)得這個(gè)行業(yè)里遍地是黃金，做MCN應(yīng)該賺翻了，但事實(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有你想的那么簡(jiǎn)單。

我在一家主要做淘寶直播的MCN機(jī)構(gòu)里干了三年，主播有多辛苦我是知道的。

40萬(wàn)粉絲大概需要三年時(shí)間的積累，前提是你每天都要做無(wú)間斷的直播，每次直播7-8個(gè)小時(shí)不休息。

即便是下播以后，也馬上要去找明天的貨，所以李佳琦能賺這么多錢(qián)真不是一般人可以做到的。如果第二天不直播，粉絲就會(huì)流到別的主播那邊，你也不敢休息。

這三年時(shí)間，最賺錢(qián)的倒不一定是靠主播帶貨，反而是銷(xiāo)售直播課程。在一些平臺(tái)上發(fā)布免費(fèi)的直播課程，有感興趣的人就對(duì)他們進(jìn)行推廣，緊接著銷(xiāo)售價(jià)值3750元的整套課程。

你不知道現(xiàn)在這些人對(duì)于一夜暴富有多渴望，所以課程的收入占了我們的大頭。更重要的是，這成為吸引未來(lái)主播的方式之一，學(xué)員和老師互動(dòng)，會(huì)產(chǎn)生天然的信賴(lài)感，那些條件好一點(diǎn)的主播就很容易選擇和公司簽約。

為什么要那么多主播？因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)流動(dòng)性實(shí)在太大了。杭州的電商氛圍已經(jīng)算是全國(guó)范圍內(nèi)比較濃郁的了。

整個(gè)杭州主播里，應(yīng)屆生的比例占30%左右。但大部分年輕人都吃不了這個(gè)苦，最多堅(jiān)持一年，最少或許播兩天就消失了，所以找主播是MCN機(jī)構(gòu)里持續(xù)的命題。

直播行業(yè)也沒(méi)有大家想的那么好做了。如果有大品牌做直播一定是最好的，一般他們都不需要我們保底，最頭疼的是那些小商家。

但蒼蠅腿也是肉，行情不好，我們都不能放棄。

我們的辦法是，把一場(chǎng)直播切割成30個(gè)坑位，每個(gè)坑位收900元坑位費(fèi)＋20%的傭金，這樣可以盡量把底部商家都兜進(jìn)來(lái)。

比如，假設(shè)一個(gè)坑位最后的銷(xiāo)量是400元，抽80元的傭金，那么一場(chǎng)直播下來(lái)，連同傭金+坑位費(fèi)，能夠賺14400元。

接著，如法炮制孵化出100這樣的素人直播間（每人每晚30個(gè)坑位），3000坑位*900元，是270萬(wàn)的盤(pán)子，然后通過(guò)代理分發(fā)出去，每個(gè)代理的提成是500元/坑位，那么一晚上純坑位費(fèi)的120萬(wàn)，這還是沒(méi)算上傭金的。

不過(guò)別覺(jué)得血賺啊，畢竟有這么多素人要養(yǎng)。每個(gè)素人采用底薪+20%傭金的方式支付費(fèi)用。

能夠賺錢(qián)的主播，他的開(kāi)銷(xiāo)也會(huì)慢慢的水漲船高，有消耗。比如，團(tuán)隊(duì)需要助理，買(mǎi)手，化妝，燈光……這不都需要成本嗎？

MCN發(fā)展歷程、業(yè)態(tài)類(lèi)型及市場(chǎng)規(guī)模

MCN鏈接平臺(tái)、KOL和廣告主等多方環(huán)節(jié)，主要通過(guò)規(guī)模化的簽約或孵化紅人、幫助紅人通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)、包裝推廣、多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

對(duì)平臺(tái)而言，MCN提供了豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有助于平臺(tái)更高效的構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)。

對(duì)KOL而言， MCN機(jī)構(gòu)以工業(yè)化的生產(chǎn)方式組織內(nèi)容生產(chǎn)，在選題策劃、腳本創(chuàng)作、拍攝剪輯等階段可提供專(zhuān)業(yè)的支持。

同時(shí)，中小型KOL還有望受益于MCN機(jī)構(gòu)給予的資源傾斜。

對(duì)廣告主而言，MCN 機(jī)構(gòu)可根據(jù)品牌方需求進(jìn)行達(dá)人匹配、多渠道分發(fā)，成為品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2012-2014年為MCN行業(yè)萌芽期，微博、微信等平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)一些有影響力的自媒體，部分廣告營(yíng)銷(xiāo)公司轉(zhuǎn)型從事MCN。

2015-2016年進(jìn)入發(fā)展期，資本推動(dòng)短視頻PGC行業(yè)迅速崛起，多賬號(hào)矩陣的孵化模式進(jìn)化而成，創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始進(jìn)行電商、付費(fèi)等多種商業(yè)嘗試。

2017-2018年進(jìn)入爆發(fā)期，各大平臺(tái)轉(zhuǎn)型并推出“內(nèi)容補(bǔ)貼”戰(zhàn)略，吸引大批包括直播公會(huì)在內(nèi)的紅人機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型MCN。

MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量在2017年激增304%達(dá)1700家。

2019年起行業(yè)進(jìn)入進(jìn)化期，一方面，原有MCN在內(nèi)容輸出的基礎(chǔ)上強(qiáng)化商業(yè)輸出模式，并緊跟淘寶直播等熱點(diǎn)，拓寬自身業(yè)務(wù)邊界；另一方面，新的MCN還在趁新平臺(tái)崛起還在不斷涌現(xiàn)。

