2016年綜藝節(jié)目井噴但缺爆款 缺乏思想的對撞
2016年是綜藝井噴的一年,《2016年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示,截至2016年11月30日,視頻網(wǎng)站備案的網(wǎng)絡綜藝為618檔,6637期。2016年可謂是當之無愧的網(wǎng)絡綜藝黃金年。“爆款”網(wǎng)綜《奇葩說》的第三季繼續(xù)延續(xù)了火熱,《火星情報局》、《拜托了冰箱》等網(wǎng)絡綜藝也都獲得了較高的點擊率與不俗的口碑,然而這些網(wǎng)絡綜藝距“現(xiàn)象級”都還有一定的差距。
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區(qū)別
平臺決定了資源的多寡和資本的投入
網(wǎng)絡綜藝和電視綜藝最大的區(qū)別在哪?其實是平臺。因為平臺決定了資源的多寡和資本的投入。所以網(wǎng)綜鮮見《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰(zhàn)》這樣動輒就十幾位明星同臺、從南錄到北、出動上百臺攝像機乃至航拍的“大制作”。即便今年有《爸爸去哪兒4》全面轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡播出,也是依托了此前三季打下的堅實受眾基礎、湖南衛(wèi)視與芒果TV的資源共享——影響力卻也著實不如前三季了。
網(wǎng)絡綜藝與電視綜藝在播出模式、觀眾群體以及節(jié)目板塊等方面也都存在差異。在傳播上,電視臺比網(wǎng)絡平臺更容易產(chǎn)生爆款。盡管這幾年電視綜藝也在網(wǎng)站上線,但由于觀眾觀看的時間相對一致,而網(wǎng)絡節(jié)目的時間較隨意,所以同一檔節(jié)目在同一時間,電視聚集觀眾的能力要比互聯(lián)網(wǎng)強。《爸爸去哪兒4》轉(zhuǎn)成網(wǎng)絡綜藝播出時,雖然也因一些話題而引發(fā)討論,但是因傳統(tǒng)受眾觀看習慣的影響,而網(wǎng)絡觀看又具有隨意性,缺乏即時的、一致的觀看體驗,而導致沒有掀起前幾季的全民討論的熱潮。
從受眾群體的角度來說,傳統(tǒng)的電視綜藝也擁有一定體量的、具有固定收視習慣的觀眾。電視綜藝節(jié)目的觀眾一般是以家庭為基準的人群,而大多數(shù)網(wǎng)綜主要面向的群體是90后,《奇葩說》第一季就表示“40歲以上人群請在90后陪同下觀看”,《火星情報局》也將受眾瞄準“90后”。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,收看網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的觀眾30歲以下的年輕人占70%。夸張度極高的娛樂表演和網(wǎng)絡“梗”的使用,將一部分年齡偏大的綜藝觀眾“拒之門外”。年輕化成為網(wǎng)絡綜藝最重要的支點。但是目前不論是購買版權(quán)還是原創(chuàng)節(jié)目,都沒能完全調(diào)動這部分人群,而傳統(tǒng)的電視綜藝觀眾還是習慣于拿起遙控器。當前網(wǎng)絡綜藝泛濫,電視綜藝仍然霸占著大多數(shù)受眾。
教訓
“為污而污”難以維持觀眾
為了在形式相近而體量巨大的同類節(jié)目中獲得關注,主持人和嘉賓們開始以打擦邊球的爭議話題、以低俗化的語言博眼球。如《惡毒梁歡秀》罵周杰倫是垃圾,綜藝大咖薛之謙參與節(jié)目頻頻爆出具有深意的“污”語言,甚至一向以正能量令人尊重的傳統(tǒng)節(jié)目主持人何炅也開始以“何首污”的名號放飛自我。
