我愿意電影插曲ido;我愿意電影插曲我愿意

在好萊塢電影里，“I DO”是個非常浪漫的詞匯。

通常在婚禮上，說完這句話之后，新郎新娘就會互換鉆戒，開啟一生陪伴。

而隨著中國的發(fā)展，鉆戒已經(jīng)成了年輕人在戀愛、求婚、結(jié)婚時不可缺少的關(guān)鍵道具，國產(chǎn)珠寶品牌“I DO”就踩準(zhǔn)了這個風(fēng)口，一路壯大。

如今，I Do已經(jīng)擁有了700多家遍布全國的門店，也在線上連續(xù)多年拿下“鉆石品類銷量第一”的好成績。

那么，I DO是如何在一種傳統(tǒng)珠寶品牌中突圍的？在DR的強(qiáng)勢追擊下，I DO又該往哪些地方破局呢？

I DO是怎么火起來的？

I Do是恒信璽利實(shí)業(yè)股份有限公司旗下結(jié)婚鉆戒品牌，成立于2006年。其母公司恒信璽利實(shí)業(yè)股份成立于1999年，歷經(jīng)18年的發(fā)展，已成為集高級珠寶、鉆石、黃金、時尚珠寶等業(yè)務(wù)為一身的中國珠寶品牌。

而I DO 是這家公司為了攻占年輕人婚戒市場而推出的獨(dú)立子品牌，根據(jù)雪球報道，成立15年以來，I Do連續(xù)幾年穩(wěn)坐天貓、京東雙平臺銷售第一的位置。

那么，它是如何做到的？

《松果財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，I Do的成功，離不開“線上＋線下＋營銷”的組合拳。

在線下，I Do特別注重門店的布置和設(shè)計(jì)。這與傳統(tǒng)珠寶品牌形成了很大的差異。縱觀街邊的“周大福”、“老廟黃金”、“老鳳祥”等珠寶店，裝修都很中規(guī)中矩，活動也僅限于“滿減”或者“節(jié)日促銷”、“砸金蛋”。

但是I Do卻另辟蹊徑。十分注重店面的設(shè)計(jì)以及店內(nèi)的活動。在設(shè)計(jì)上，藝術(shù)元素已成I Do品牌在同質(zhì)化競爭中突圍的重要抓手。

例如I Do開在北京新中關(guān)購物中心的藝術(shù)店，以黑白線條為主題元素，視覺上的沖擊力很強(qiáng)。不僅成功吸引了顧客，還成為了去年熱門的網(wǎng)紅打卡地。

在線上，I Do的營銷活動則更是像教科書一樣。《松果財(cái)經(jīng)》總結(jié)了I Do常用的五種營銷方式。

· 其一，品牌“場景化”植入。為了能夠與用戶發(fā)生更多的情感觸點(diǎn)，I Do品牌在營銷中強(qiáng)化了“場景”元素，在《我愿意I Do 》、《我們結(jié)婚吧》等婚戀愛情電影中多次植入。

· 其二，錄制同名歌曲，打響知名度。I Do先后與陳奕迅、莫文蔚合作品牌同名歌曲《I Do》，并且在多位明星的婚禮中出現(xiàn)，怒刷存在感的同時也收割了他們的粉絲。

· 其三，事件營銷。2020年5月20號當(dāng)天，品牌也為100對因?yàn)閼?zhàn)疫工作推遲婚禮的新人們，舉行了集體云婚禮，交換I Do的專屬鉆戒。