MCN業(yè)務(wù)以?xún)?nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)為內(nèi)核，以此為基礎(chǔ)衍生出多種業(yè)態(tài)形式，主要包括七大類(lèi)：內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)、運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)、電商業(yè)態(tài)、經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)、社群/知識(shí)付費(fèi)業(yè)態(tài)、IP授權(quán)、版權(quán)業(yè)態(tài)。

其中電商業(yè)態(tài)在基礎(chǔ)業(yè)態(tài)中融合電商元素促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，將傳統(tǒng)以廣告變現(xiàn)、IP變現(xiàn)為模式拓展至電商銷(xiāo)售變現(xiàn)，一定程度上拓寬了單一KOL商業(yè)變現(xiàn)的天花板，逐步成為更受 MCN青睞的變現(xiàn)方式。

2015年起步初期的中國(guó)MCN市場(chǎng)規(guī)模僅為8億元，2016年快速發(fā)展，同比增速高達(dá)300%，此后每年都保持40-50億的絕對(duì)數(shù)增長(zhǎng)。

2018年后行業(yè)增速放緩至50%左右，逐漸進(jìn)入整合期，一些小型機(jī)構(gòu)開(kāi)始被淘汰，中大型機(jī)構(gòu)不斷拓展組織規(guī)模以尋求規(guī)模效應(yīng)。

2019年中國(guó)MCN市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到168億元，中大型MCN機(jī)構(gòu)占比不斷提升。

對(duì)比2016與2019年，50人以下的MCN機(jī)構(gòu)占比由42%降至18%， 300人以上的MCN 占比由11%提升至31%。

在經(jīng)歷了2016、17年爆發(fā)期后，資本融資趨于理性，行業(yè)融資規(guī)模出現(xiàn)明顯下滑，2019年行業(yè)融資金額僅為35億元。

根據(jù)克勞銳對(duì)315家MCN機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果，2018年?duì)I收規(guī)模超5000萬(wàn)的機(jī)構(gòu)超3成，但營(yíng)收規(guī)模大于3億的機(jī)構(gòu)占比僅約2%，頭部機(jī)構(gòu)如涵2019財(cái)年收入也僅為10.93億元，并未出現(xiàn)明顯的行業(yè)龍頭。

當(dāng)前多數(shù)MCN的變現(xiàn)模式仍相對(duì)單一，頭部機(jī)構(gòu)在鞏固自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，也在不斷地探索適合自身運(yùn)營(yíng)模式的多樣化變現(xiàn)渠道。

營(yíng)收過(guò)億的MCN大都建立了各自的KOL矩陣，由于頭部KOL打造具有偶然性，腰尾部 KOL的孵化成為各大MCN擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模的核心。

營(yíng)收億元以上的MCN全網(wǎng)KOL賬號(hào)總數(shù)通常過(guò)百，但頭部KOL通常僅為個(gè)位數(shù)。

主要原因在于，“人”具有典型的非標(biāo)準(zhǔn)化屬性，頭部網(wǎng)紅的孵化除公司運(yùn)營(yíng)外，需要獨(dú)特的個(gè)人氣質(zhì)與機(jī)遇，幾乎不具有可復(fù)制性，因此各大機(jī)構(gòu)將重心集中于孵化腰尾部網(wǎng)紅。

以上市公司如涵為例，其網(wǎng)紅孵化策略為：選擇基礎(chǔ)粉絲2000-3000的素人進(jìn)行篩選，正式簽約后在6-8個(gè)月的時(shí)間內(nèi)投入資源為KOL打造人設(shè)、制作內(nèi)容、投放平臺(tái)，促使其迅速成長(zhǎng)為擁有30-50萬(wàn)粉絲的腰部紅人。

隨后通過(guò)廣告、電商等方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，這一策略下的腰部紅人孵化成功率較高，可幫助公司持續(xù)拓展業(yè)務(wù)規(guī)模。

品牌商與MCN合作的那些“大坑”

當(dāng)然，由于MCN機(jī)構(gòu)眾多，業(yè)態(tài)復(fù)雜，直播電商又處在風(fēng)口，所以MCN與品牌商的合作過(guò)程中也出現(xiàn)了一些“大坑”，接下來(lái)做個(gè)簡(jiǎn)單的盤(pán)點(diǎn)：

第一種：用你的錢(qián)，買(mǎi)你的貨。

首先，MCN機(jī)構(gòu)故技重施，用「漂亮」的直播數(shù)據(jù)，引起品牌商的注意。但由于近年來(lái)，虛假數(shù)據(jù)的層出不窮，不少品牌商也開(kāi)始謹(jǐn)慎起來(lái)。

為了消減品牌商的顧慮，MCN機(jī)構(gòu)一般會(huì)在合同中寫(xiě)明：一場(chǎng)直播能夠達(dá)到XX%的下單率，但是需要品牌商先支付不可退的定金。

直播中，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)用大量僵尸賬號(hào)，瘋狂下單，看到一路飆高的銷(xiāo)售量，品牌商自然滿(mǎn)心歡喜的將坑位費(fèi)、銷(xiāo)售提成雙手奉上。

然而，等到坑位費(fèi)與傭金到賬號(hào)，大量僵尸賬號(hào)申請(qǐng)退單，被僵尸粉撐起來(lái)的下單率，盡數(shù)轉(zhuǎn)換為退單率。

當(dāng)品牌商反應(yīng)過(guò)來(lái)先要找他們理論時(shí)，那些MCN機(jī)構(gòu)早已逃之夭夭了，改名換姓了。

當(dāng)然了，有不少業(yè)內(nèi)人士表示，在合同上加入退單率不得超過(guò)XX%，就可以避免此類(lèi)慘劇的出現(xiàn)。想法雖好，但架不住“道高一尺魔高一丈”。