甚至有個別綜藝節(jié)目從主題到內(nèi)容都直逼底線,試圖打擦邊球來制造噱頭博得眼球,如《黃金單身漢》中,陳楚河以“選妃”的模式與25位女性進行約會并挑選。而女性需要使盡渾身解數(shù)來獲得陳楚河的青睞,日常也都是在等待被陳楚河挑選。這種極其不對等的雙方關系也被打上“物化女性”的標簽,招致了各方的質(zhì)疑與批評。無獨有偶,號稱非誠勿擾原班人馬打造,孟非主持的婚戀類網(wǎng)綜《美女與極品》由四男四女組成的男女嘉賓在見面當天立即組成CP,在1000平米豪華別墅內(nèi)共度三天兩夜。而為了吸引眼球,節(jié)目組不惜設置各種無下限的環(huán)節(jié),如富有明顯性暗示的環(huán)節(jié)讓男生以選牛奶來選女嘉賓,主持人說是跟女生的生理特征相關……這樣“無底線”的運作方式,讓即使是觀念較為開放的年輕觀眾們也大呼難以置信。
網(wǎng)綜尺度相對較大原本是制作優(yōu)勢,《奇葩說》也曾經(jīng)因為討論的話題較為前衛(wèi)一度引發(fā)爭議。但《奇葩說》對于價值觀的把握和引導讓其中內(nèi)含的“少兒不宜”只能算是小花絮。而純粹是為了制造話題而“污”得“無節(jié)操無下限”的網(wǎng)綜不僅讓人生厭,也給節(jié)目自身招致了下架的厄運。對資本方而言,即便只從商業(yè)運營考量,點擊量也分有價值和無價值,節(jié)目內(nèi)容的變現(xiàn)能力如果建立在博眼球和低趣味迎合上,商業(yè)運營也難長久。對節(jié)目制作方與平臺來說,為博一時的高點擊而不顧底線不僅是砸自己招牌,以噱頭吸引而來的觀眾與流量也是難以維持。
問題
同質(zhì)化談話節(jié)目已是“落后生產(chǎn)力”
2016年的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目同質(zhì)化相當嚴重,脫口秀、談話類節(jié)目這樣的小成本網(wǎng)綜頗有泛濫之感。雖然這些節(jié)目都進行了不同的場景設置,披上了不同的“外衣”,但是實質(zhì)上仍然缺乏形態(tài)感,最簡單的就是把類似臺灣那樣的通告藝人(甚至是完全不知名的小眾藝人)弄過來訪談,設計一些話題進行互動。如網(wǎng)綜里所有的美食節(jié)目基本都是打著美食的旗號挖隱私和做明星的人物關系,比如《姐姐好餓》——這已經(jīng)算是相當有存在感的網(wǎng)綜了,小S在節(jié)目里就是一個好色女人,打著美食的旗號解讀男明星的方方面面。《飯局的誘惑》中也是設置了飯局這一場景,由主持人對明星的私生活八卦等進行挖掘,尋找爆點。
這些以“話語”為主要元素的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目,一開始也許會因場景形式給觀眾帶來新奇體驗,其內(nèi)核實則都是“談話類節(jié)目”。主持人賣力地制造話題、節(jié)目嘉賓拼命賣弄綜藝感,使得觀眾極易產(chǎn)生疲勞感。在多款網(wǎng)綜中,藝人以同樣的方式“拋梗、接梗”,甚至一言不合就講“污段子”讓這些網(wǎng)綜氣質(zhì)過于相似,辨識度都成問題,進一步降低了出現(xiàn)爆款的可能性。
癥結(jié)
一味依賴明星對節(jié)目無益
網(wǎng)絡綜藝節(jié)目一般是季播,短時間內(nèi)即可錄制完成,而且網(wǎng)絡視頻平臺傳播更加廣泛,使明星的品牌價值最大化。許多制作人將網(wǎng)綜的未來寄托在“長時間的、可持續(xù)的培養(yǎng)粉絲”上。為了契合目標受眾,不少網(wǎng)絡綜藝節(jié)目不惜花高片酬邀請明星參加,甚至“量身定做”節(jié)目。然而帶來的效果卻十分一般。如為小S度身打造的網(wǎng)絡綜藝《姐姐好餓》在開播不到24小時點播率直逼2000萬。但因為其內(nèi)容較為空洞,小S與嘉賓們的互動也略顯尷尬,導致節(jié)目反響不佳,接下來遠沒有達到預期的效果。雖然小S賣力地拋出一個又一個重口味的包袱:飆演技、吃洋蔥、摸肌肉、對罵,但是戲劇化主持這張在小S以往的節(jié)目里無往不勝的王牌,這回幾乎完全不奏效。
