中新網(wǎng)12月31日電 近日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合阿里巴巴大優(yōu)酷事業(yè)群發(fā)布了《2016中國大文娛產(chǎn)業(yè)升級報(bào)告——全民娛樂時(shí)代的新風(fēng)向》(以下簡稱為《報(bào)告》)。《報(bào)告》指出，我國2015年人均GDP突破8000美元，物質(zhì)消費(fèi)的主導(dǎo)位置將逐漸被精神消費(fèi)所取代，文化娛樂類應(yīng)用的滲透率進(jìn)一步提升，僅網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域即可覆蓋超7成網(wǎng)民，在PC端人們每月花54%的上網(wǎng)時(shí)間在文化娛樂上。事實(shí)上，從美國經(jīng)驗(yàn)來看，人均GDP達(dá)到7000美元左右，文化娛樂消費(fèi)就會快速興起，而我國在2013年人均GDP就已經(jīng)達(dá)到7000美元，文化消費(fèi)已然興起，經(jīng)過兩年多的發(fā)展，文化娛樂消費(fèi)已經(jīng)快速發(fā)展，一場全民娛樂時(shí)代已經(jīng)來臨。

大文娛產(chǎn)業(yè)升級加速 內(nèi)容日漸繁榮

《報(bào)告》指出，文娛產(chǎn)業(yè)上下游服務(wù)不斷融合，各環(huán)節(jié)突破單一功能孤島，變分工合作為“一點(diǎn)多能”。平臺向前開發(fā)、內(nèi)容開發(fā)輻射后期衍生服務(wù)的情況不斷增多，圍繞內(nèi)容的綜合性、一體化開發(fā)成為趨勢。

產(chǎn)業(yè)一體化的同時(shí)也帶來了IP一體化開發(fā)，《報(bào)告》分析認(rèn)為，全民娛樂時(shí)代，文學(xué)、動漫、影視、游戲、綜藝節(jié)目等娛樂形式不再孤立發(fā)展，而是通過協(xié)同合作，共同打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP，構(gòu)建大文娛產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。同時(shí)，這種各業(yè)態(tài)的打通使得每一個(gè)源內(nèi)容都可以衍生出眾多的新內(nèi)容，有利于整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容豐富化。

產(chǎn)業(yè)開發(fā)一體化需要企業(yè)擁有足夠?qū)嵙Γ@時(shí)，生態(tài)型玩家優(yōu)勢開始凸顯，諸如阿里巴巴、騰訊等生態(tài)型玩家，分別在產(chǎn)業(yè)鏈上下游構(gòu)建了完整的生態(tài)，積累多項(xiàng)優(yōu)勢。

在視頻網(wǎng)站的扶持下，一大批中小型視頻內(nèi)容創(chuàng)作公司和個(gè)人開始發(fā)力，大量網(wǎng)生內(nèi)容涌現(xiàn)，其中，網(wǎng)絡(luò)大電影經(jīng)過2015年爆發(fā)式的發(fā)展，在2016年又迎來一個(gè)發(fā)展高峰，根據(jù)《中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書(2016)》預(yù)計(jì)到年底出品量將達(dá)到2500部，而網(wǎng)綜和網(wǎng)劇則更加聚焦于質(zhì)量的提高，打造出了多個(gè)精品爆款內(nèi)容。網(wǎng)生內(nèi)容已成為文娛產(chǎn)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作的一股重要力量。

用戶價(jià)值提升 90后成文娛消費(fèi)主力

用戶價(jià)值提升首先體現(xiàn)在消費(fèi)價(jià)值的提升，主要特質(zhì)就是用戶付費(fèi)時(shí)代到來。隨著用戶收入提高、尊重內(nèi)容版權(quán)意識提升，用戶的付費(fèi)意愿也在增強(qiáng)。自2014年起，內(nèi)容付費(fèi)規(guī)模實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，反映了用戶對優(yōu)質(zhì)虛擬服務(wù)的付費(fèi)意愿與習(xí)慣的形成以及客觀環(huán)境的成熟，《報(bào)告》預(yù)測，將會有越來越多人愿意為獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及體驗(yàn)而支付會員服務(wù)費(fèi)用，平臺發(fā)展會員的能力將成為促使其良性發(fā)展的關(guān)鍵。同時(shí)，通過付費(fèi)，用戶也獲得了更好的視頻服務(wù)與體驗(yàn)，部分主力視頻網(wǎng)站平臺付費(fèi)用戶量已經(jīng)達(dá)到千萬級別。

其次，用戶傳播價(jià)值在提升。如今，交流、分享內(nèi)容成為用戶習(xí)慣。《報(bào)告》指出，大部分用戶往往會有推薦給朋友或者轉(zhuǎn)發(fā)到社交平臺的行為，每一個(gè)用戶都成為了一個(gè)巨大的傳播源，在不斷的交替?zhèn)鞑ミ^程中，內(nèi)容的影響力被逐漸放大。近年來出現(xiàn)的多個(gè)爆款內(nèi)容都離不開用戶的傳播。