1、MCN機(jī)構(gòu)在時(shí)，只購(gòu)買(mǎi)坑位費(fèi)+銷(xiāo)售提成以?xún)?nèi)的單值，即使全部退貨被品牌商要求全額賠償，也還有「不可退的定金」保底。

2、MCN機(jī)構(gòu)后，在保證最高退單率的情況下，申請(qǐng)退單，剩下的商品，再以比正常渠道還要低的價(jià)格轉(zhuǎn)售出去，不僅搶了品牌商的風(fēng)頭，還賺了他們的坑位費(fèi)。

第二種：薄利多銷(xiāo)。

對(duì)于直播界有所了解的人，一定知道像李佳琦、羅永浩、薇婭等主播的坑位費(fèi)，個(gè)個(gè)價(jià)比天高，普通小商戶(hù)很難負(fù)擔(dān)的起，但如今，直播帶貨逐漸成為是主流，再小的商家都想去試試水，以求“萬(wàn)一”。

于是，為了迎合品牌商的心理，“低價(jià)坑位費(fèi)”就此產(chǎn)生。

80萬(wàn)的天價(jià)坑位費(fèi)你出不起，800塊的總能出得起吧，廉價(jià)的坑位費(fèi)很容易引起小商戶(hù)們的注意力。

只需要準(zhǔn)備幾個(gè)擁有數(shù)十萬(wàn)虛假粉絲的賬號(hào)，就可以了無(wú)后顧之憂(yōu)的賺取坑位費(fèi)。

因?yàn)樽灾氨阋穗y求質(zhì)量好”的品牌商們，即使直播之后的反響平平，他們也不會(huì)有所怨言，心甘情愿的奉上坑位費(fèi)。

不要小看那幾百塊錢(qián)的坑位費(fèi)，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)，真正能夠負(fù)擔(dān)得起數(shù)十萬(wàn)坑位費(fèi)的企業(yè)并不多，被幾百塊引誘上鉤的小企業(yè)才是大多數(shù)。

第三種：混合雙打。

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，如何快速出手沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品呢？

精明的MCN機(jī)構(gòu)便會(huì)提出一個(gè)看似完美的計(jì)劃——熱門(mén)的產(chǎn)品甲與沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品乙同臺(tái)直播，并美其名曰是在用甲的熱度為乙供流。并許諾產(chǎn)品乙的銷(xiāo)量達(dá)不到某個(gè)數(shù)值，就將退掉這部分的傭金。

乍一看，賣(mài)出去了賺錢(qián)，賣(mài)不出去不賠錢(qián)。

但若仔細(xì)分析，MCN機(jī)構(gòu)就算一個(gè)產(chǎn)品乙都沒(méi)有賣(mài)出去，也不虧錢(qián)，因?yàn)樗€有銷(xiāo)量極好的甲撐腰，只要賺甲的傭金就夠了。

最后，目前來(lái)看MCN機(jī)構(gòu)仍有其局限性和“天花板”，主要表現(xiàn)在：

1、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈使得 “頭部紅人出走”現(xiàn)象頻繁，單一機(jī)構(gòu)難以運(yùn)營(yíng)多個(gè)頭部KOL。

2、KOL的非標(biāo)屬性疊加迅速變化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)節(jié)使得KOL孵化的可復(fù)制性較低。

3、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出需要投入匹配的人與資源，人效比提升具有瓶頸。

在多年運(yùn)營(yíng)下，頭部MCN機(jī)構(gòu)在標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)、流量分發(fā)渠道、內(nèi)部管理體系、內(nèi)容創(chuàng)作及網(wǎng)紅資源等方面都具備一定優(yōu)勢(shì)，同時(shí)部分機(jī)構(gòu)積極布局上游供應(yīng)鏈，可對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行反向賦能，未來(lái)行業(yè)有望出現(xiàn)馬太效應(yīng)。

一文了解MCN機(jī)構(gòu)如何運(yùn)作？

了解MCN機(jī)構(gòu)如何運(yùn)作之前，首先要普及的一個(gè)問(wèn)題，什么是MCN？

業(yè)內(nèi)很多人有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為MCN是某個(gè)平臺(tái)的機(jī)構(gòu)。比如擁有了5個(gè)抖音號(hào)，入駐了抖音的MCN機(jī)構(gòu)便認(rèn)為自己是MCN機(jī)構(gòu)了。其實(shí)MCN機(jī)構(gòu)不是某個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)物，MCN機(jī)構(gòu)是一類(lèi)公司的簡(jiǎn)稱(chēng)。

那么什么樣的公司才能稱(chēng)作MCN機(jī)構(gòu)呢？網(wǎng)上各種介紹太復(fù)雜，簡(jiǎn)答的來(lái)說(shuō)，就是幫助簽約達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容持續(xù)輸出和變現(xiàn)的公司。

像國(guó)內(nèi)每一個(gè)熱門(mén)領(lǐng)域一樣，MCN行業(yè)也吸引了各種各樣的機(jī)構(gòu)和創(chuàng)業(yè)者，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2019年，短視頻MCN有望發(fā)展至6800家，其中包括視頻創(chuàng)業(yè)者，經(jīng)紀(jì)人公司，廣告公司，視頻平臺(tái)等，投資人也來(lái)?yè)胶汀！Ｒ粫r(shí)間魚(yú)龍混雜，泥沙俱下。整個(gè)行業(yè)魚(yú)龍混雜。經(jīng)過(guò)早期的野蠻生長(zhǎng)之后，整個(gè)行業(yè)正在洗牌。