· 其四，短片營銷。在短視頻風(fēng)靡的當(dāng)下，I Do也善于利用短視頻來宣揚(yáng)企業(yè)文化。例如《有一種幸福叫付出》、《練愛》。

· 其五，直播營銷。在直播帶貨的風(fēng)口下，I Do也與“帶貨女王”薇婭達(dá)成了深度合作。在直播間里，薇婭與代言人小鬼多次為I Do站臺。

為什么I DO這么重視營銷呢？

其實(shí)，這與“珠寶行業(yè)”有關(guān)。在某種意義上來說，珠寶行業(yè)是一種“奢侈品”行業(yè)，而奢侈品需要品牌故事。

比如普通商品追求性價比，但奢侈品需要品牌故事，就拿國外著名的蒂芙尼、香奈兒來說，都是不厭其煩地講品牌故事，品牌信念。在奢侈品行業(yè)中，誰能率先樹立品牌，誰就能擁有更加廣闊的未來，這就需要多維營銷。

那么，營銷為I DO帶來了什么呢？

就拿直播銷量來說，據(jù)其官方透露的數(shù)據(jù)顯示，I Do抖音直播間的流量最高峰值達(dá)到30多萬人， 2小時銷量突破 2600萬。

當(dāng)然，除了營銷之外，I DO能火起來還有一個原因就是性價比高。目前在天貓旗艦店中，I DO的人氣爆款銷量第一的鉆戒價格僅為1559元，并且有12期免息政策，年輕人分期都可以買得起。

“高明”的營銷給I DO帶來的不僅是銷量的增長，更是在消費(fèi)者心目中樹立的品牌形象。

但是，從長遠(yuǎn)來看，營銷卻不是萬能的。

資本選DR，消費(fèi)者選I DO？

就國內(nèi)婚慶消費(fèi)比重來看，婚戒早已開始成為結(jié)婚“必需品”。

而I Do一開始就將自己定位到了鉆戒這個細(xì)分市場。作為定位婚戒的鉆石品牌，I Do一路過關(guān)斬將，發(fā)展空間巨大。可是危險也隨之而來。

首先，就是后起之秀“DR”的競爭。在婚戒的鉆石品牌中，DR半路殺了出來，這個成立僅11年的品牌，在婚戒市場上斬獲了不錯的業(yè)績。根據(jù)招股書，2018~2020年，迪阿股份（DR母公司）實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入14.93億元、16.49億元、24.48億元。其中，求婚鉆戒的營收占總營收比重為85.41%、83.00%和76.31%，遠(yuǎn)高于其他飾品。

除了產(chǎn)品定位和價格（價格在4000-16000）相似之外，DR也十分熟悉情感營銷的套路，打出“男士一生僅能定制一枚，一生只送一人”的口號，憑借著成功的差異化的營銷，DR快速出圈。

以營銷手法作為產(chǎn)品壁壘的話很容易被其他品牌輕松復(fù)制。畢竟，除了DR之外，以后還會有更多珠寶品牌會復(fù)制I Do的經(jīng)驗(yàn)。

而且在資本市場上，DR也受到偏愛。目前，迪阿股份（DR鉆戒的母公司）就正式向深交所創(chuàng)業(yè)板發(fā)起了沖擊。

其次，除了DR的競爭之外，I Do面臨的還有整個傳統(tǒng)珠寶品牌的競爭。相比之下，這些傳統(tǒng)珠寶品牌的線下銷售渠道以及銷售團(tuán)隊(duì)和下沉市場，是這些年輕品牌短時間內(nèi)難以縮小差距的。

就拿線下門店來說，周大福早在2018年，全國所有門店的數(shù)量就達(dá)到了2500多家；而I Do目前只擁有700多家遍布全國的門店；根據(jù)DR的招股書顯示，截止去年年底，迪阿股份以分公司形式設(shè)立的直營門店已經(jīng)為320家。

再者，I DO的產(chǎn)品單一也是不可否認(rèn)的一點(diǎn)。目前打開I DO官網(wǎng)，大多數(shù)產(chǎn)品都是以“訂婚鉆戒”為主，但是現(xiàn)在情侶間送禮物不僅僅是婚戒，還涉及到項(xiàng)鏈、耳環(huán)等配飾，單身人士也喜歡戴戒指，所以主打“婚戒”的IDO的天花板未免有些低了。

