業(yè)內(nèi)專家表示，導(dǎo)致票房“滑鐵盧”的核心原因是國(guó)產(chǎn)電影缺乏深耕細(xì)作的“工匠精神”，今年制作精良的國(guó)產(chǎn)“現(xiàn)象級(jí)”大片極度缺乏。近年來，大量熱錢的進(jìn)入也導(dǎo)致了電影市場(chǎng)的浮躁。

資金大舉進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)

2014年是互聯(lián)網(wǎng)公司挾資本之力瘋狂而全面地進(jìn)軍電影業(yè)的一年，從之前小打小鬧到產(chǎn)業(yè)鏈全面布局，互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)相進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)。

國(guó)家新聞出版廣電總局電影局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年296億票房中有40%由互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)銷售貢獻(xiàn)，這個(gè)數(shù)字較2013年提升了60%。自此，互聯(lián)網(wǎng)及電商網(wǎng)絡(luò)銷售、在線選座的模式開始深度影響影院經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入電影業(yè)，首先以銷售為切入口。國(guó)內(nèi)2009年開始興起的‘團(tuán)購’網(wǎng)站，成為進(jìn)入電影領(lǐng)域的第一步。”電影產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)研究專家、電影發(fā)行人劉嘉告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者。

2014年，喜劇片《心花路放》在國(guó)慶檔發(fā)行放映，片商與“貓眼”在線銷售平臺(tái)的票務(wù)合作，成為互聯(lián)網(wǎng)公司從銷售走向發(fā)行的標(biāo)志性事件。

據(jù)《心花路放》制片人王易冰介紹，電影與電商合作就是在“貓眼”進(jìn)行獨(dú)家預(yù)售影票，最初的期望值是賣出兩百萬張票，大約六七千萬元收入，最后實(shí)際完成了一億零三百萬的預(yù)售額。

由于“貓眼”在《心花路放》上映前，幫影片預(yù)售了一個(gè)億的票房，使得這部電影在國(guó)慶檔爆棚，最終收入11.64億元票房，成為國(guó)慶檔最大贏家。“這個(gè)案例的意義在于‘貓眼’的預(yù)售模式經(jīng)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證，成就了一次成功的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行模式。”王易冰說。

中國(guó)電影出版社副編審類成云分析了電影發(fā)行互聯(lián)網(wǎng)化的優(yōu)勢(shì)：在線售票網(wǎng)站的預(yù)售票房模式，能夠先驗(yàn)性地對(duì)票房進(jìn)行估算;能夠幫助院線分擔(dān)銷售壓力，到未來甚至可以包辦所有的票;還能從在線售票網(wǎng)站中分得一定的補(bǔ)貼和推廣資源。

“此外，傳統(tǒng)的電影發(fā)行公司拉廣告贊助的能力有限，而互聯(lián)網(wǎng)能夠最大限度地聚合資源，因此，‘大片+廣告品牌贊助’的捆綁營(yíng)銷模式已成為目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的標(biāo)配。”類成云說。

互聯(lián)網(wǎng)除在電影的發(fā)行環(huán)節(jié)進(jìn)行嘗試外，在投融資方面也給電影行業(yè)拓寬了渠道。拍電影網(wǎng)培訓(xùn)主管單萬峰表示，電影產(chǎn)業(yè)作為一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，投資風(fēng)險(xiǎn)很難控制，加上其本身沒有可以抵押的固定資產(chǎn)，融資自然相對(duì)困難。而隨著BAT陸續(xù)在電影產(chǎn)業(yè)界布局，互聯(lián)網(wǎng)資本大舉進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)，電影眾籌和電影與金融資本的聯(lián)合逐漸成為常態(tài)，越來越多的電影公司選擇與金融機(jī)構(gòu)聯(lián)姻，以解決生產(chǎn)過程中的資金問題。

2016年7月，阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)宣布發(fā)起設(shè)立目標(biāo)為20億元的文化產(chǎn)業(yè)基金，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭掘金電影產(chǎn)業(yè)的又一標(biāo)志性事件。而今年8月，中國(guó)電影、上海電影、幸福藍(lán)海集中登陸A股市場(chǎng)，也折射出電影產(chǎn)業(yè)與資本聯(lián)姻的熱情。

資本逐利“綁架”電影創(chuàng)作

各路資本進(jìn)入后，電影票市場(chǎng)迅速復(fù)制了打車、外賣等市場(chǎng)拓展的“燒錢”模式。在互聯(lián)網(wǎng)深度介入電影業(yè)的過程中，其手法也逐漸從低價(jià)促銷發(fā)展到大手筆“票補(bǔ)”。