疑問(wèn)：我們公司自己做了一個(gè)抖音大號(hào)，是不是可以稱(chēng)為MCN機(jī)構(gòu)？

解答：不可以。例如papi醬雖然是大網(wǎng)紅，但是不可以稱(chēng)為MCN機(jī)構(gòu)。“papitube”是MCN機(jī)構(gòu)，因?yàn)閜apitube是papi醬成立的一個(gè)負(fù)責(zé)包裝、孵化網(wǎng)紅的公司。

專(zhuān)業(yè)的MCN，包括網(wǎng)紅的篩選，孵化，內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，自我內(nèi)容平臺(tái)技術(shù)性支持、持續(xù)性的創(chuàng)意，用戶(hù)的管理，平臺(tái)資源對(duì)接，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，商業(yè)化變現(xiàn)和合作，子IP的開(kāi)發(fā)等等系列的鏈條和繁雜的工作，而非專(zhuān)業(yè)的人士很難系統(tǒng)性的協(xié)調(diào)到位。MCN道路上處處是大坑。

一般中小型MCN機(jī)構(gòu)要負(fù)責(zé)哪些事呢？

幫助達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容持續(xù)輸出

個(gè)人很容易因?yàn)槟骋粋€(gè)作品達(dá)到火爆。例如抖音平臺(tái)，很多人一個(gè)作品火爆了，但是卻沒(méi)有后續(xù)內(nèi)容產(chǎn)出能力，導(dǎo)致粉絲無(wú)法持續(xù)增長(zhǎng)。因?yàn)閭€(gè)人的精力有限，即使經(jīng)常有想法，但是如果保證周更或者日更，創(chuàng)意很容易枯竭。

而MCN機(jī)構(gòu)的責(zé)任，第一個(gè)就是幫助達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容持續(xù)輸出，所以MCN機(jī)構(gòu)需要擁有編劇和策劃團(tuán)隊(duì)。MCN機(jī)構(gòu)的編劇和策劃團(tuán)隊(duì)要針對(duì)簽約的達(dá)人進(jìn)行包裝定位，根據(jù)定位的內(nèi)容風(fēng)格進(jìn)行撰寫(xiě)拍攝的腳本。再交由達(dá)人進(jìn)行拍攝、或者協(xié)助達(dá)人進(jìn)行拍攝。

為達(dá)人提供平臺(tái)資源

每個(gè)平臺(tái)針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)都有不同的扶持資源。

例如微博針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)提供粉絲頭條、視頻流、官博轉(zhuǎn)發(fā)、熱門(mén)微博位置、PUSH推薦、漲粉包等。微博平臺(tái)根據(jù)每個(gè)機(jī)構(gòu)上個(gè)月的指標(biāo)，分配下個(gè)月的扶持資源。

抖音針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)每個(gè)月提供任務(wù)包，只需要完成任務(wù)包的要求，即可獲得相應(yīng)的扶持資源。

而這些扶持資源一般都是針對(duì)機(jī)構(gòu)的扶持政策，個(gè)人輕易無(wú)法得到的。機(jī)構(gòu)需要督促簽約達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作，繼而提升整個(gè)機(jī)構(gòu)在平臺(tái)影響力，獲得更多的資源回饋達(dá)人。

多平臺(tái)分發(fā)

大部分達(dá)人的主要精力都放在某一個(gè)平臺(tái)，但是只有多平臺(tái)分發(fā)才會(huì)帶來(lái)全網(wǎng)的影響力和曝光量。

而目前國(guó)內(nèi)的短視頻平臺(tái)眾多，多達(dá)數(shù)十個(gè)，各平臺(tái)的補(bǔ)貼也各不相同。達(dá)人一一上傳需要耗費(fèi)大量的時(shí)間，此時(shí)MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)該擔(dān)負(fù)起多平臺(tái)上傳的任務(wù)，幫助達(dá)人的內(nèi)容進(jìn)行多平臺(tái)的分發(fā)。

幫助達(dá)人進(jìn)行變現(xiàn)

個(gè)人即使作品、賬號(hào)火了，也很難進(jìn)行變現(xiàn)，因?yàn)槎际巧碳抑鲃?dòng)找上來(lái)。而良好的商業(yè)運(yùn)作模式應(yīng)該是是主動(dòng)出擊，并且擁有固定的客戶(hù)。

所以MCN機(jī)構(gòu)的第二個(gè)主要責(zé)任，就是幫助達(dá)人進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

舉個(gè)栗子：抖音的“星圖”是一個(gè)廣告投放平臺(tái)，廣告主可以根據(jù)達(dá)人在星圖上的報(bào)價(jià)進(jìn)行投放。加入機(jī)構(gòu)的達(dá)人和沒(méi)有加入機(jī)構(gòu)的達(dá)人有什么區(qū)別呢？

沒(méi)有加入MCN機(jī)構(gòu)的達(dá)人，在提交完自己的報(bào)價(jià)后，只能被動(dòng)等待派單。由于抖音官方很少直接派單，所以能不能接到廣告，全看運(yùn)氣。而一個(gè)好的MCN機(jī)構(gòu)則需要擁有自己的固定廣告主，會(huì)根據(jù)自己的客戶(hù)活動(dòng)進(jìn)行匹配抖音達(dá)人廣告的投放。當(dāng)然在投放的時(shí)候會(huì)優(yōu)先投放自己旗下簽約的賬號(hào)。

MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展方向

培養(yǎng)頭部IP。這是MCN機(jī)構(gòu)的重中之重。一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)如果沒(méi)有一個(gè)頭部的IP，無(wú)論在簽約達(dá)人或者商務(wù)變現(xiàn)方面都很難有控制權(quán)。