第三，用戶參與價(jià)值在提升。用戶參與價(jià)值提升不僅體現(xiàn)在用戶與內(nèi)容互動日益頻繁，更體現(xiàn)在用戶的平臺參與度加深，圍繞內(nèi)容形成“垂直興趣社群”。《報(bào)告》稱專業(yè)的PGC內(nèi)容往往更容易形成這種垂直興趣社群。以優(yōu)酷為例，優(yōu)酷自頻道總數(shù)量超過3000萬，年同比增長50%，優(yōu)酷自頻道訂閱總?cè)舜瓮黄?0億，優(yōu)酷自頻道月播放量高達(dá)150億。

最后，用戶創(chuàng)造價(jià)值也在提升，這主要體現(xiàn)兩方面，第一，直接創(chuàng)造：用戶作為內(nèi)容制作者輸出內(nèi)容;第二，間接創(chuàng)造：用戶通過互動行為影響創(chuàng)作走向，《火星情報(bào)局》就是很好的例子，通過分析用戶的喜好、關(guān)注度、社交媒體行為、彈幕等，直接或間接的影響后期節(jié)目的制作。

商業(yè)模式革新升級 內(nèi)容商業(yè)化全方位滲透

內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的變化直接推動了商業(yè)模式革新升級，主要體現(xiàn)在三方面，內(nèi)容商業(yè)化全方位滲透、跨平臺聯(lián)動放大用戶價(jià)值、視頻成為連接人與商品服務(wù)的新入口。

首先，在廣告內(nèi)容植入等整合營銷方面，內(nèi)容商業(yè)化已經(jīng)是大勢所趨，廣告與內(nèi)容融合趨勢加強(qiáng)。2011年，植入廣告最早在社交領(lǐng)域進(jìn)入全球媒體視野，此后一直保持高速增長，而中國的文娛行業(yè)近年來的廣告與內(nèi)容融合趨勢越來越明顯，“廣告即內(nèi)容”的全新時(shí)代正在來臨，這不僅將引領(lǐng)新一輪的營銷革命，更將引領(lǐng)新一輪內(nèi)容革命。

此外，自制、合制內(nèi)容的爆發(fā)助推了植入廣告的興起。近年來大量的自制、合制內(nèi)容的出現(xiàn)無疑對植入廣告的發(fā)展起到巨大的助推作用，因?yàn)檫@些平臺擁有大量的用戶數(shù)據(jù)、內(nèi)容偏好數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)，自制內(nèi)容可以定制出用戶需要的商品信息，從而使內(nèi)容的接受度更高。

其次，跨平臺聯(lián)動也是大文娛時(shí)代整合營銷的另一特征，一個(gè)娛樂內(nèi)容往往在視頻播放平臺、媒體平臺、社交平臺、商業(yè)平臺等多個(gè)渠道呈現(xiàn)。通過平臺間協(xié)同，起到擴(kuò)大曝光范圍、增大導(dǎo)入流量、幫助IP養(yǎng)成、強(qiáng)化用戶運(yùn)營、提高數(shù)據(jù)定位、升級商業(yè)場景等效應(yīng)。

最后，視頻成為連接人與商品服務(wù)的新入口。《報(bào)告》指出，視頻具備更好的激活人們消費(fèi)商品、服務(wù)欲望的屬性。視頻作為一種信息密度高、吸引力強(qiáng)的媒介形式，在這種聯(lián)動的文娛生態(tài)內(nèi)起到重要的串聯(lián)作用，消費(fèi)者往往最易被視頻形式所吸引、引發(fā)興趣，并同時(shí)留下深刻印象。而視頻與最終商業(yè)目的達(dá)成之間存在兩種路徑：一是視頻直接促成商業(yè)服務(wù)的交易，二是視頻間接轉(zhuǎn)化， 充分利用社交、媒體等環(huán)節(jié)的循環(huán)，其對用戶心智的影響在這個(gè)過程中逐漸發(fā)酵，推動完成最終轉(zhuǎn)化。

《報(bào)告》分析認(rèn)為，隨著跨平臺生態(tài)圈的形成，視頻將成為綜合性服務(wù)的載體，，網(wǎng)絡(luò)視頻將成為人和商品服務(wù)之間的連接器，另一方面，由于直播等形式的流行，視頻不僅開始成為人與人連接 的一種媒介，而且在這種強(qiáng)互動的 場景下，也將產(chǎn)生更多人與其他服務(wù)連接的機(jī)會。由內(nèi)容作為入口，后續(xù)的延伸鏈接將使得娛樂產(chǎn)業(yè)不斷長尾化。