這充分說明了明星效應的失靈,甚至粉絲經(jīng)濟轉(zhuǎn)化率的問題。《奇葩說》創(chuàng)始人馬東曾經(jīng)指出:“粉絲經(jīng)濟這個詞中間缺了粉絲內(nèi)容經(jīng)濟,粉絲認為他喜歡某個明星,但是粉絲實際上是喜歡明星帶來的內(nèi)容。”
打好明星牌,是網(wǎng)絡綜藝節(jié)目成功的元素之一。但是一味地依賴明星效應對于生產(chǎn)制作方來說無疑是一種危險的行為。一來觀眾不傻,所謂的“骨灰粉”、“腦殘粉”基數(shù)并沒有想象中那么龐大。二來對于明星來說,這種行為也非一個長期性行為,是對自身品牌的消費。粉絲效應、名人效應對一檔節(jié)目的營銷、收視影響已經(jīng)愈發(fā)有限,內(nèi)容和制作才是決定一檔節(jié)目成敗的最終和決定性因素。
展望
成為“現(xiàn)象級”需要思想的對撞
根據(jù)各視頻網(wǎng)站公布的2017年即將上線的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目,2017年自制綜藝數(shù)量預計將達108個。愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻位列前三。主題類型不變,以真人秀、脫口秀、訪談三大類為主。體驗類真人秀網(wǎng)綜市場最火熱,其次是脫口秀網(wǎng)綜。生活服務類、親子類、游戲競技類、音樂類、交友類主題的網(wǎng)絡綜藝仍是創(chuàng)作主流。除了延續(xù)既有的口碑綜藝,穩(wěn)固既有的收視市場,如《奇葩說》、《我去上學了》《十三億分貝》等。2017年各大視頻網(wǎng)站還對生活服務類主題進一步細分,出現(xiàn)較多“旅行”為主題的網(wǎng)綜。芒果TV就將在2017年推出《花樣少年》、《不可掉頭》、《世界上的另一個我2》、《在路上》等多檔旅行節(jié)目。
數(shù)量多不叫繁榮,只能叫擁擠。供大于求加上品類單一必然會帶來審美疲勞,這種現(xiàn)象會迫使綜藝加強創(chuàng)新力度。所以2017要想成為現(xiàn)象級節(jié)目一定要敢于冒險,剔除同質(zhì)的、內(nèi)容形式單一的節(jié)目,挖掘能激起受眾共鳴的有價值的節(jié)目。
在題材方面,言之無物的談話類節(jié)目必然要被大批量淘汰,貼近生活、符合社會心態(tài)的節(jié)目需要重點發(fā)掘。國內(nèi)有很多值得關注的社會議題,都可以成為節(jié)目設計的起點。一個優(yōu)質(zhì)節(jié)目,首先它的選題要觸動人心,越多的人被這個選題撬動,這個節(jié)目成為現(xiàn)象級的可能性越大。節(jié)目形態(tài)與社會心態(tài)的匹配非常重要。比如反映家庭教育中父親角色缺失的《爸爸去哪兒》,討論范圍涵蓋甚廣的《奇葩說》。
有趣也是最重要的因素之一,但如何把握尺度又讓觀眾耳目一新需要制作方多動腦。追求“網(wǎng)感”要注意不能流于形式。做出網(wǎng)感必須要有爭議性的話題設計,而且這些話題不是表面上形式上的話題噱頭,而是真正價值觀與思想的對撞。比如很多人喜歡看《奇葩說》等節(jié)目,恰恰就在于此,節(jié)目中呈現(xiàn)的價值觀和引人思考的角度,正是它最珍貴的地方。這樣的對撞才是有價值的,真正能激起觀眾共鳴的。最后才是產(chǎn)生形態(tài)的要素,明星、講什么故事、賽制、游戲。有質(zhì)感的、人性化、靈活的設計,把民眾最關心的話題做成節(jié)目才能脫穎而出,才有可能成為現(xiàn)象級綜藝。