短視頻營(yíng)銷(xiāo)策劃。由于MCN機(jī)構(gòu)深入運(yùn)作短視頻，對(duì)于短視頻行業(yè)比廣告公司更加了解，為企業(yè)生產(chǎn)出的策劃活動(dòng)也更加符合短視頻平臺(tái)的傳播。所以發(fā)展轉(zhuǎn)型短視頻營(yíng)銷(xiāo)策劃也是MCN機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的一個(gè)方向。并且可以為策劃客戶(hù)打包自有達(dá)人資源。

短視頻發(fā)展至今流量結(jié)構(gòu)的變化帶來(lái)了一些新趨勢(shì)，垂直化是一種趨勢(shì)。雖然現(xiàn)在個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都已經(jīng)有頭部機(jī)構(gòu)存在，但并不代表沒(méi)有機(jī)會(huì)。無(wú)論是 PGC 形式也好、還是 UGC 形式也好，界限越來(lái)越模糊，但不變的是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。沒(méi)有內(nèi)容制作能力的 MCN，或者單純只做紅人經(jīng)紀(jì)，都不是一個(gè)合格的MCN機(jī)構(gòu)。

網(wǎng)紅如何打造？探秘MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)作邏輯

本報(bào)記者 馬秀嵐 張靖超 北京報(bào)道

人們熟知的“電商主播”“帶貨網(wǎng)紅”有了正式的職業(yè)稱(chēng)謂。

7月6日，人社部聯(lián)合國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布9個(gè)新職業(yè)，其中包括“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”。此外還發(fā)布了部分職業(yè)發(fā)展出的新工種，如互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師職業(yè)下增設(shè)的“直播銷(xiāo)售員”。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，這一新興且當(dāng)下較為熱門(mén)的職業(yè)背后，幾乎都有MCN機(jī)構(gòu)的身影。對(duì)于從事該行業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)而言，還需考慮給主播網(wǎng)紅進(jìn)行相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)人員配置，適合的內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)的選擇，甚至延長(zhǎng)其職業(yè)壽命。而大部分MCN機(jī)構(gòu)還面臨著依賴(lài)頭部網(wǎng)紅和變現(xiàn)單一的問(wèn)題。

達(dá)人的孵化

MCN的概念最初來(lái)源于國(guó)外視頻平臺(tái)YouTube。在國(guó)內(nèi)，MCN 的發(fā)展興起于社交媒體微博的崛起，隨后在短視頻平臺(tái)出現(xiàn)之后得到快速發(fā)展。2012～2013 年向 4G 時(shí)代轉(zhuǎn)型之時(shí)，伴隨著微博這樣的公共社交媒體的出現(xiàn)，平臺(tái)開(kāi)始需要有 MCN 機(jī)構(gòu)幫助平臺(tái)管理網(wǎng)紅賬號(hào)和拓展新的內(nèi)容品類(lèi)。因此催生了一批擅長(zhǎng)不同類(lèi)型內(nèi)容制作、孵化網(wǎng)紅達(dá)人的MCN機(jī)構(gòu)。

MCN公司快美創(chuàng)始人陸昊認(rèn)為，從不同維度去看MCN公司分為不同類(lèi)型。第一個(gè)維度是從賬號(hào)構(gòu)成來(lái)看，MCN公司自己孵化賬號(hào)還是簽約市場(chǎng)上的成熟賬號(hào)，這樣將MCN機(jī)構(gòu)分成了簽約型的機(jī)構(gòu)和自孵化達(dá)人型的機(jī)構(gòu);第二個(gè)維度是從賬號(hào)的內(nèi)容類(lèi)型來(lái)看，分為視頻類(lèi)為主和直播類(lèi)為主，而直播類(lèi)又分為收入類(lèi)型以秀場(chǎng)直播打賞為主和直播帶貨為主兩種類(lèi)型;第三個(gè)維度則是看一家MCN的變現(xiàn)類(lèi)型，是以廣告收入為主還是以直播帶貨做供應(yīng)鏈為主，分為內(nèi)容型的MCN和電商型的MCN。

目前來(lái)看，頭部的大型MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)態(tài)越來(lái)越綜合，變現(xiàn)方式包括廣告營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨、IP授權(quán)等。以快美為例，作為消費(fèi)類(lèi)的MCN機(jī)構(gòu)快美有一部分賬號(hào)是早期簽約的，現(xiàn)在都是以自己獨(dú)立孵化為主;且其主要收入是廣告，但是直播帶貨的收入也在逐步上升;其旗下賬號(hào)一部分是短視頻賬號(hào)，也有一部分做直播帶貨的賬號(hào)。

知行易達(dá)公司創(chuàng)始人丁俊云在2017年入行開(kāi)始研究短視頻，在2018年推出了第一個(gè)動(dòng)漫IP，一段時(shí)間后他們發(fā)現(xiàn)動(dòng)漫內(nèi)容吸引的更多是年齡偏小的二次元用戶(hù)，因此想要直接去做真人的短視頻，認(rèn)為后者變現(xiàn)速度快，能覆蓋更廣泛的人群。基于內(nèi)容接廣告的商業(yè)模式，他們計(jì)劃的邏輯是簽約會(huì)演戲的藝人就可以。此后他們招募科班出身的演員，打造出了七喜、徐浪等短視頻達(dá)人。

而在直播帶貨的風(fēng)口來(lái)臨后，丁俊云也將公司的主要精力放在直播帶貨業(yè)務(wù)上，開(kāi)始招募一些具有帶貨能力的達(dá)人，而非演員。她表示演員不一定具有很強(qiáng)的帶貨能力，這也是一些娛樂(lè)類(lèi)的賬號(hào)普遍電商變現(xiàn)做不好的原因。