業(yè)內(nèi)專家表示，團(tuán)購時(shí)代，低票價(jià)還限定在低于影院非會(huì)員價(jià)，而到了在線選座時(shí)期，有著強(qiáng)大資本作后臺(tái)的電商巨頭大打價(jià)格戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)銷售影票從9.9元、19.9元，到6.8元、3.8元不等。網(wǎng)上銷售電影票價(jià)出現(xiàn)過一句有影響的廣告語：“電影票價(jià)沒有最低只有更低”。

首先，靠“票補(bǔ)”低票價(jià)吸引的人群并沒有培養(yǎng)起觀影習(xí)慣。劉嘉表示，以超低票價(jià)吸引觀影人群只是一種短時(shí)間內(nèi)搶占市場(chǎng)份額的特殊手段，這些被低票價(jià)吸引的人群還不是真正的電影消費(fèi)群體，一旦票價(jià)回歸正常，他們離場(chǎng)是必然的。培養(yǎng)更多的觀影群，是一個(gè)綜合工程，票價(jià)只是其中之一。

其次，無下限的低票價(jià)沖擊了影院會(huì)員系統(tǒng)。每家影院會(huì)員系統(tǒng)設(shè)計(jì)建立在發(fā)行公司的最低票價(jià)基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)銷售是有“票補(bǔ)”的，影院會(huì)員購票不可能低于網(wǎng)絡(luò)的9.9元，這樣影院精心建立的會(huì)員系統(tǒng)便隨之崩潰。電商給影院帶來的危機(jī)感并不是所有的影院經(jīng)營(yíng)者都能感受到，影院一旦對(duì)電商銷售模式產(chǎn)生依賴，不僅喪失的是經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)，還有影院的自主權(quán)與特色。

業(yè)內(nèi)專家表示，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售超低價(jià)票可以大行其道，與中國(guó)電影工業(yè)處于初級(jí)階段有很大關(guān)系。但這種以低價(jià)換人流鎖定影院排場(chǎng)，帶來的是中國(guó)放映市場(chǎng)嚴(yán)重重合，高度同質(zhì)化。由于電影消費(fèi)對(duì)于35歲以上觀眾群開發(fā)乏力，主流觀影群偏于低齡，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)入加劇了電影市場(chǎng)“冷熱”檔期的分界，加劇了影院經(jīng)營(yíng)的同質(zhì)化。

中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)研究院電影所副教授李春表示，時(shí)下，電影市場(chǎng)最大弊端就是“同質(zhì)化”——產(chǎn)品同質(zhì)化、發(fā)行同質(zhì)化、放映同質(zhì)化。

縱觀今夏暑期檔，影片類型多局限于國(guó)產(chǎn)片善于駕馭的內(nèi)容：青春、校園、愛情等題材的“輕電影”，觀眾對(duì)此已經(jīng)審美疲勞。整體而言，今年暑期檔電影未能達(dá)到激活暑期檔的預(yù)期效果，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的供給側(cè)改革任重道遠(yuǎn)。

浙江傳媒學(xué)院教授項(xiàng)仲平說，拿電影票房頂峰時(shí)期的2015年來說，當(dāng)年報(bào)請(qǐng)備案的電影高達(dá)2904部，獲得許可證的有600余部，公映的僅有300部。電影數(shù)量多、質(zhì)量平，感染力和傳播競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，成為國(guó)產(chǎn)電影的一大痛點(diǎn)。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍電影業(yè)從試水延伸到大舉攻城奪地，資本瘋狂逐利的特性日益顯現(xiàn)。業(yè)內(nèi)多位專家受訪時(shí)指出，當(dāng)今中國(guó)電影市場(chǎng)異常喧鬧，互聯(lián)網(wǎng)、上市公司、民營(yíng)資本等各領(lǐng)域快錢紛紛涌入電影市場(chǎng)，資本正在裹挾和綁架中國(guó)電影，電影在很大程度上成了金融衍生品，這在當(dāng)下已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

北京師范大學(xué)教授周星說，近年來眾多“熱錢”進(jìn)入電影市場(chǎng)的結(jié)果，就是迅速催熟了這個(gè)本來還在萌芽狀態(tài)的市場(chǎng)。數(shù)據(jù)造假，買票房現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，影視行業(yè)談故事的人少了，但談錢談融資上市的卻多了。資本抱著“賺快錢”的目的進(jìn)入，極有可能對(duì)電影內(nèi)容生產(chǎn)造成干擾，從而損害電影產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

2016年，《葉問3》的發(fā)行放映引發(fā)了行業(yè)一次不大不小的“地震”。快鹿集團(tuán)主導(dǎo)的《葉問3》采用所謂“互聯(lián)網(wǎng)+金融+電影”運(yùn)營(yíng)方式，將長(zhǎng)期以來業(yè)界存在的“偷票房”、“買票房”、“幽靈場(chǎng)”、“資本市場(chǎng)套現(xiàn)”等灰色越軌行為推向極致，并最終曝光破產(chǎn)。