那么，I DO該如何破局呢？

I DO該往何處去？

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院也在《2020-2025年中國珠寶行業(yè)商業(yè)模式與投資機(jī)會分析報告》中大膽預(yù)測，2022年我國珠寶行業(yè)市場規(guī)模有望超過8700億元。

而艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，2019年珠寶飾品市場規(guī)模為7843億元，同比增長率為12.6%，預(yù)計(jì)到2020年，珠寶市場規(guī)模突破8000億元。

可見，即便競爭激烈，結(jié)婚率下降，但市場是有的。那么，作為新銳珠寶品牌，I DO該如何拿下更多的市場份額呢？

首先，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，I DO要發(fā)揮設(shè)計(jì)優(yōu)勢，國產(chǎn)珠寶被詬病最多的就是款式雷同。

I DO想要保持活力，就要在設(shè)計(jì)上別出心裁。畢竟，奢侈品與藝術(shù)感一直是相輔相成的。就目前消費(fèi)者的態(tài)度來說，對于I DO的設(shè)計(jì)還是滿意的。有消費(fèi)者評價說：“I do注重品牌底蘊(yùn)，設(shè)計(jì)很新穎。”、“TOWER系列將埃菲爾鐵塔造型融入了珠寶設(shè)計(jì)，讓我感覺很驚艷。”。

在業(yè)務(wù)面上，I DO應(yīng)該發(fā)展多條產(chǎn)品線，以此來消減危機(jī)。這一點(diǎn)老對手DR已經(jīng)在開始布局了。除了求婚鉆戒和結(jié)婚對戒之外，DR鉆戒也拓展了其他的紀(jì)念戒指和產(chǎn)品。

另外，在營銷層面，I DO也應(yīng)當(dāng)適當(dāng)減少營銷投入。畢竟，現(xiàn)在網(wǎng)上獲客成本越來越高。I DO應(yīng)該著眼于提高復(fù)購率。而提高復(fù)購率的關(guān)鍵點(diǎn)在于做好服務(wù)，除了訂婚戒指、結(jié)婚對戒之外，I DO還可以推出“十周年戒指”、“50周年金婚戒指”、“25周年銀婚戒指”、“8周年銅婚戒指”等。

在“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展下，Z世代群體的購買力增強(qiáng)，飾品逐漸從低頻消費(fèi)轉(zhuǎn)向?yàn)楦哳l次的日常消費(fèi)，購買動機(jī)也從婚嫁、送禮變成滿足女性穿衣搭配的基本需求，飾品市場規(guī)模正快速擴(kuò)大。除了“婚戒”、“對戒”之外，I DO應(yīng)該擴(kuò)展更細(xì)分的路線發(fā)展。

除此之外，在售后服務(wù)，I DO需要提高服務(wù)質(zhì)量。在黑貓投訴網(wǎng)上，I DO被用戶指責(zé)存在虛假廣告和虛假發(fā)貨的問題，但在這一點(diǎn)上，DR也有同樣的問題，DR曾因宣傳“粉鉆世間罕有”等內(nèi)容，遭到了北京市工商行政管理局大興分局的罰款處罰。

除此之外，DR鉆戒的產(chǎn)品質(zhì)量也屢遭詬病。在招股書中披露的信息顯示，DR鉆戒在2018年和2019年的兩次抽檢中都存在貴金屬含量低于合同約定標(biāo)準(zhǔn)。但目前為止，I DO并沒有發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題。

莎士比亞說：“珠寶沉默不語，卻比任何語言更能打動女人的心。”，千百年來，珠寶品牌都熱衷于講故事，以此來博得女人的偏愛。在“悅己”風(fēng)下，珠寶品牌更有發(fā)展前景，而對于I DO來說，“婚戒”只是一個開始。

本文作者：寧缺

文|松果財(cái)經(jīng)（ID:songguocaijing1）