陸昊坦言，如今想發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別優(yōu)質(zhì)、有潛力的達(dá)人越來(lái)越困難。“起碼在我們公司，每年我們接觸面試的人中，簽約的成功率不到5%，到明年這個(gè)比例就該到1%了。”他說(shuō)道。

發(fā)現(xiàn)達(dá)人的渠道是多元的，以快美為例，有通過(guò)朋友介紹的;有舉辦比賽招募來(lái)的;還有的則是MCN公司跟平臺(tái)合作，平臺(tái)向MCN公司推薦一些優(yōu)秀的賬號(hào);甚至還有些是紅人的粉絲通過(guò)紅人的私信尋找而來(lái)。陸昊表示，最近他們也新簽了電視臺(tái)的主持人，傳統(tǒng)行業(yè)的也來(lái)做紅人了。

不同于其他MCN的模式，門(mén)牙視頻因?yàn)槊撎ビ诤蠌V電系統(tǒng)，公司一直位于長(zhǎng)沙，其創(chuàng)始人祝佳告訴本報(bào)記者，他們所招募的達(dá)人更多是湖南本地的，以電視臺(tái)主持人和演員為主。

激烈競(jìng)爭(zhēng)下，達(dá)人的孵化周期變得越來(lái)越快。打造了初代網(wǎng)紅張大奕的MCN公司如涵，目前其旗下有獨(dú)家紅人168人。如涵董事長(zhǎng)馮敏向本報(bào)記者指出，如涵一直以3～6個(gè)月作為紅人的孵化期，然后經(jīng)過(guò)快速發(fā)展期后開(kāi)始變現(xiàn)，再進(jìn)行升級(jí)培養(yǎng)。雖然針對(duì)不同的人有不同的規(guī)劃，但平均3～6個(gè)月會(huì)是他們驗(yàn)證某個(gè)紅人未來(lái)商業(yè)化效率的一個(gè)大概的時(shí)間點(diǎn)。

祝佳則向記者表示，他們?cè)谡衅高^(guò)程中會(huì)較嚴(yán)格，要求達(dá)人提供以往的作品，如果作品過(guò)關(guān)，則開(kāi)始進(jìn)行1～2個(gè)月的試用，在此期間如果賬號(hào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)，則會(huì)加深培訓(xùn)，公司會(huì)有更多人加入幫助達(dá)人提升內(nèi)容。她表示，一般兩個(gè)月就能培養(yǎng)一個(gè)達(dá)人做到具有變現(xiàn)的能力。

陸昊也向記者介紹道，達(dá)人的粉絲增長(zhǎng)是一個(gè)持續(xù)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)打造的過(guò)程，快的話(huà)三個(gè)月便可以做出一個(gè)成熟穩(wěn)定的生產(chǎn)內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn)的賬號(hào)，粉絲達(dá)到50萬(wàn)人就能基本成熟穩(wěn)定做商業(yè)化了。MCN機(jī)構(gòu)更多的是看紅人的情商、學(xué)習(xí)能力，還有對(duì)產(chǎn)品的熱愛(ài)和興趣，以及是否能在這條路上快速成長(zhǎng)。

招募來(lái)的紅人會(huì)首先進(jìn)行初步的評(píng)估和篩選。陸昊說(shuō)，這是一個(gè)有“多輪關(guān)卡、多輪淘汰”的過(guò)程。“有一腔熱血還不夠，我們最大的成本就在于這種沉沒(méi)成本。我們推了很多人，如果不紅的話(huà)，對(duì)MCN來(lái)說(shuō)是致命的。”

內(nèi)容輸出

專(zhuān)業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)往往設(shè)置了專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，為達(dá)人的賬號(hào)孵化、流量變現(xiàn)做支持。

丁俊云指出，公司旗下達(dá)人七喜和杜大力都是通過(guò)三個(gè)月的時(shí)間做到了粉絲200萬(wàn)人以上，再去實(shí)現(xiàn)最終的目標(biāo)，帶貨或者做廣告。“我們作為MCN賦能給達(dá)人的是，配備專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，有導(dǎo)演、編劇、剪輯師，還有拍攝，可能平均5個(gè)人負(fù)責(zé)2～3個(gè)達(dá)人，專(zhuān)門(mén)替他們?nèi)チ可泶蛟靸?nèi)容。”

陸昊表示，快美有專(zhuān)門(mén)做孵化達(dá)人的導(dǎo)演，達(dá)人孵化的團(tuán)隊(duì)會(huì)清楚地知道每周市場(chǎng)當(dāng)紅的熱點(diǎn)和選題，基于熱點(diǎn)選題，會(huì)幫助紅人進(jìn)行內(nèi)容設(shè)置，為其更好地展示人設(shè);同時(shí)也清楚地了解平臺(tái)的流量和整體的算法體系的變化，知道平臺(tái)哪些地方有最好的流量，或者是哪些內(nèi)容的流量目前增長(zhǎng)最快。

如果僅僅是靠流量來(lái)做內(nèi)容，在祝佳看來(lái)會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。在早期簽約藝人時(shí)MCN機(jī)構(gòu)就將變現(xiàn)作為目標(biāo)，因此在賬號(hào)孵化過(guò)程中更看重的則是達(dá)人所吸引的粉絲的消費(fèi)能力。