據(jù)廣電總局電影局正式通報(bào)，該片有3200萬虛假票房，片方自買票房5600萬。由此事件牽出的20條院線及旗下73家影院，電影局都給予了相應(yīng)處罰。

著名導(dǎo)演馮小剛表示，前幾年，很多“熱錢”進(jìn)入電影界，國(guó)產(chǎn)電影發(fā)展速度確實(shí)特別快。這為電影界帶來了新思維，但也帶來了很多外行。電影不完全是生意，如果完全按生意經(jīng)來念，會(huì)念歪。

“內(nèi)容為王”無可取代

2015年，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)已坐穩(wěn)全球第二大電影市場(chǎng)的位置。但由于缺乏支撐性和示范性的標(biāo)桿作品，2016年暑期檔未能續(xù)寫2015年《捉妖記》、《煎餅俠》、《大圣歸來》等現(xiàn)象級(jí)影片的暑期票房奇跡。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年7月全國(guó)電影院總票房約45.15億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)17%，同比下降18.2%，出現(xiàn)了近五年來電影暑期檔票房首次負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象。

近期，阿里影業(yè)發(fā)布盈利警告，今年上半年的凈虧損超過4億元。雖然成立已滿2年時(shí)間，但阿里影業(yè)在影視制作領(lǐng)域卻仍然沒有給出完美的答卷。業(yè)績(jī)大幅虧損導(dǎo)致了阿里影業(yè)股價(jià)的下跌。作為跨界進(jìn)入電影行業(yè)的代表，阿里影業(yè)背靠母平臺(tái)這棵大樹，但并沒有在內(nèi)容創(chuàng)造上獲得成功。

業(yè)內(nèi)專家指出，今年票房同比下滑的直接原因是購票補(bǔ)貼的“退潮”。“票補(bǔ)”是近年來票房高速增長(zhǎng)的重要因素，并在2015年暑期檔達(dá)到頂峰。今年年初，各主要在線售票平臺(tái)資源整合趨于穩(wěn)定，“票補(bǔ)”減少，整體票價(jià)回升，人們依賴補(bǔ)貼的消費(fèi)習(xí)慣被打破，被低票價(jià)吸引的新觀眾群體流失。

今年1月，國(guó)家新聞出版廣電總局專門召開全國(guó)電影市場(chǎng)管理工作會(huì)議，開展百日電影市場(chǎng)專項(xiàng)治理行動(dòng)，重點(diǎn)解決票房不如實(shí)統(tǒng)計(jì)、偷漏瞞報(bào)、影片盜錄盜播侵害電影版權(quán)和一些影院放映質(zhì)量不高等問題。在規(guī)范市場(chǎng)的過程中，影片“票補(bǔ)”逐步減少，擠出了泡沫，市場(chǎng)秩序更加規(guī)范。

除了“票補(bǔ)”減少的原因外，專家們指出，導(dǎo)致票房下滑的核心原因是國(guó)產(chǎn)電影缺乏深耕細(xì)作的“工匠精神”，今年制作精良的國(guó)產(chǎn)“現(xiàn)象級(jí)”大片也極度缺乏。

從口碑上看，今年暑期檔有超過90部電影上映，超過了去年二季度的電影總數(shù)，但票房口碑卻紛紛疲軟。艾漫數(shù)據(jù)顯示，2016年暑期檔上映新片其平均口碑評(píng)分在5分左右。其中，在73部國(guó)產(chǎn)片及合拍片中，42部在5分以下，這意味著57%以上國(guó)產(chǎn)片的好評(píng)率未達(dá)平均線。

劉嘉表示，盡管互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯，但依舊不能改變電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)律——創(chuàng)意和內(nèi)容為王，也不能改變電影行業(yè)的產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值觀。觀眾進(jìn)影院體驗(yàn)的是一種文化內(nèi)涵，電影本身創(chuàng)造的精神價(jià)值、文化價(jià)值是互聯(lián)網(wǎng)所不能創(chuàng)造的。

在今年6月的第19屆上海國(guó)際電影節(jié)上，國(guó)際知名導(dǎo)演李安指出，中國(guó)電影要避免兩個(gè)陷阱：搶錢、跟風(fēng)。“把電影炒熱是好事，但我們心里要有數(shù)，最后觀眾看的是打動(dòng)他們的品質(zhì)。觀眾不是看MTV，他看兩個(gè)鐘頭看的是自己。電影一定要有和情感、思緒、情懷有關(guān)系的東西。電影有沒有可炫耀的科技沒關(guān)系，只要講到人心坎里，就會(huì)得到回應(yīng)。”