“我們就是為了市場(chǎng)需求去的，而不是什么有流量我就去做什么，最怕的是消費(fèi)者都喜歡了，但是沒(méi)有客戶(hù)來(lái)買(mǎi)單。”在祝佳看來(lái)，抖音的內(nèi)容形式更新快，他們堅(jiān)持的原則是無(wú)論粉絲的需求如何變化，他們首先要跟著商業(yè)化的腳步走，商業(yè)化通常是在抖音平臺(tái)投放金額比較大、投放頻次比較高的類(lèi)目。即使有時(shí)一些內(nèi)容突然爆發(fā)了，流量增長(zhǎng)巨大，但如果沒(méi)有廣告主來(lái)投放廣告，他們也會(huì)放棄。

而品牌主看重的是某個(gè)賬號(hào)、某個(gè)達(dá)人是否有帶貨的可能性，對(duì)于其品牌傳播知名度有沒(méi)有提升的可能性。

達(dá)人在直播帶貨時(shí)的選品則有著一整套復(fù)雜的流程。一家剛剛建立了直播帶貨選品供應(yīng)鏈平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)告訴記者，以他們旗下的某頭部美妝達(dá)人為例，首先會(huì)結(jié)合主播的標(biāo)簽屬性和粉絲群體來(lái)進(jìn)行選品，然后進(jìn)行價(jià)格優(yōu)選，全網(wǎng)比價(jià)。其次，設(shè)置引流款、利潤(rùn)款、爆款、常規(guī)款這樣的搭配，引流款相對(duì)低價(jià)不用教育用戶(hù)，是為了吸引粉絲，而利潤(rùn)款是保證公司的毛利，爆款則是根據(jù)相應(yīng)的季節(jié)推出的全網(wǎng)熱銷(xiāo)單品。

選品之后，該MCN機(jī)構(gòu)會(huì)讓商家或者品牌方寄來(lái)樣品進(jìn)行實(shí)測(cè)，其間會(huì)篩選掉體驗(yàn)不佳的產(chǎn)品。在這之后為達(dá)人提供直播腳本，設(shè)置好在直播間的流程以及話(huà)術(shù)。比如會(huì)設(shè)置一些營(yíng)銷(xiāo)的手段，每半個(gè)小時(shí)進(jìn)行一元秒殺的抽獎(jiǎng)等，根據(jù)節(jié)奏來(lái)進(jìn)行整體的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)。一系列準(zhǔn)備后再讓達(dá)人進(jìn)行最終確認(rèn)。

在正式直播之前，MCN機(jī)構(gòu)還要不斷在達(dá)人的賬號(hào)中推出提前預(yù)熱、種草的視頻來(lái)為直播做鋪墊。

痛點(diǎn)

網(wǎng)紅生命力的延續(xù)成為幾乎所有MCN必須面對(duì)的難題。

陸昊向記者坦言，這個(gè)問(wèn)題也是他們這一兩年來(lái)的不滿(mǎn)意之處。他認(rèn)為，要延續(xù)網(wǎng)紅的生命力，需要做的是內(nèi)容類(lèi)型和領(lǐng)域要逐漸拓寬，其次隨著粉絲的成長(zhǎng)要持續(xù)給粉絲帶來(lái)價(jià)值，最后還要追隨不同平臺(tái)的流量紅利，這樣下來(lái)一些網(wǎng)紅的生命力可以延長(zhǎng)到5至10年。

以快美旗下的紅人“帥你一臉毛蛋”為例，陸昊2016年開(kāi)始孵化該達(dá)人，到今天已經(jīng)4年，已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為美妝領(lǐng)域的頭部紅人。陸昊認(rèn)為該紅人的生命周期是隨著粉絲的成長(zhǎng)而延續(xù)的，她會(huì)基于這些粉絲的成長(zhǎng)階段推薦給粉絲不同類(lèi)型的產(chǎn)品。此外，還要追隨平臺(tái)的流量紅利進(jìn)行調(diào)整，該紅人早期是在B站，2017年和2018年的高速發(fā)展期是在微博，而現(xiàn)在又開(kāi)始著重在B站經(jīng)營(yíng)。

關(guān)于紅人生命力的延續(xù)，丁俊云表示，有些大的MCN公司可能會(huì)將紅人送去參加綜藝或者讓其走演員的路線。而他們打算給旗下的頭部紅人成立“好物分享官”的賬號(hào)，開(kāi)辟新的路徑。

除了網(wǎng)紅的生命力延續(xù)問(wèn)題，對(duì)頭部網(wǎng)紅的依賴(lài)也成為MCN無(wú)法避免的核心難題。

陸昊介紹道，快美的紅人體系是一個(gè)金字塔形的結(jié)構(gòu)，金字塔形頂端會(huì)有5～10位頭部達(dá)人，中腰部也會(huì)有很多紅人，金字塔底部的人不斷簽約淘汰，保持流動(dòng)性。

“頭部的達(dá)人就是S級(jí)的達(dá)人，S級(jí)的達(dá)人對(duì)我們來(lái)說(shuō)是全網(wǎng)粉絲大概在千萬(wàn)人左右，但每年賬號(hào)整體收入體量也會(huì)在一定規(guī)模。粉絲加上賬號(hào)收入同時(shí)在一定規(guī)模，能持續(xù)變現(xiàn)，我們才稱(chēng)做頭部。”陸昊說(shuō)道。

作為MCN行業(yè)中的上市公司如涵，一直以來(lái)被外界詬病的是其對(duì)頭部網(wǎng)紅張大奕的依賴(lài)。

馮敏在回應(yīng)本報(bào)記者采訪時(shí)稱(chēng)，張大奕個(gè)人貢獻(xiàn)的不論是GMV的占比還是凈毛利的比重都在不斷地下降，如涵旗下優(yōu)秀的紅人其實(shí)一直在不斷地出現(xiàn)，他認(rèn)為打造出超頭部網(wǎng)紅需要天時(shí)地利人和以及一些運(yùn)氣，但培養(yǎng)一個(gè)優(yōu)秀的 kol是如涵比較擅長(zhǎng)和能夠規(guī)模化去做的。

祝佳認(rèn)為，MCN公司不應(yīng)將經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在一兩個(gè)人身上，否則網(wǎng)紅一旦出現(xiàn)問(wèn)題公司的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大。除非這一兩個(gè)人就是這家公司的負(fù)責(zé)人，比如薇婭和其老公兩人就是謙尋這家公司的老板，他們就是自己在打造自己。

近期不論是微博還是B站等平臺(tái)，發(fā)生了不少M(fèi)CN和網(wǎng)紅之間的糾紛。有網(wǎng)紅在解約后爆出和MCN公司之間的種種爭(zhēng)議，對(duì)MCN表達(dá)了不滿(mǎn)，并起訴至法庭。這也一定程度反映出MCN公司在管理上出現(xiàn)的問(wèn)題。

不同公司基因不同，祝佳告訴記者，他們堅(jiān)持自己孵化賬號(hào)和達(dá)人，這樣公司在管理達(dá)人層面會(huì)更有話(huà)語(yǔ)權(quán)。且他們所有內(nèi)容的生產(chǎn)是流水線式、集體創(chuàng)作，背后是十幾個(gè)部門(mén)在為100多個(gè)賬號(hào)服務(wù)，包括文案、編導(dǎo)、影視制作、后期攝像、服裝、化妝、制片等十幾個(gè)部門(mén)。祝佳表示，就像一些主持人離不開(kāi)湖南電視臺(tái)這個(gè)平臺(tái)，因?yàn)橐曨l不是某個(gè)主持人編輯創(chuàng)作的，靠的是背后的團(tuán)隊(duì)。

且祝佳強(qiáng)調(diào)，他們非常介意一些個(gè)別的人或者小團(tuán)隊(duì)、賬號(hào)等占到公司體量的很大一部分，她表示在策略上他們是不去打造頭部紅人，而是矩陣化地打造賬號(hào)，以賬號(hào)為根基，不管賬號(hào)里的演員換或者不換，賬號(hào)的屬性保持不變。

丁俊云也向記者指出，大量的MCN機(jī)構(gòu)沒(méi)什么核心優(yōu)勢(shì)，就是簽約賬號(hào)，但是簽約的人又掌控不了，只是合約關(guān)系，在內(nèi)容上也沒(méi)有為達(dá)人提供幫助。

在微播易副總裁徐濤看來(lái)，MCN未能充分發(fā)揮自身的價(jià)值。

他向記者表示，內(nèi)容的迭代速度和消費(fèi)者的興趣點(diǎn)遷移速度很快，賬號(hào)的生命周期太短，這導(dǎo)致MCN自己孵化賬號(hào)不劃算，但簽約賬號(hào)的毛利空間太低;且目前很多MCN機(jī)構(gòu)對(duì)kol本身的賦能較弱，所做的事情就是簽約，然后統(tǒng)一接單，對(duì)于達(dá)人的成長(zhǎng)和延長(zhǎng)生命周期沒(méi)有幫助。

“孵化賬號(hào)的成本會(huì)越來(lái)越高。比如目前在抖音上孵化一個(gè)粉絲數(shù)在百萬(wàn)級(jí)別的賬號(hào)，基本上差不多一年的投入在80萬(wàn)到100萬(wàn)元，孵化完后，一個(gè)賬號(hào)能持續(xù)接多長(zhǎng)時(shí)間的廣告?目前行業(yè)平均值抖音平臺(tái)賬號(hào)生命周期基本差不多是在3～6個(gè)月。”徐濤說(shuō)道。

陸昊認(rèn)為，如今定義一家MCN公司變得越來(lái)越難，MCN公司也發(fā)展得越來(lái)越綜合。MCN的本質(zhì)在他看來(lái)是基于社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)人和創(chuàng)造內(nèi)容，并且基于內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

各大平臺(tái)的發(fā)展越來(lái)越趨于混合，內(nèi)容平臺(tái)電商化和電商平臺(tái)內(nèi)容化/直播化是很多業(yè)界人士的共識(shí)。

在這種情況下，徐濤認(rèn)為，平臺(tái)開(kāi)始將流量封閉起來(lái)，在自己的平臺(tái)內(nèi)部做循環(huán)，這也對(duì)MCN的發(fā)展提出挑戰(zhàn)。一些大的MCN機(jī)構(gòu)具備強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，在不同的社交平臺(tái)都能孵化出一些優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，并且保持競(jìng)爭(zhēng)力和活力，但是有些機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)能力則較差。

目前廣告主對(duì)于網(wǎng)紅達(dá)人的投放越來(lái)越趨于品效合一，既要求有品牌傳播效應(yīng)，還要有效果。“在三四年前流量高增、粉絲高增的時(shí)候，MCN機(jī)構(gòu)所做的事是快速做流量變現(xiàn)，但現(xiàn)在廣告主整體對(duì)達(dá)人的投放要求已經(jīng)變成品效合一。為什么直播這么火，大量的品牌就是希望能帶來(lái)效果，所以?xún)?nèi)容平臺(tái)電商化的趨勢(shì)下，其實(shí)對(duì)MCN機(jī)構(gòu)來(lái)講，純粹按照流量變現(xiàn)模式，越來(lái)越難生存。需要給廣告客戶(hù)有一定的品效合一的結(jié)合，既能做圖文種草，又能電商直播，結(jié)合在一起做整合營(yíng)銷(xiāo)。”徐濤說(shuō)道。

(編輯：張靖超 校對(duì)：顏京寧)